梅爾·吉布森和海倫·亨特曾經(jīng)演過一部爆米花電影，叫《偷聽女人心》（What women want），據(jù)說還是哈佛商學院的必看影片之一。劇情沒啥特別，話說男主在一次觸電后不但沒領(lǐng)盒飯，還悟到了讀心術(shù)。于是他偷聽女人心事，了解女人想法，不但泡到女主，還設(shè)計出一個接一個大賣特賣的廣告。

可是，消費者真的知道自己想要什么嗎？

偉大的喬布斯告訴我們：“消費者不知道自己想要什么，除非你把它擺在他們面前。正因如此，我從不依靠市場研究。”的確，客戶有時候并不明確他們的需求是什么，這種需求稱之為隱性需求，即消費者或用戶具有的只是他們還沒有直接認識到的要求。由于這些要求出于次意識層次，所以用戶無法清晰地表達出這些需求（Keith Goffin Fred Lemke，《洞察隱藏在消費者背后的需求》）。

然而我們需要明確，并不是市場研究無法發(fā)現(xiàn)這些隱形需求，而是傳統(tǒng)的直述式問答無法發(fā)現(xiàn)這些隱性需求。動物不會說話，但動物學家卻可以通過持續(xù)觀察和記錄動物行為等人種志研究方法，準確了解并掌握其習性及特征。實際上，從基本的問卷設(shè)計到研究方法論、統(tǒng)計學模型等，市場研究中也有很多手段是用于解決消費者不知道或者不能準確表達自己需求這一課題的。

喬老爺子不知道這些嗎？身邊一眾頂尖專家、供應商環(huán)伺，他當然知道。把時間撥至今日，幾乎所有頂級企業(yè)都將客戶體驗作為最高戰(zhàn)略，市場研究行業(yè)中也跑出了Qualtrics，Medallia等CEM（客戶體驗管理，Customer Experience Management）獨角獸，甚至如火如荼的Martech市場也將CEM納入其中。

是大家的想法改變了嗎？筆者從事市場研究19年、NPS研究12年，目前公司卓思定位于CEM數(shù)字化平臺，今天我們就來聊聊CEM到底只是市場研究數(shù)字化變革的一步，還是營銷技術(shù)的一環(huán)，亦或自成一體，其終極價值到底何在？

1、CEM出身于市場研究，但卻會革市場研究的命。

在市場活動中，主要有兩個主體，即企業(yè)和消費者。其中，企業(yè)數(shù)據(jù)主要由自身經(jīng)營活動產(chǎn)生，包括CRM、銷售、物流、財務(wù)、人力數(shù)據(jù)等，今天企業(yè)內(nèi)部的各種軟件、系統(tǒng)里存放的基本都是這類數(shù)據(jù)。至于消費者數(shù)據(jù)，企業(yè)經(jīng)營活動本身幾乎是無法獲取的，尤其是消費者的態(tài)度和意見數(shù)據(jù)，也就是我們所謂的“讀心術(shù)”，這部分數(shù)據(jù)主要來自于市場研究。

現(xiàn)代市場研究業(yè)已經(jīng)百年發(fā)展，過去主要分為零售研究、廣告研究和專項研究，后者主要是消費者研究。從數(shù)據(jù)類型來看，前兩者基本以零售運營和廣告效果數(shù)據(jù)為主，包括傳統(tǒng)的POS機數(shù)據(jù)以及現(xiàn)在的CRM、數(shù)字化媒體數(shù)據(jù)等，屬于企業(yè)運營數(shù)據(jù)范疇，體量近似于大數(shù)據(jù)、全量數(shù)據(jù)，對于判斷企業(yè)運營效果、市場份額、渠道效率等具有非常直接的效果，其運營模式也和如今的SaaS產(chǎn)品、訂閱式銷售類似，所以相對價值更高。

反觀消費者研究，無論定量還是定性調(diào)查，都是抽樣數(shù)據(jù)。雖然目前已有很多大數(shù)據(jù)畫像產(chǎn)品和技術(shù)，但消費者意見、態(tài)度相關(guān)的數(shù)據(jù)還是只能依靠抽樣調(diào)查獲取，所以過去市場研究價值有限的原因也在于此：

1）數(shù)據(jù)量有限，頻次低，顆粒度粗，覆蓋面窄，只能描述總體；

2）調(diào)查時間長，結(jié)論滯后，對業(yè)務(wù)支持有限（對于互聯(lián)業(yè)務(wù)更是如此）；

3）缺乏軟件支持，且因為數(shù)據(jù)量小，主要呈現(xiàn)形式是PPT報告，數(shù)據(jù)既不方便隨時調(diào)用，也不能和其他系統(tǒng)對接，最終常因難以流通和利用失去價值；

4）研究設(shè)計、抽樣管理、現(xiàn)場實施、數(shù)據(jù)分析、報告撰寫都需要大量人力參與，貴！

而今天，市場研究業(yè)內(nèi)越來越傾向于將整個行業(yè)定義為市場洞察行業(yè)，并重新劃分其分類。

根據(jù)ESOMAR（歐洲民意調(diào)查與市場研究協(xié)會）統(tǒng)計，2020年全球洞察行業(yè)規(guī)模接近900億美元，其中，定量調(diào)查、FGD等傳統(tǒng)市場研究領(lǐng)域大約占460億美元規(guī)模；而在技術(shù)賦能下的消費者洞察等新興領(lǐng)域，文本分析、數(shù)字化平臺、大數(shù)據(jù)畫像等是上升最快的細分領(lǐng)域，直接產(chǎn)業(yè)規(guī)模約有270億美元。當下引領(lǐng)CEM賽道的Qualtrics、Medallia、Sprinklr等公司都屬于這一領(lǐng)域。

（數(shù)據(jù)來源：ESOMAR）

以Qualtrics為代表的頭部CEM公司，早期很多都起身于在線調(diào)查工具，也被稱為Restech（研究技術(shù)）。這類工具可以幫助非相關(guān)背景出身的企業(yè)人員簡單快速地進行問卷設(shè)計、分發(fā)、回收及分析，從而大大提升數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)時效性，且降低數(shù)據(jù)價格。不過，很多傳統(tǒng)公司也有類似的在線調(diào)查工具、panel等，相較之下此時的Qualtrics們還沒有本質(zhì)不同。

隨著整個時代對于客戶體驗的關(guān)注以及技術(shù)進步的驅(qū)動，Qualtrics們的業(yè)務(wù)也快速變化，逐步以NLP為核心技術(shù)，通過CEM系統(tǒng)自動監(jiān)測和分析企業(yè)生態(tài)內(nèi)的全部客戶在各種觸點上的反饋，包括400電話記錄、社交媒體留言、營銷郵件溝通內(nèi)容以及電話銷售員的話術(shù)等。漸漸地，CEM產(chǎn)品也在更多行業(yè)內(nèi)被稱為EFM（企業(yè)反饋系統(tǒng)，Enterprise Feedback Management），真正實現(xiàn)了從抽樣數(shù)據(jù)走向全量數(shù)據(jù)，從市場研究專業(yè)服務(wù)走向人人可用的標準軟件產(chǎn)品，這是CEM真正脫胎于市場研究行業(yè)的質(zhì)變一步。

至此，也就不難理解為什么全球最大的CEM公司Qualtrics一家的市值就達到近200億美元，而整個傳統(tǒng)市場研究規(guī)模只有460億美元了。只是很多人還未能厘清，誤把CEM看作是Restech，或者是市場研究的技術(shù)升級。就像英國NewMR公司的Ray Poynter去年在國際市場研究期刊上發(fā)出的觀點“The reason this valuations seem so high to market researchers is akin to the Chinese story of the frog in the well.”

2、CRM是粗放增長時代的主要工具，CEM終將一統(tǒng)江湖。

如果說過去企業(yè)主要依靠市場研究了解用戶，在可實時監(jiān)測、分析全量數(shù)據(jù)的CEM軟件出現(xiàn)以后，消費者洞察則逐漸成為企業(yè)日常運營的一部分，并與數(shù)字化營銷、社會化媒體運營等業(yè)務(wù)愈發(fā)緊密地結(jié)合在一起。

Martech概念的發(fā)明人Scott Brinker編錄的最近一期Martech 生態(tài)全景圖中收錄了8,097家企業(yè)，并將它們分為6大類，Qualtrics等CEM公司主要被劃分在社交與關(guān)系營銷類別。這是一個巨大進步，說明CEM不再像過去的市場研究一樣獨立于企業(yè)的日常運營，只在給領(lǐng)導匯報的PPT中出現(xiàn)，而是和其他營銷工具高度關(guān)聯(lián)、互通。

（數(shù)據(jù)來源：Scott Brinker）

但另一方面，Martech技術(shù)，特別是Adtech和狹義的Martech，在國內(nèi)更多被定位于效率工具，基于企業(yè)運營數(shù)據(jù)來管理，依靠巨大人口紅利基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)流量來變現(xiàn)，本質(zhì)上還是流量時代的粗放管理。在所有Martech工具中，只有CEM是基于消費者意見、態(tài)度數(shù)據(jù)，真正站在供求角度來進行分析和管理，因此無論將其定位于Restech，還是Martech，都無法準確觸及其本質(zhì)。

卓思認為，這個本質(zhì)就是：需將來自于消費者端的過程數(shù)據(jù)（Why，為什么），與企業(yè)運營產(chǎn)生的結(jié)果數(shù)據(jù)（What，是什么）相結(jié)合，才能真正實現(xiàn)以消費者體驗驅(qū)動企業(yè)運營這一終極商業(yè)管理邏輯。

（數(shù)據(jù)來源：2018年SAP收購Qualtrics時投資披露文件）

這其實和Scott對Martech發(fā)展大趨勢的預測不謀而合，即“平臺工具會趨于聯(lián)合”。Gartner的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比于同類最佳的單個工具，企業(yè)客戶已經(jīng)越來越偏好整體解決方案。

Sprinklr原本出身于SCRM（社會化媒體內(nèi)容營銷、粉絲互動等），之后增加了CEM業(yè)務(wù)板塊（NPS、客戶洞察、評價監(jiān)控分析等），原因在于二者高度關(guān)聯(lián)，且已在去年IPO時將公司賽道徹底定位為CEM。

不難發(fā)現(xiàn)，“CEM代表消費者側(cè)的因，驅(qū)動業(yè)務(wù)運營的果”這一趨勢已成形。

SAP收購Qualtrics在當時是史上第三大SaaS收購案，時任SAP CEO的Bill McDermott表示“Experience Management is the ULTIMATE CATEGORY for enterprise software”（體驗管理是企業(yè)管理軟件的終極品類）。筆者對這句話的注解是：所有管理軟件中，只有CEM呈現(xiàn)的是“人性”。

3、新消費時代CEM將推動企業(yè)管理散發(fā)“人性”光芒。

新消費時代，以CEM管理驅(qū)動業(yè)務(wù)運營的理念將進一步蓬勃發(fā)展，正如Martech大行其道。

在過去，相當程度的經(jīng)濟發(fā)展有賴于我們的人口紅利，企業(yè)只要抓住流量、提高效率就能變現(xiàn)，龐大的消費市場使得絕大多數(shù)商品只需“能用”和“有用”即可。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者越來越無法滿足于傳統(tǒng)的商品供給，在此背景下，新消費之所以能夠躍遷為新的增長風口，因為它歸根結(jié)底是通過新技術(shù)、新模式、新關(guān)系去解決消費者的不滿足，使消費變得更“人性”，由此倒逼產(chǎn)品、服務(wù)供給側(cè)改革升級。

而這種不滿足，就如同我們開篇提到的，消費者很可能不知道自己究竟要什么。尤其在體驗經(jīng)濟時代，“直覺”，“體驗”層面的滿足更難以被描述，巨大的消費人口基數(shù)導致消費者需求千人千面，難以量化。

7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文曾說過，“POS系統(tǒng)提供的是消費者昨天的數(shù)據(jù)，并不能自動總結(jié)出消費者明天的數(shù)據(jù)”。誠然，不僅是昨天的POS系統(tǒng)，今天的Martech亦或CRM也一樣做不到，因為它們都站在企業(yè)側(cè)。反之，CEM恰恰是站在消費者側(cè)，分析并解讀其“心聲”數(shù)據(jù)，從而了解消費者到底想要什么。

（來源：MaxInsight卓思）

筆者公司卓思的客戶之一——拜耳，其環(huán)境科學業(yè)務(wù)是拳頭業(yè)務(wù)之一，在全球具有領(lǐng)先位置，其中一些殺蟲藥品也用于民用，比如家庭蟲害鼠害消殺、餐飲商戶環(huán)境滅蟲、度假村及高爾夫球場除蟲等。拜耳全球首個To C業(yè)務(wù)“蟲蟲拜拜”殺蟲服務(wù)于2018年落地中國起，卓思就為其提供市場進入研究、NPS調(diào)查及文本分析等全棧CEM管理服務(wù)。

值得一提的是，卓思為拜耳提供的全渠道客戶之聲管理平臺連接了投放端、電商平臺端、400端及線下O2O上門工程師端等所有觸點，可實時接入客戶的各種交互數(shù)據(jù)、評價數(shù)據(jù)、對話數(shù)據(jù)。這就是一個所謂具有“人性”的平臺，通過這一以ASR+NLP+KG（知識圖譜）為核心技術(shù)支撐的平臺，我們記錄了全部“客戶之聲”，單與400電話中CRM記錄相比就多了約80%的有效信息。這些全量的客戶反饋，交流數(shù)據(jù)讓我們發(fā)現(xiàn)：

1）來自于抖音的線索在電銷轉(zhuǎn)化時咨詢的都是價格問題，而來自百度的更關(guān)注技術(shù)水平和上門時間的問題。這從Martech角度看起來是渠道效率問題，但實際上卻是產(chǎn)品問題，即在抖音平臺應該通過基礎(chǔ)入門產(chǎn)品甚至免費體驗的種草產(chǎn)品，建立引流的體驗觸點；而在百度平臺消費者更關(guān)注效率和效果，應該重點投放銷售變現(xiàn)產(chǎn)品，這一策略的轉(zhuǎn)變使客戶的整體ROI提升超過600%；

2）根據(jù)消費者在殺蟲工程師上門服務(wù)過程中的提問，我們發(fā)現(xiàn)一般消費者不僅沒聽說過“衣魚”或者“書虱”（都是白色小蟲），即使是蟑螂也分不清是“德國小蠊”還是“美洲大蠊”。實際上消費者也不想弄清這都是什么東西，膈應都來不及，他們需要的是“家里沒有任何蟲子出現(xiàn)，管它是啥”。其暴露的本質(zhì)問題在于，客戶站在企業(yè)視角以各種蟲害消殺服務(wù)命名的100多種SKU根本不符合消費者需求，消費者要的其實是“家庭無蟲害保障年度套餐”，這一調(diào)整直接推動平均客單價上漲110%；

3）從客戶之聲中我們發(fā)現(xiàn)，“家庭無蟲害保障年度套餐”又可以細分為“母嬰家庭套餐”、“寵物家庭套餐”、 “精裝房家庭套餐”，前者的真實需求是母嬰安全，第二類消費者關(guān)注寵物皮膚健康，后者家里普遍有“衣魚”（一種白色小蟲，很難根除），這不僅在產(chǎn)品SKU上有了更精準的細分，也讓投放素材和投放效果更加精準、高效；

4）站在整個全生命周期看客戶體驗，我們發(fā)現(xiàn)O2O電商一般都是在電銷下單的同時完成訂單排期，這就決定除非企業(yè)有著如美團一樣強大的交付團隊，否則實際交付時并不能讓消費者有良好的體驗。從NPS中我們發(fā)現(xiàn)消費者對于改期或訂單延遲的抱怨遠遠大于不能第一時間排期的抱怨，因而將下單和交付排期兩個觸點環(huán)節(jié)拆分并進行獨立管理，促進下單到實際交付的轉(zhuǎn)化率提升了78%；

5）同樣，因為統(tǒng)計分析了消費者在各個渠道的對話數(shù)據(jù)，CEM使得Salestech更加高效準確。蟲蟲拜拜的服務(wù)品質(zhì)很高，NPS穩(wěn)定在70%以上，消費者體驗非常好，同時為了徹底幫助消費者解決蟲害擔憂，拜耳會提供相當長的服務(wù)質(zhì)保期。我們注意到在復購的人群中，存在不少“上次做完我家沒有蟲子了，我再買一單不是為了除蟲，只為享受新單帶來的質(zhì)保”的需求，?；诖?，卓思迅速協(xié)助蟲蟲拜拜推出了Byepest care+服務(wù)，為消費者提供了他們真正需要的產(chǎn)品。

卓思表示，CEM系統(tǒng)的核心永遠是消費者，只有以消費者的“過程（Why）”數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)運營“結(jié)果（What）”數(shù)據(jù)，以CEM工具為核心賦能CRM及其他Martech工具，才能預見客戶需求，創(chuàng)造花樣翻新、從來沒玩過的“驚喜”體驗，真正實現(xiàn)超越客戶期待。

所以，消費者不知道自己要什么，但CEM知道。

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