隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,工具軟件產(chǎn)品已經(jīng)從傳統(tǒng)的單次付費(fèi)購買模式,衍生出了多元的盈利模式?？v觀目前各大平臺(tái)的工具軟件產(chǎn)品,我們大致可以將工具產(chǎn)品的收入方式分為訂閱收入和流量收入兩大類。

　　對(duì)于訂閱付費(fèi)的產(chǎn)品來說,持續(xù)滿足用戶的需要、用戶持續(xù)使用產(chǎn)品,是影響商業(yè)價(jià)值的重要因素。而對(duì)流量收入類產(chǎn)品,即通過免費(fèi)的使用吸引大量的日活流量,從而通過廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品,更需要用戶長期高頻地使用產(chǎn)品來提升廣告收入或者導(dǎo)流價(jià)值。

　　因此,隨著外部獲客成本的持續(xù)攀升,用戶的長期留存與活躍頻率已經(jīng)成為工具軟件產(chǎn)品增長非常重要的命題。

　　然而,很多工具軟件使用場(chǎng)景單一,用戶用完即走,導(dǎo)致缺乏足夠的用戶粘性抓手。大多數(shù)工具軟件的團(tuán)隊(duì)又是以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?缺乏用戶運(yùn)營資源。單純地通過產(chǎn)品功能的堆砌來拓展使用場(chǎng)景,或者通過全量推送促活召回,很容易面臨增長瓶頸,甚至?xí)碡?fù)面影響。

　　針對(duì)此,有哪些比較有效的、行業(yè)都在使用的提升用戶留存與活躍的方式呢?

　　關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào),了解神策數(shù)據(jù)在 30+ 細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)字化實(shí)踐。

　　一、產(chǎn)品的核心價(jià)值交付

　　工具軟件產(chǎn)品的核心價(jià)值,要回歸到滿足用戶在某一個(gè)場(chǎng)景下的價(jià)值。也就是說,產(chǎn)品的核心價(jià)值交付是用戶持續(xù)使用的核心原因。那么,如何保證產(chǎn)品的核心價(jià)值被有效交付呢?一般來說,我們會(huì)從兩個(gè)角度來量化分析。

　　第一,關(guān)鍵流程是否順暢。

　　關(guān)鍵流程,是從用戶打開產(chǎn)品開始,到用戶完成使用訴求的完整過程。比如,對(duì)于一個(gè)自動(dòng)摳圖軟件,用戶的關(guān)鍵流程通常是:打開 App → 選擇圖片 → 操作摳圖 → 得到最終圖片。很多時(shí)候,關(guān)鍵流程可能是一個(gè),也可能是多個(gè)。比如有些產(chǎn)品進(jìn)入之后需要注冊(cè)才能使用,那么注冊(cè)流程也會(huì)被看做是一個(gè)關(guān)鍵流程。

　　對(duì)于關(guān)鍵流程的分析,最常見的方式是通過漏斗分析各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率定位“勸退”用戶的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。在這個(gè)基礎(chǔ)之上,對(duì)于一些比較繁瑣的操作流程,我們也會(huì)關(guān)注用戶完成整個(gè)流程所用的時(shí)間。

神策漏斗分析-核心步驟的轉(zhuǎn)化率示例(模擬數(shù)據(jù))

神策間隔分析-兩步驟先后時(shí)間的間隔示例(模擬數(shù)據(jù))

　　另外,對(duì)于影響用戶體驗(yàn)的技術(shù)錯(cuò)誤,特別是在一個(gè)用戶使用產(chǎn)品過程中反復(fù)出現(xiàn)的錯(cuò)誤,很有可能會(huì)對(duì)用戶感知產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)生毀滅性影響。在神策分析中,開發(fā)人員可以將報(bào)錯(cuò)、崩潰等事件采集并記錄,通過用戶行為序列等方式還原報(bào)錯(cuò)之前的上下文,快速定位原因。

　　第二,關(guān)鍵價(jià)值是否傳遞。

　　除了關(guān)鍵流程的體驗(yàn)之外,使用產(chǎn)品的用戶是否真正獲取到了關(guān)鍵價(jià)值?即用戶對(duì)產(chǎn)品的使用程度是否足夠深?

　　舉個(gè)例子,對(duì)于一個(gè)修圖軟件來說,一方面我們需要考慮用戶是否通過軟件修過足夠多的圖片,從而真正對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值有足夠的感知?另一方面,要去了解用戶是否嘗試過各種不同風(fēng)格的高級(jí)濾鏡,還是僅使用了一些基礎(chǔ)的模板,從而發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)高價(jià)值功能的使用偏好和價(jià)值感知。

　　對(duì)于這類問題,我們常常面臨的一個(gè)困惑是,到底多少算多?多深算深?在解答這個(gè)問題時(shí),我們通常會(huì)使用“魔法數(shù)字”找到合理的投入閾值。簡(jiǎn)單來說,“魔法數(shù)字”就是找到核心價(jià)值的關(guān)鍵事件,并用它的發(fā)生次數(shù)與用戶留存率等結(jié)果指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,找到拐點(diǎn)后通過產(chǎn)品運(yùn)營手段引導(dǎo)用戶達(dá)到這個(gè)拐點(diǎn)。這樣就可以通過相對(duì)合理的引導(dǎo)強(qiáng)度實(shí)現(xiàn) ROI 提升的效果。

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　　二、挖掘周期類場(chǎng)景,找到留存抓手

　　做好產(chǎn)品核心價(jià)值交付是一個(gè)好工具產(chǎn)品的根本。但要成為一個(gè)成功的產(chǎn)品,除了基本的靜態(tài)價(jià)值交付,還需要?jiǎng)討B(tài)機(jī)制設(shè)計(jì)。其中,挖掘一些周期性場(chǎng)景,讓用戶形成一定頻率返回產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)或習(xí)慣,是提升用戶活躍和留存的有效做法。

　　所謂周期類場(chǎng)景,是指在用戶的生活或工作場(chǎng)景中,以一定頻率定期產(chǎn)生的場(chǎng)景訴求。如果能夠在產(chǎn)品的核心價(jià)值與周期性場(chǎng)景中建立聯(lián)系,就能擁有把用戶留在產(chǎn)品中的抓手。如果再對(duì)場(chǎng)景運(yùn)營稍加設(shè)計(jì),就很可能變成一個(gè)讓用戶形成習(xí)慣的機(jī)制。

　　舉例來說,對(duì)于一個(gè)菜譜產(chǎn)品,如果只是為用戶提供菜譜、菜譜推薦、菜譜檢索等常規(guī)功能,那么用戶在不會(huì)做某道菜的時(shí)候,會(huì)主動(dòng)使用產(chǎn)品;如果產(chǎn)品內(nèi)容豐富、更新較快的話,熱愛做菜的用戶即便在不做菜的時(shí)候,也會(huì)打開軟件刷刷靈感。但這些場(chǎng)景都比較零散和隨機(jī),用戶可能隨時(shí)會(huì)流失,當(dāng)用戶流失之后如果用大量的推送去召回用戶,一方面不一定會(huì)精準(zhǔn)擊中用戶訴求,另一方面可能會(huì)打擾用戶導(dǎo)致用戶關(guān)掉推送。因此,如果能找到一些周期性的場(chǎng)景,比如「14 天減重食譜」,或者「每周學(xué)會(huì)一道拿手菜,3 個(gè)月成為朋友圈大廚」等,就可以把用戶從孤立的一個(gè)菜一頓飯的場(chǎng)景,拉到一段時(shí)間定期出現(xiàn)的場(chǎng)景中,這時(shí)就可以形成有效的周期性場(chǎng)景運(yùn)營。

　　進(jìn)一步來講,可以結(jié)合一些機(jī)制設(shè)計(jì),如《Hooked》一書中提到的習(xí)慣養(yǎng)成的方法,能夠更好地提升用戶留存和活躍。具體來說,在周期性場(chǎng)景的每次活躍觸點(diǎn)上,可以圍繞從“觸發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)”“任務(wù)行為”“即時(shí)獎(jiǎng)賞”“長期激勵(lì)”“回歸成本”五個(gè)環(huán)節(jié)來設(shè)計(jì)讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣的產(chǎn)品機(jī)制。

　　比如,對(duì)于一個(gè)健康飲食記錄工具來說,給用戶提供的核心價(jià)值主張是「能夠幫你堅(jiān)持健康的飲食」。那么要實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值主張,就需要從以下幾個(gè)維度考慮:

　　產(chǎn)品是否能幫用戶想起來要按計(jì)劃吃飯(觸發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì))

　　用戶完成這個(gè)任務(wù)的行為成本是否夠低、在產(chǎn)品中的流程體驗(yàn)是否順暢(任務(wù)行為)

　　完成單次行為之后用戶有沒有即時(shí)的滿足感(即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì))

　　用戶長期堅(jiān)持有沒有顯性化的累積成就(長期激勵(lì))

　　用戶間隔了兩天想回來,是否順滑無壓力(回歸成本)

　　當(dāng)在該產(chǎn)品進(jìn)行如上設(shè)計(jì)之后,還需要通過數(shù)據(jù)來驗(yàn)證設(shè)計(jì)是否真正起到了效果。比如,關(guān)于觸發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì),可以觀測(cè)觸達(dá)覆蓋率以及觸達(dá)打開率;關(guān)于任務(wù)行為設(shè)計(jì),可以關(guān)注任務(wù)完成率、任務(wù)完成時(shí)長;關(guān)于即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和長期激勵(lì)的設(shè)計(jì),可以著重觀察獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容關(guān)注分享率(比如,獎(jiǎng)勵(lì)是打卡成功徽章)、獎(jiǎng)勵(lì)查看率/使用率(比如,獎(jiǎng)勵(lì)是積分或優(yōu)惠券);關(guān)于回歸成本設(shè)計(jì),可以關(guān)注回歸行為轉(zhuǎn)化率等……

　　上述舉例更多得是從產(chǎn)品的核心價(jià)值主張出發(fā)尋找的周期性場(chǎng)景。能夠找到這樣的場(chǎng)景固然最好,但對(duì)于一些產(chǎn)品來說可能并不容易。因此,除了價(jià)值類周期性留存場(chǎng)景之外,還可以考慮設(shè)計(jì)一些粘性鉤子,如用戶成長中心、任務(wù)中心、每日簽到積分現(xiàn)金等常見的用戶運(yùn)營玩法。

　　三、建立關(guān)系壁壘,構(gòu)建留存生態(tài)

　　在幫助工具軟件產(chǎn)品提升留存活躍的問題上,除了周期類場(chǎng)景設(shè)計(jì)之外,讓用戶之間建立一些聯(lián)系也是一個(gè)非常好的設(shè)計(jì)方向。一方面,人與人的聯(lián)系會(huì)帶來一些同伴鼓勵(lì)和壓力,讓用戶更不容易放棄流程;另一方面,如果能夠根據(jù)工具產(chǎn)品的具體屬性,用團(tuán)隊(duì)的流程協(xié)作把單個(gè)人的需求場(chǎng)景串聯(lián)起來,就會(huì)形成一個(gè)粘性更高的留存生態(tài)。

　　通過同伴鼓勵(lì)促進(jìn)活躍的案例有很多。比如某跑步記錄軟件,在圍繞跑步的場(chǎng)景上加入了同伴鼓勵(lì)。用戶可以通過軟件看到周圍的跑友,與他們組成虛擬的跑步小組,每天在組里可以看到大家共同的跑步任務(wù);如果部分組員今天沒有任務(wù),軟件會(huì)智能引導(dǎo)完成了任務(wù)的用戶鼓勵(lì)這部分組員。相比冷冰冰的 App 推送提醒“你今天該跑步了”,引入小組機(jī)制會(huì)讓用戶有更強(qiáng)的場(chǎng)景交互感。

　　對(duì)于生產(chǎn)力類的工具產(chǎn)品來說,可以考慮從團(tuán)隊(duì)流程協(xié)作角度來串聯(lián)場(chǎng)景。比如某水印相機(jī),原本是為了滿足用戶拍照自動(dòng)加水印的需求,但在某段時(shí)間內(nèi)被大量應(yīng)用在考勤打卡、工程管理、外勤拍照等工作場(chǎng)合。于是,該產(chǎn)品增加了團(tuán)隊(duì)模式,把“團(tuán)隊(duì)公告”“考勤統(tǒng)計(jì)”等管理功能融入產(chǎn)品之中,把之前單人的場(chǎng)景功能工具變成了團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具,把對(duì)單人的留存運(yùn)營變成了對(duì)團(tuán)隊(duì)的留存運(yùn)營。而由于團(tuán)隊(duì)的遷移成本是高于個(gè)人的,所以團(tuán)隊(duì)留存也會(huì)更加穩(wěn)定。

　　四、自動(dòng)化的用戶運(yùn)營體系

　　雖然工具類產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營的需求較少,但只要有用戶使用,就一定有不同的動(dòng)機(jī)和訴求。要想玩轉(zhuǎn)剛才講的場(chǎng)景串聯(lián),對(duì)用戶進(jìn)行有體系的運(yùn)營也是必不可少的。

　　用戶運(yùn)營體系的核心是對(duì)不同畫像的用戶提供針對(duì)性的服務(wù)。一般來說,可以通過用戶生命周期和用戶分層來形成符合自己業(yè)務(wù)特色的運(yùn)營方針地圖,針對(duì)每一類用戶,設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營方針。形成運(yùn)營方針之后,就可以在這個(gè)方針下基于策略四要素(觸達(dá)時(shí)機(jī) × 權(quán)益 × 客群 × 渠道)和內(nèi)容素材,制定完整的運(yùn)營策略體系框架。

　　1、觸達(dá)時(shí)機(jī)

　　觸達(dá)時(shí)機(jī)一般可以分為主動(dòng)觸達(dá)和被動(dòng)觸達(dá)。主動(dòng)觸達(dá)即在一些關(guān)鍵日期,比如某個(gè)和產(chǎn)品場(chǎng)景相關(guān)的節(jié)日,或者某個(gè)用戶生命周期中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),對(duì)用戶進(jìn)行場(chǎng)景化觸達(dá)。而被動(dòng)觸達(dá),一般是用戶在產(chǎn)品流程中的某個(gè)行為,比如用戶多次查看了會(huì)員權(quán)益但是未訂閱等。體系化地梳理觸達(dá)時(shí)機(jī),配合前文提到的核心流程、周期類場(chǎng)景和關(guān)系壁壘的引導(dǎo),可以為用戶提供更為流暢的長期體驗(yàn)。

　　2、權(quán)益

　　當(dāng)我們?cè)谟|達(dá)用戶時(shí),核心想傳遞的價(jià)值點(diǎn)是什么。這樣的價(jià)值點(diǎn)可以是一些激勵(lì),比如紅包、積分等,也可以是一些和用戶場(chǎng)景與產(chǎn)品價(jià)值主張強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容,比如一些用戶需要的內(nèi)容、功能、服務(wù)等引導(dǎo)。

　　3、客群

　　客群即給哪些用戶執(zhí)行策略。一般來說,可以根據(jù)策略目標(biāo),基于用戶生命周期、價(jià)值分層、分類分群或用戶的一些近期特定行為來圈選客群。

　　4、渠道

　　當(dāng)我們已經(jīng)明確了給哪些用戶、在什么時(shí)間、提供什么權(quán)益后,就要去選擇策略的渠道。常見的渠道有 App 推送、短信、微信公眾號(hào)消息等。伴隨著私域運(yùn)營的興起,私聊或群聊觸達(dá)、朋友圈等方式也逐漸成為企業(yè)熱衷的策略觸達(dá)渠道。而除了這些站外渠道,站內(nèi)的彈窗、消息中心等等也是常用的觸達(dá)渠道。

　　5、素材

　　明確了上述四個(gè)主要策略要素之后,策略的主體就已經(jīng)確定了。但是要達(dá)到好的效果,還需要對(duì)策略的素材進(jìn)行設(shè)計(jì),包括文案、圖片、圖表等等。此時(shí),可以借助 A/B 測(cè)試,對(duì)不同的素材設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)比測(cè)試,以達(dá)到更好的效果。

　　對(duì)于大多數(shù)工具類產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來說,往往以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?缺少運(yùn)營資源。這就要求其團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營方面形成更為靈活且智能的自動(dòng)化用戶運(yùn)營體系。神策的用戶畫像與智能運(yùn)營可以幫助企業(yè)快速靈活地構(gòu)建用戶標(biāo)簽,并且基于主動(dòng)型和觸發(fā)型等不同時(shí)機(jī)配置自動(dòng)化的用戶運(yùn)營策略,大大降低工具類產(chǎn)品的運(yùn)營成本。

　　總結(jié)來說,用戶活躍留存對(duì)于工具軟件類產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)十分重要。在交付了產(chǎn)品核心價(jià)值的基礎(chǔ)上,工具軟件產(chǎn)品還可以通過周期性場(chǎng)景和關(guān)系壁壘來構(gòu)建用戶留存的產(chǎn)品運(yùn)營框架,并通過用戶運(yùn)營體系輔助產(chǎn)品運(yùn)營框架的落地,給用戶帶來更好的價(jià)值體驗(yàn)。

　　關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào),了解神策數(shù)據(jù)在 30+ 細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)字化實(shí)踐。

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