2022年，車市環(huán)境愈發(fā)多變，政策在調(diào)整，疫情又反復(fù)，銷量在波動，整體市場不斷下行。汽車行業(yè)全面進入存量市場已成為板上釘釘?shù)氖聦崱?/p>

但即使在存量市場的大環(huán)境下，依舊存在著銷量增長的品牌，存量市場中仍存在著爆發(fā)點，這個爆發(fā)點就是置換。

對于東風(fēng)本田品牌來說，2021年終端銷量超過79萬輛，盡管已經(jīng)是不錯的成績，但和2020年相比仍有所下降。

面對市場的不斷變化、競品的強勁挑戰(zhàn)，東風(fēng)本田需要通過二手車交易帶動新車銷量，這就需要在置換市場中挖掘更多機遇。通過本品、競品用戶的置換流向分析，發(fā)掘置換活躍期，以提升老客戶品牌忠誠度并攔截競品潛客的方式，拓寬自有流量池，獲得銷量增長。

數(shù)據(jù)來源：58同城二手車是國內(nèi)領(lǐng)先的二手車交易/掛牌數(shù)據(jù)平臺， 2020年掛牌數(shù)據(jù)突破1400萬，市場覆蓋>60% 。在一手、真實的零售端掛牌、交易數(shù)據(jù)下，58汽車通過打通新車和二手車數(shù)據(jù)，從品牌、車系、價格、地域等多個維度整合數(shù)據(jù)，進行置換流向交叉分析，從而對東風(fēng)本田品牌進行深入研究。

研究方法：本次僅分析狹義乘用車市場，報告中所有數(shù)據(jù)排名均做了上榜條件限制，對于不滿足樣本數(shù)量要求及銷售狀態(tài)不適合的品牌及車型將不認為具有參考價值，不計入榜單內(nèi)。此外，本報告數(shù)據(jù)具有一定的平臺屬性，不一定與實際市場結(jié)果完全一致，但數(shù)據(jù)趨勢參考性強。(數(shù)據(jù)統(tǒng)計不包含中國港澳臺地區(qū))

樣本時間：2021.4-2022.4。本報告主要基于近一年來的汽車市場進行數(shù)據(jù)分析，幫助車企了解行業(yè)動向及趨勢，從而為制定相關(guān)政策提供參考和依據(jù)，為用戶購車、換車決策提供必要的數(shù)據(jù)支撐。

* 新車廠商指導(dǎo)價：統(tǒng)一采用新車廠商指導(dǎo)價，不包含廠家或經(jīng)銷商的優(yōu)惠;

* 樣本時間：穩(wěn)定體現(xiàn)近一段時間。

第一章 市場概況

存量市場消費結(jié)構(gòu)變革 增換購群體成汽車消費主力

中國汽車消費市場下，乘用車首購人群逐年萎縮，增換購比例持續(xù)增加，以換購為首的消費人群帶動中國車市進入存量時代。預(yù)計到2024年，首購用戶將從2020年的53.3%縮減到38.6%，換購人群占比將突破50%。新車市場和二手車市場持續(xù)處于動態(tài)平衡態(tài)勢中，伴隨汽車保有量的增加，二手車市場的潛力將被激發(fā)。

主流合資品牌市場份額被壓縮 新能源產(chǎn)品增勢迅猛

在經(jīng)歷了車市寒冬和疫情反復(fù)的雙層打擊下，中國車市銷量持續(xù)走低，主流合資品牌的市場份額不斷被豪華品牌和自主品牌擠壓。后者通過新能源產(chǎn)品撬動市場銷量，盡管受原材料短缺影響一度漲價，整體上仍未受到影響，訂單充足。且在疫情私家車出行拉動下，自主品牌新能源產(chǎn)品生產(chǎn)供不應(yīng)求，未來將進一步擠壓合資品牌市場份額。

防疫措施收緊 二手車市場仍處于不景氣區(qū)間

全國疫情形式依然嚴峻，各地防控措施進一步收緊，二手車市場客流和成交量明顯轉(zhuǎn)弱，月度同比下降26.10%，自3月以來連續(xù)兩個月呈現(xiàn)兩位數(shù)下降趨勢。受多點疫情影響，不少二手車經(jīng)營企業(yè)處于半營業(yè)或者暫停營業(yè)狀態(tài)，二手車市場總體處于不景氣區(qū)間。預(yù)計流通市場將在疫情好轉(zhuǎn)后回歸常態(tài)，在新車原材料短缺、等待周期延長的情況下，二手車市場將會迎來爆發(fā)。

東風(fēng)本田置換關(guān)注度良好 存量市場仍有機會待挖掘

置換市場關(guān)注度前10名仍以合資品牌為主，其中東風(fēng)本田位于置換關(guān)注度第9名位置，整體關(guān)注度良好，和廣汽本田相比，關(guān)注比占比稍顯羸弱，在存量市場中，仍有機會可挖掘。整體上看，日系品牌在二手車流通市場中有超過三成的關(guān)注度，行情趨勢看好，東風(fēng)本田可抓住置換市場先機，通過二手車存量撬動新車銷量。

第二章 東風(fēng)本田置換流向分析

粵魯為東風(fēng)本田流出大省 潛客集中在南部地區(qū)

基于較大的保有量和認可度，東風(fēng)本田在全國區(qū)域有著較大的基盤，整體流出區(qū)域分布廣泛，以廣東和山東為首的兩大省份為品牌置換流出大省，主要原因在于汽車銷售量高且人口密度大，前者作為日系品牌的大本營，在品牌保有量方面領(lǐng)先，后者擁有較大的二手車流通市場，帶動了整體交易。從東風(fēng)本田的置換流入?yún)^(qū)域看，潛客主要集中在東南沿海和華南區(qū)域，且以粵桂黔瓊為首的區(qū)域?qū)τ谄放频闹脫Q關(guān)注度較高，品牌可進行重點布局。同時也可挖掘京魯蘇的優(yōu)質(zhì)客戶，完成本品中高端產(chǎn)品的覆蓋。

重點布局高線城市 把握一線城市新能源售賣熱潮

城市維度的置換流向和省份置換趨于一致，以直轄市和省會城市對于東風(fēng)本田的置換關(guān)注度更高。北京地區(qū)的置換流入遠高于其他城市，結(jié)合城市現(xiàn)有政策和消費水平，品牌可加碼緊湊型以上級別及新能源產(chǎn)品，收割置換流量。城市級別上看，東風(fēng)本田置換流出區(qū)域較為均衡，源于早期產(chǎn)品分布廣泛。新車售賣逐步向新一線城市遞進，高線城市仍是品牌未來主要市場，重點挖掘中年力量，完成本品內(nèi)部升級。

老車主和“出保”車主可重點進行收割

東風(fēng)本田的置換用戶仍以老車主為主。原車齡集中在5年以上的車主可進行深度觸達，該用戶占比超過85%，其中，5-8年用戶占比25.68%、10年以上用戶占比42.33%，說明老車主和“出保”用戶可作為重點對象進行挖掘。置換東風(fēng)本田品牌的車主原行駛里程分布趨勢與車齡分布相一致，整體呈遞增式布局，5-8萬公里及8-12萬公里老車占比優(yōu)勢明顯，品牌可進行置換追蹤。

需發(fā)力保客置換 合資品牌為主要潛客

近兩年，中國乘用車市從快速普及期晉升至增換購熱潮期，龐大的老用戶資源涌入增換購市場，成為存量市場中重要的基盤。東風(fēng)本田擁有13.75%的本品置換率，可針對本品用戶持續(xù)發(fā)力保客營銷，追蹤本品老用戶，促進本品內(nèi)部的向上換新，完成銷量和用戶的雙重收割。除本品外，一汽-大眾、廣汽本田等主流合資品牌也是東風(fēng)本田的核心品牌來源，可重點追蹤上榜品牌用戶流向，進行潛客挖掘。

置換客群分散 日系/德系為首要流入

置換關(guān)注東風(fēng)本田的用戶來源較為分散，以日系和德系緊湊型及以下產(chǎn)品為首要流入。本品及兄弟品牌車系內(nèi)部轉(zhuǎn)換靠前，且分布在不同級別，說明東風(fēng)本田旗下產(chǎn)品口碑品質(zhì)過硬，可繼續(xù)打造細分市場的爆款車，完成不同級別的用戶收割。除了主流合資車系外，國民車型五菱宏光以及豪華車奧迪A6L均在本品的置換來源榜中，流通市場中仍有大量機會可挖掘。

提升用戶忠誠度 警惕日系競品掠奪

東風(fēng)本田的本品關(guān)注度為12.78%，用戶忠誠度處于中等水準(zhǔn)，需做好本品老用戶客情維護，將“原始積累”轉(zhuǎn)化成“內(nèi)部升級”。東風(fēng)本田老用戶流向日系競品明顯，其關(guān)注的新車廠商前5中，除本品外均為日系品牌，說明置換用戶更看重產(chǎn)品功能性和體驗感，品牌可突出產(chǎn)品自身亮點，并捆綁兄弟品牌爆款產(chǎn)品進行營銷，同時重點攔截日產(chǎn)、豐田等品牌。

軒逸成東風(fēng)本田原車主首要流向車系

東風(fēng)本田原車主流向較為分散，日系車型為首要流向，其中軒逸的流向占比最高，且遠超其他車系，品牌可針對本品用戶加大思域產(chǎn)品的置換政策，攔截軒逸流量。整體上看，東風(fēng)本田原車主關(guān)注的新車并未集中在某一特定品牌或細分市場，需要品牌做好老用戶維護的同時完善產(chǎn)品布局，在價格、配置方面優(yōu)化，以此搶占國產(chǎn)車型和豪華車型流量。

加碼新能源產(chǎn)品 完善產(chǎn)品布局

從東風(fēng)本田的置換流入看，傳統(tǒng)燃油車仍是置換主力，按照年初的產(chǎn)品規(guī)劃，品牌今年將推出思域銳·混動、全新CR-V在內(nèi)的多款產(chǎn)品，可覆蓋各個細分市場的置換需求。從東風(fēng)本田的置換流出看，油電混動和純電動領(lǐng)域增勢明顯，前者方面，隨著思域銳·混動的加入，將進一步增強品牌在緊湊型市場以及油電混動領(lǐng)域的競爭力;后者方面，品牌在4月份新推出了電動系列首款產(chǎn)品e：NS1，相較于中國品牌，電氣化進程稍顯薄弱，可加碼新能源產(chǎn)品，完善產(chǎn)品布局。

自主品牌攻勢增強 競爭力不容小覷

東風(fēng)本田原車主主要流向為日系品牌以及自主品牌，兩者占比超過80%，其中前者占比達到48.92%，后者占比為31.54%，較置換流入均呈上升趨勢。近年來，自主品牌通過新能源戰(zhàn)略實現(xiàn)了彎道超車，并通過多品牌運營吸引了置換人群，競爭力不容小覷。品牌可強化產(chǎn)品陣容，實現(xiàn)產(chǎn)品錯位布局，減少潛客流失。

SUV是東風(fēng)本田未來發(fā)力點

緊湊型車仍占據(jù)各細分市場流入/流出頭部位置，主要源于該級別用戶基數(shù)大，品牌可追蹤本品及競品該級別用戶，利用基盤大優(yōu)勢打贏存量之爭。除緊湊型市場外，東風(fēng)本田客群流出集中在SUV領(lǐng)域，其中以小型SUV、緊湊型SUV以及中型SUV為主要市場，品牌在上述市場中產(chǎn)品保值率均為翹楚，可帶動二手車市場整體表現(xiàn)，東風(fēng)本田可加大該領(lǐng)域產(chǎn)品換新進度，延展客群。

東風(fēng)本田原車主升級置換行為明顯

整體上看，東風(fēng)本田原車主的升級置換行為明顯，15萬元以上區(qū)間置換占比明顯高于原車區(qū)間，其中15-20萬元升級占比最高，達到18.45%，品牌現(xiàn)有主力產(chǎn)品CR-V、英仕派等均囊括在該區(qū)間內(nèi)，可加大產(chǎn)品投放及宣傳力度，為置換用戶提供多樣選擇。5-15萬元區(qū)間流出占比下降，但整體占比仍超過50%，說明經(jīng)濟實用仍是置換用戶關(guān)注的首要考量因素，可通過主打經(jīng)濟的入門車型打通低價置換用戶大門。

CR-V為置換用戶最關(guān)注的東風(fēng)本田車系

從置換用戶關(guān)注的東風(fēng)本田車系分布來看，CR-V、思域以及XR-V占據(jù)前三席，與產(chǎn)品銷量情況趨于一致，說明車輛口碑決定用戶購買度。英仕派緊隨其后，關(guān)注度達到12.61%，作為上市銷售才3年的新產(chǎn)品，高關(guān)注度的背后是扎實產(chǎn)品力帶來的銷量體現(xiàn)。品牌需繼續(xù)強化產(chǎn)品優(yōu)勢，完成增量、存量市場雙豐收。

第三章 東風(fēng)本田重點車型流向

廣東為CR-V主要潛在市場 新一線城市有需求待挖掘

廣東為本田CR-V的置換流入大省，且遠超其他區(qū)域，說明該省潛客基數(shù)大，東風(fēng)本田可加大該省CR-V產(chǎn)品的置換力度，尤其加大佛山地區(qū)投放占比，促進潛客轉(zhuǎn)換。從置換流出情況看，北京的流出力度大，與原品保有量大、升級置換需求明顯有關(guān)，品牌可加大UR-V、艾力紳布局，完成內(nèi)部升級。另外，CR-V新車售賣向新一線城市轉(zhuǎn)移趨勢明顯，可作為重點市場進行產(chǎn)品加碼。

CR-V置換來源分散 多為8年以上老車

本田CR-V的置換來源分散，主要為日系/德系緊湊級及以下車型，其平均車齡集中在8年以上，東風(fēng)本田可重點針對該車齡區(qū)間榜上車型進行追蹤。除本品外，軒逸為CR-V原車主首選車系，和品牌整體流向情況一致，東風(fēng)本田可重點提升CR-V原車主本品思域車系的置換優(yōu)惠，提升本品轉(zhuǎn)換率。

緊湊型SUV市場需要東風(fēng)本田重點關(guān)注

流入本田CR-V的原車主要以緊湊型車為主，中型車、緊湊型SUV緊隨其后，該部分客群有明顯的升級置換需求，由CR-V、CR-V銳·混動以及CR-V銳·混動e+組成的CR-V家族可實現(xiàn)該級別的全面覆蓋，滿足各類用戶的置換需求。CR-V車主主要流向為緊湊型車和緊湊型SUV，目標(biāo)價格集中在10-20萬元，品牌可以豐田系競品為例，在緊湊型SUV領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)高低定位布局，以供本品車主置換有更多選擇。

思域新車售賣向低線轉(zhuǎn)移 南部地區(qū)可重點投放

思域潛客逐步向南部城市靠攏，且以廣東諸城、南寧、貴陽等城市為首，東風(fēng)本田可在該區(qū)域重點針對原值低的自主品牌車主進行攔截。思域的新車售賣向低線轉(zhuǎn)移，其中三線以下城市的分布占比超過60%，品牌可重點在三線以下城市布局思域產(chǎn)品。

思域多流向合資品牌主流車型

從思域的置換流入車系來看，多為合資品牌主流車型，且以緊湊型車為主，綜合車齡分布在8-10年，東風(fēng)本田可重點針對榜上車型協(xié)同開采，并對本品置換作出優(yōu)化和針對性友好政策。從思域的置換流出看，主要流向仍為合資品牌主流車型，尤其以日系競品為首要流向。品牌可針對上榜車型進行攔截，加強思域競爭力和準(zhǔn)換率。

經(jīng)濟實用性為思域用戶首要考量因素

思域置換流向集中在緊湊型車領(lǐng)域，其占比達到50.66%，原車主目標(biāo)價格主要為5-15萬元區(qū)間，說明經(jīng)濟實用性仍是思域用戶置換的首要考量因素。東風(fēng)本田可加快思域混動車型的推出速度，搶占緊湊型市場油電混動先機，以思域固有口碑收割置換流量。

客群整體東遷 可加大東三省的投放力度

本田XR-V的客戶群體整體向東遷移，其中山東省、黑龍江省的置換流入占比均超過了10%，吉林省與遼寧省的流入占比也較高，可加大該地區(qū)的投放力度。長春、哈爾濱、泰安、大慶等北方二三線城市潛在客群較為集中，可作為集中推廣的城市。南方城市中廣東省的置換流入與流出都比較大，可精準(zhǔn)營銷提升本品牌的轉(zhuǎn)化率。

XR-V的主要置換來源為合資品牌緊湊級轎車

整體上看，XR-V的主要置換來源為合資品牌的緊湊級轎車，平均年限為9-10年左右，平均里程數(shù)為8-9萬公里左右。主要置換來源的車型原值與XR-V相似，東風(fēng)本田可根據(jù)車齡區(qū)間榜上的車型進行重點攔截。而置換流出的車型同樣以緊湊級車為主，其中軒逸的流出占比最高，東風(fēng)本田可針對該車型做相應(yīng)的產(chǎn)品力調(diào)整。

緊湊型車/緊湊型SUV為原車主的主要流向

本田XR-V的車主目標(biāo)價格主要集中在5-20萬元區(qū)間，其中緊湊型車/緊湊型SUV均為原車主的主要置換來源和主要流向。由此可見，XR-V的目標(biāo)客群與原車主都更看重性價比，可推出更多不同配置的車型提升用戶的多元化選擇，結(jié)合XR-V本身的產(chǎn)品特點進行精準(zhǔn)營銷，發(fā)力性價比。

客群遍布全國 可加大北方二三線城市的投放力度

英仕派的置換流入和流出變化相對較小，基本覆蓋全國各地的二三線城市。其中，新一線城市的置換流出較高，東風(fēng)本田可針對長沙、成都、重慶等城市進行加碼。而北方城市中，天津、寶雞、大連、淄博、承德均可加大投放力度。廣東省的置換流入和流出均比較高，東風(fēng)本田可適當(dāng)調(diào)整英仕派的產(chǎn)品價格以提升品牌轉(zhuǎn)化率。

主要流入群體用車需求明確 中型車為原車主主要流向

整體上看，英仕派的主要流入群體用車需求比較明確，其中包含空間較大的SUV、MPV、中型車等。平均置換年限為7-8年，平均行駛里程為7-8萬公里。東風(fēng)本田可拓寬產(chǎn)品線的配置分布，以獲得更多的市場機會。原車主主要流向為中型車，其中混動車型較多，可見客群對用車成本較為在意，東風(fēng)本田可根據(jù)該特點優(yōu)化產(chǎn)品細節(jié)。

緊湊型車/小型SUV為英仕派的主要置換來源

英仕派的車主目標(biāo)價格主要集中在10-20萬元區(qū)間，主要置換來源為緊湊型車和小型SUV，可見客群對于空間以及車身尺寸有明確的需求。而在置換流出方面，緊湊型車也同樣占比較高，由此可見原車主對于價格比較敏感，東風(fēng)本田可根據(jù)該特點減少售后的用車成本。

第四章 競品流向分析

廣汽本田置換流入廠商/車系分布

廠商層面看，廣汽本田的置換流入以合資品牌為主，其中“兩眾”車主對于該品牌關(guān)注度較高。細分到車系層面，日系/德系老牌勁旅之間的較量開始白熱化。東風(fēng)本田可針對兄弟品牌重點用戶進行車主跟蹤，同時做好本品用戶的置換補貼政策升級，警惕競品掠奪。

廣汽豐田置換流入廠商/車系分布

廣汽豐田的廠商流入情況與廣汽本田類似，“兩眾”品牌是置換廣汽豐田的重要來源。車系上看，凱美瑞和漢蘭達兩款本品主力車型高居置換關(guān)注廣汽豐田品牌原車系榜榜首，且不乏奧迪A6L類豪華車，說明廣汽豐田品牌的產(chǎn)品線更廣，東風(fēng)本田需拓寬產(chǎn)品陣容，在中高端產(chǎn)品層面吸引豪華用戶流入。

一汽豐田置換流入廠商/車系分布

一汽豐田的品牌忠誠度處于中等水平，東風(fēng)本田可重點針對該品牌進行攔截，延展客群。其置換來源中，東風(fēng)本田原用戶占比3.40%，品牌需同步做好?？蜖I銷，避免客群流失。同時重點進行置換人群延展，爭奪競品置換搖擺流量，發(fā)力收割置換客群，完成重點置換人群和延展置換人群的雙管齊下。

一汽-大眾置換流入廠商/車系分布

關(guān)注一汽-大眾新車的本品車主占比較高，且有不少五菱、長安、吉利等中國品牌車主關(guān)注，是置換一汽-大眾新車的重要來源，但整體來看，“兩田”車主對一汽-大眾的關(guān)注度并不高。一汽-大眾的車主忠誠度明顯高于其他競品，東風(fēng)本田對于該品牌原用戶追蹤攔截需要深入布局。

上汽大眾置換流入廠商/車系分布

上汽大眾的置換來源分布較為分散，除主流合資品牌外，中國品牌如五菱、長安、比亞迪等均為上汽大眾主要來源，東風(fēng)本田可通過中低端產(chǎn)品置換優(yōu)勢，吸引競品自主潛客，獲得市場關(guān)注度。尤其針對五菱宏光、比亞迪F3等原值較低產(chǎn)品，加碼思域投放，收割流量。

第五章 總結(jié)與啟示

總結(jié)與啟示

東南沿海和華南地區(qū)

東風(fēng)本田的潛客主要集中在東南沿海和華南區(qū)域，且以粵桂黔瓊為首的區(qū)域?qū)τ谄放频闹脫Q關(guān)注度較高，品牌可進行重點布局。同時也可挖掘京魯蘇的優(yōu)質(zhì)客戶，完成本品中高端產(chǎn)品的覆蓋。

高線城市

新車售賣逐步向新一線城市遞進，高線城市仍是品牌未來主要市場，重點挖掘中年力量，完成本品內(nèi)部升級。北京地區(qū)的置換流入遠高于其他城市，結(jié)合城市現(xiàn)有政策和消費水平，品牌可加碼緊湊型以上級別及新能源產(chǎn)品，收割置換流量。

合資品牌

除本品外，一汽-大眾、廣汽本田等主流合資品牌是東風(fēng)本田的核心品牌來源，同時也是原車主主要置換流出品牌，尤其是日系競品，需要重點追蹤用戶流向，進行潛客挖掘，并提升本品用戶忠誠度，完成保客營銷。

SUV產(chǎn)品

東風(fēng)本田客群流出集中在SUV領(lǐng)域，其中以小型SUV、緊湊型SUV以及中型SUV為主要市場，品牌在上述市場中產(chǎn)品保值率均為翹楚，可帶動二手車市場整體表現(xiàn)，東風(fēng)本田可加大該領(lǐng)域產(chǎn)品換新進度，延展客群。

建議

競品流量攔截

瞄定主要競品潛客，聚焦日系及兩眾品牌，攔截競品流量，重點對一汽大眾、上汽大眾、上汽通用別克以及上汽通用雪佛蘭用戶進行追蹤，捆綁攔截，拓寬本品自有流量池。

提升本品忠誠度

可針對本品用戶持續(xù)發(fā)力?？蜖I銷，追蹤本品老用戶，尤其是5年以上用戶，加大本品置換力度，發(fā)力同級及升級置換，提升用戶忠誠度，完成品牌內(nèi)部轉(zhuǎn)化。

重點車型分級投放

從本品重點車型的置換流向看，各產(chǎn)品新車的售賣區(qū)域情況并不相同，需因地制宜進行投放。同時把握用戶用車換車習(xí)慣，實現(xiàn)用戶閉環(huán)管理。

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