“坪效”一直是實體零售商所注重的一項指標,注重線下體驗的家居行業(yè)自然也不例外。
隨著互聯(lián)網逐漸深入家居領域,家居消費者的消費習慣發(fā)生了巨大變化,需求端消費行為的改變倒逼家居企業(yè)主動擁抱數(shù)字化浪潮,家居零售賽道的發(fā)展模式在變遷,單一渠道的線上線下割裂商業(yè)模式無法在數(shù)字化商業(yè)時代存活。作為中國家居行業(yè)的龍頭企業(yè),居然之家(000785.SZ)持續(xù)推進線上線下融合、大家居與大消費融合,穩(wěn)中求進,加速形成線上線下一體化的商業(yè)閉環(huán)模式。
受新冠疫情、全球通脹態(tài)勢等大環(huán)境影響,大多數(shù)家居企業(yè)增長停滯甚至倒退,“坪效”指標自然也受影響。
公開數(shù)據(jù)顯示,行業(yè)內僅有8.97%的賣場坪效超過8000元/平方米。然而,基于線上線下一體化商業(yè)閉環(huán)模式的居然之家直營賣場坪效超過了10000元/平方米。居然之家是如何突破傳統(tǒng)家居坪效的“天花板”,探究背后的經營之道,或許能為那些陷入增長瓶頸的傳統(tǒng)家居建材商找到一條突破之路。
穩(wěn)居“坪效王”
什么是坪效?坪效,即門店每平方米每年創(chuàng)造的銷售額。同樣,坪效做得越高,經營效率就越高,盈利能力也越好。在建材家居領域,由于門店租金是建材家居領域最主要的成本之一,因此,通常用坪效來衡量運營效率。
每個行業(yè)因為特征不同(產品價格不同、購買頻次不同、行業(yè)集中度不同等),坪效極限也不相同。
以居然之家為例,深耕家居產業(yè)23年,其家居賣場占據(jù)了城市優(yōu)質區(qū)位,且具備較好的品牌優(yōu)勢。這使居然之家賣場較行業(yè)有更多的人流量,加速賣場銷售轉化。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,坪效的高低一定程度上能反映出賣場轉化率的優(yōu)劣。2021年,居然之家GMV實現(xiàn)1040.3億,賣場總經營面積(直營+加盟)為1358.9萬平方米,以此計算,銷售額口徑下,居然之家賣場坪效為7660元/平方米。通常情況下,直營賣場坪效和加盟門店坪效為2:1,以此計算,直營賣場坪效超過了10000元/平方米。
公開數(shù)據(jù)顯示,行業(yè)內僅有8.97%的賣場坪效超過8000元/平方米。由此可見,居然之家賣場坪效領先行業(yè)。
坪效“獨領風騷”,居然之家究竟做對了什么?
在探索居然之家高坪效的秘密之前,我們先簡單了解這個品牌超前的運營模式。
憑借在行業(yè)多年積累的產業(yè)資源及豐富的市場拓展經驗,居然之家通過以租賃物業(yè)的直營賣場及加盟賣場為主的輕資產模式進行市場擴張,能夠在對資金需求相對較小的情況下,更快速的建立全國連鎖零售網絡。
在一、二線城市,居然之家選取核心優(yōu)勢地段開設直營門店,通過戰(zhàn)略布局打造“居然之家”優(yōu)秀服務口碑。2021年居然之家直營門店平均實際單位面積經營收入1441.69元/平方米,同比增長17.63%。
在三線及以下城市,居然之家門店連鎖以加盟模式為主,通過輸出優(yōu)質的品牌資源、強大的管理體系以及完善的招商系統(tǒng)等優(yōu)勢賦能加盟商,以委托管理加盟模式加速品牌擴張,加速下沉縣級城市。
2021年居然之家賣場保持高速增長,新開門店49家,新簽門店46家。截至2021年底,居然之家在營家居賣場數(shù)量達421家,包含95個直營賣場及326個加盟賣場。
探索高坪效的秘密
居然之家是如何做到高坪效的呢?
首先,夯實賣場主業(yè)的同時,積極拓展業(yè)務外延。
居然之家持續(xù)鞏固線下賣場優(yōu)勢,在營門店數(shù)量已經超過420家。2021年居然之家直營門店平均實際單位面積經營收入1441.69元/平方米,同比增長17.63%。具體來說,居然之家積極拜訪品牌工廠,依照市場需求拓展新品類、挖掘新品牌,2021年新增全國性連鎖品牌162個,新增區(qū)域連鎖品牌572個,圍繞“五大基礎、五大熱點”品類主動開展經營布局調整,受用戶青睞的軟體、定制、智能家居和電器等熱點品類共增加150萬㎡經營面積,以進一步提高賣場坪效。
另外,公司圍繞設計與施工、智能家居、物流配送、到家服務場景等,持續(xù)發(fā)力,全鏈路提升線性服務能力,完成家裝家居產業(yè)服務的閉環(huán)。多效并舉的前提下,居然之家2021年營收、凈利雙雙大力增長。報告期內,其營收實現(xiàn)130.71億元,同比增長44.88%;凈利潤實現(xiàn)23.25億元,同比增長71.36%。
其次,新零售、數(shù)字化等強賦能助力居然之家運營效率的提升。
數(shù)據(jù)是企業(yè)未來最重要的資產,決定一個傳統(tǒng)企業(yè)轉型成敗的關鍵是對數(shù)字化清晰的認知能力。越是頭部企業(yè),越要樹立數(shù)智化時代的危機意識。
居然之家早在2012年就開始探索線上線下融合之路,先后投資打造了居然在線、居然設計家、天貓同城站等電商服務平臺,超前的數(shù)字化布局使其積累了豐富的數(shù)字化經驗和人才團隊。打造了以同城站為核心,通過直播作為前端營銷抓手,將全域流量引導到居然之家的私域,最終轉化到線下實體店賦能本地經銷商,進行線上線下融合的消費閉環(huán)。通過拓寬公域流量渠道,在提升用戶黏性和服務體驗的同時,居然之家還加大了在微信、抖音、今日頭條、小紅書等平臺的流量布局,以精準的內容獲取用戶。建立以“微信小程序+企業(yè)微信”為核心的流量獲客、種草和分發(fā)轉化等多樣化的營銷體系。
從2018年首次參與天貓雙十一活動時54.96億的線上成交額,到2019年的97.64億,2020年的128億,再到去年雙十一的150億,見證了居然之家數(shù)字化的快速增長,數(shù)字化轉型的成功也為居然之家贏得了更為廣闊的發(fā)展空間。
受益于數(shù)字化賦能,居然之家賣場的銷售效率得到顯著提升。數(shù)字化工具為線下門店積蓄流量,提高賣場轉化。2021年,公司同城站日均訪客19.2萬人,線上獲客75.8萬人,引導成交133億元。直播電商方面,243家門店開展2.9萬場直播獲得,獲客總人數(shù)20.9萬人,引導成交33.5億元。在后端,公司通過數(shù)字化技術形成用戶畫像,依據(jù)用戶畫像進行招商,能夠有效滿足用戶需求。
疫情期間,面對客流減少、門店停業(yè)等問題,居然之家將營銷重心轉移到線上,攜手工廠、商戶共同開展聯(lián)合營銷,憑借自身數(shù)字化營銷的閉環(huán)模式與成功經驗,與品牌商聯(lián)合打造“總部對總部”、“區(qū)域對區(qū)域”等多級營銷聯(lián)合體,在營銷戰(zhàn)略、賣場場景等方面相互賦能,疫情背景下依然可以帶動門店和品牌的銷售,進一步提高賣場銷售轉化率。2021年,公司共開展聯(lián)合營銷活動140場,實現(xiàn)銷售85億元。
其三,生態(tài)鏈模式,高連帶率。
能夠走的更遠、站的更高的企業(yè),一定是生態(tài)平臺類的企業(yè),比如阿里、京東。居然之家洞察先機,通過家居建材消費全生命周期產業(yè)鏈的搭建,以及數(shù)字化新零售的改造,既能夠在C端實現(xiàn)消費閉環(huán),更好地服務消費者,也能在B端向合作伙伴輸送SaaS服務能力與供應鏈管理能力,最終使居然之家成為家居產業(yè)的賦能平臺,進而使公司建立效率的壁壘,即降低了生產、采購、物流、銷售、服務等全流程的交易成本。2021年,公司運營費用率(銷售費用率+管理費用率)同比下降3.48個百分點;凈資產收益率達到12.43%,比上年增加4.02個百分點。
另外,在賣場高效擴張的前提下,居然之家還在進行地域延伸,加大下沉市場的布局力度。報告期內,居然之家加快縣域城市連鎖發(fā)展,并根據(jù)下沉市場優(yōu)質消費場景匱乏的痛點,持續(xù)探索家居與消費融合的創(chuàng)新業(yè)態(tài)-家居生活Mall,打造實體店第二增長曲線。年報顯示,公司于2021年舉辦“百縣百Mall”“千鎮(zhèn)千店”項目啟動會。未來3-5年內,居然之家將在全國選擇100個人口不低于30萬、經濟相對活躍的縣級城市建設100座家居生活MALL,在全國1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資建設1000家中商超市和生活便利店。
基于此,居然之家將延續(xù)其高速增長。放眼整個4.5萬億行業(yè)市場規(guī)模,行業(yè)整體空間巨大。即便是集中后的頭部企業(yè)也僅是占據(jù)冰山一角,居然之家規(guī)模性增長的潛力無限之大,守正出新的策略也終將會讓居然坐穩(wěn)“坪效王”之位。
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