App推廣老兵、增長專家、秦點科技運營總監(jiān)——崔翔，加入“有料知識官”行列。作為早一批移動推廣人，曾先后供職百度、嘀嗒出行和搜狐，擁有豐富的拉新、留存、促活實操經(jīng)驗。SEM出身，見證了從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從發(fā)展中的初創(chuàng)公司到剛行冠禮的老門戶媒體，從出行行業(yè)的藍海到新聞行業(yè)的紅海。

　　自Google于2000年通過 Google Ads 提供搜索結果頁廣告開始，關鍵字營銷以其“人找廣告”的運行機制，決定了其精準性強、用戶質(zhì)量高的效果。二十多年以來，不論承載它的媒體如何變革和豐富，始終是開發(fā)者不可或缺的用戶增長渠道之一。

　　“20%的iOS用戶貢獻50%的收益”是開發(fā)者常常掛在嘴邊的話，作為AppStore唯一官方獲量方式，而且是精準的關鍵字營銷，Apple Search Ads(蘋果競價廣告，以下簡稱ASA)2021年7月21日進入中國大陸后，立即吸引了超過1,000款App開發(fā)者搶占流量紅利。它的到來，一定程度緩解了ATT隱私框架對iOS開發(fā)者增長和變現(xiàn)造成的雙重影響，也通過清晰的效果數(shù)據(jù)為元數(shù)據(jù)優(yōu)化在AppStore的研究價值做了正名。如今，ASA戰(zhàn)火初燃時開發(fā)者決勝灘頭、代理商軍閥混戰(zhàn)的塵囂逐漸褪去，生態(tài)日趨理性，大浪淘沙進行中。

　　萬氣自生

　　ASA投放初期，秦點科技習慣性的克制自己先把其他付費媒體投放經(jīng)驗忘掉，反復研讀官方文檔。通過多組測試和數(shù)據(jù)驗證，能夠發(fā)現(xiàn)App在AppStore的搜索自然排名最能體現(xiàn)文檔中“Apple Ads 既考慮相關性也考慮出價”提到的相關性(嚴格說是初始相關性)，這就為通過元數(shù)據(jù)優(yōu)化改善ASA相關性提供了理論基礎。

　　同樣經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，能夠確認ASA搜索匹配拓出的關鍵詞是根據(jù)元數(shù)據(jù)計算出可能帶來曝光和下載的關鍵詞，這就使元數(shù)據(jù)優(yōu)化為ASA在拓詞方面的助力提供了論據(jù)支撐。

　　開發(fā)者可以把希望搜索匹配拓出來、需要提升相關性的關鍵詞放在元數(shù)據(jù)里，或剔除元數(shù)據(jù)里不想讓搜索匹配拓出的關鍵詞。同理，在元數(shù)據(jù)優(yōu)化時，根據(jù)ASA搜索匹配關鍵詞實際轉化數(shù)據(jù)排列優(yōu)先級，分布到不同本地化版本中，實現(xiàn)雙向協(xié)同。

　　ASA和元數(shù)據(jù)優(yōu)化是基于AppStore底層搜索邏輯的一體兩面，通過兩種優(yōu)化方式的協(xié)同，可以更有效的獲取高質(zhì)量iOS用戶。

　　劍沖廢穴

　　任何時代背景下，廣告平臺目的都是“曝光收益最大化”，開發(fā)者目標是“用最低的成本獲取最多的意向客戶”，研究廣告平臺和開發(fā)者訴求統(tǒng)一的運行機制，就要借助其他媒體的經(jīng)驗。

　　在SEM、安卓商店和信息流等廣告優(yōu)化中，我們經(jīng)常用到“eCPM”，根據(jù)eCPM=bid(轉化出價)*CTR*CVR*1000，結合ASA規(guī)則和實際投放經(jīng)驗，秦點科技進一步將公式拆解為：eCPM=CPT出價*TTR*CR*自然排名*元數(shù)據(jù)匹配度*賬戶穩(wěn)定投放*賬戶結構穩(wěn)定性(此處TTR和CTR，CR和CVR含義相同)。這個公式可以幫助開發(fā)者，在“人、詞、場”搜素三要素異動的不同階段，“擴大流量范圍、降低流量成本、提高流量質(zhì)量“優(yōu)化三步走中有的放矢。

　　歸元武學

　　ASA往小了說是搜索流量的把玩，往大了說是用戶搜索行為的洞察。從用戶有點想法到有點意向，從思考意向到?jīng)Q策意向，每個時空階段搜索想法、目的、心理活動和狀態(tài)是不一樣的，投射到的搜索詞也就不一樣。

　　“SEO、SEM、ASA”思維三元合一在我們看來的最直接的體現(xiàn)是，我們最早推出適用于ASA的營銷漏斗，一張圖提供完整的投放前中后，曝光、點擊、安裝、激活、留存、付費等各環(huán)節(jié)應該關注的指標和轉化率提升解決方向，幫助開發(fā)者提前預防問題、及時定位和解決問題。

　　?宗遠功長

　　ASA上線始于2016年，前身是同年關閉，于2011年上線的iAd。2021年是蘋果廣告10周年，ASA選擇此時進入潛力巨大的中國大陸市場，蘋果內(nèi)部是否看做是慶典大蛋糕雖未可知，但廣告作為蘋果利潤增長的重要一環(huán)，及中國大陸可預期的市場份額，勢必愈發(fā)清晰。

　　深刻感受到ASA中國團隊在體系本土化、廣告用戶體驗優(yōu)化方面做出了巨大的努力，為開發(fā)者廣告效果優(yōu)化也提供了全方位的支持。隨著ASA算法的精準、形式的豐富、生態(tài)的成熟和秉持長期價值的我們對運營專業(yè)研究的深入，ASA和元數(shù)據(jù)優(yōu)化必將成為廣大iOS開發(fā)者重點關注和長期投入的用戶增長方式。

　　“有料知識學院”聚焦內(nèi)容科技領域輸出熱點資訊、行業(yè)洞察、運營干貨等專業(yè)內(nèi)容的知識分享平臺。平臺匯集3萬位KOL、KOC、增長黑客、運營大咖、專欄作家等內(nèi)容創(chuàng)作者共同探索行業(yè)的智能化新融合。

　　目前，易有料正在召集100位樂于分享的行業(yè)專家加入“有料知識官”，圍繞拉新、促活、留存、轉化等智能化運營，分享實戰(zhàn)經(jīng)驗、案例拆解、運營方法論、內(nèi)容供給與生產(chǎn)等方向的干貨。易有料邀請你一起加入，共同打造新賽道標桿——“有料知識學院”，期待你的加入更期待你有所收獲，與“有料知識官”一起進行思想的碰撞!

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