【億邦原創(chuàng)】2021年,對(duì)于很多跨境電商賣家來(lái)說(shuō)都是艱難的一年。
這一年,物流費(fèi)用飛漲,一柜難求;這一年,亞馬遜大規(guī)模封號(hào),賣家營(yíng)收腰斬;這一年,流量成本高企,價(jià)格戰(zhàn)慘烈。
從泳裝類目起家的快時(shí)尚DTC出海品牌ZAFUL,自2020年正式開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來(lái),經(jīng)歷2021年低谷期后重新整合業(yè)務(wù),最終以綜合排名第43位的成績(jī)?cè)俅蔚前瘛赌甓菳randZ? 中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》,其中,在全球線上快時(shí)尚榜單中,ZAFUL僅次于SHEIN,位列第二。
在全球注冊(cè)用戶5000萬(wàn)、服務(wù)200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的基本盤上,ZAFUL正式開始奔赴新征程。
01
快時(shí)尚DTC品牌ZAFUL的全球化之路
2014年,從泳裝產(chǎn)品切入快時(shí)尚DTC出海賽道的ZAFUL進(jìn)入了海外消費(fèi)者的視野。高顏值、高性價(jià)比、新品不斷,是海外消費(fèi)者對(duì)它最直觀的印象。
彼時(shí),中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈已相當(dāng)成熟,ZAFUL與近千家工廠合作,通過(guò)自建的PLM服裝生命周期管理平臺(tái)和智能快反系統(tǒng),快速響應(yīng)前端的消費(fèi)者需求,從而為他們提供了高性價(jià)比的泳裝產(chǎn)品,迅速虜獲大批歐美市場(chǎng)上18-25歲年輕用戶的芳心。
這些用戶不僅價(jià)格敏感,還對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚度和個(gè)性化有著較高的期待。為了滿足海外年輕消費(fèi)者的多元審美和個(gè)性需求,ZAFUL搭建了自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),創(chuàng)造出更具個(gè)性化的時(shí)尚作品,生產(chǎn)適用于沙灘、酒吧、派對(duì)等不同場(chǎng)景的服裝款式。到目前為止,ZAFUL已擁有數(shù)百個(gè)圖案版權(quán)。
時(shí)下頗受品牌歡迎的網(wǎng)紅營(yíng)銷,也早已被ZAFUL玩轉(zhuǎn)。它不僅與KOL、KOC合作品牌種草,擴(kuò)大宣傳面,還自建多社交媒體平臺(tái)賬號(hào),主動(dòng)與粉絲展開互動(dòng)。到目前,ZAFUL已在Facebook、Instagram上分別積累了約900萬(wàn)、550萬(wàn)粉絲,在TikTok上擁有35萬(wàn)+粉絲,另外TikTok英國(guó)號(hào)上也已擁有25萬(wàn)+的粉絲。
除了線上的品牌塑造,ZAFUL也是較早注重與消費(fèi)者進(jìn)行線下互動(dòng)的出海企業(yè)。早在2018年時(shí),ZAFUL就在美國(guó)高校校內(nèi)組織了快閃店,后續(xù)還通過(guò)運(yùn)動(dòng)主題、綠色環(huán)保主題、周年慶party等活動(dòng)與粉絲加強(qiáng)互動(dòng)。
近八年的積累和沉淀幫助ZAFUL建立起了一條扎實(shí)的品牌護(hù)城河。據(jù)了解,ZAFUL已連續(xù)4年(2018-2021年)上榜全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP與Google聯(lián)合發(fā)布的“BrandZ”中國(guó)出海品牌50強(qiáng)。
談及品牌能力,ZAFUL資深運(yùn)營(yíng)總監(jiān)查慶雯認(rèn)為,品牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,做品牌的核心是為了成為消費(fèi)者的第一選擇,利用品牌的共鳴更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)于品牌的依戀性越強(qiáng),代表消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越高,隨之復(fù)購(gòu)率越穩(wěn)定,品牌的價(jià)值也就越高。從品牌的生命周期來(lái)看,早期是讓消費(fèi)者“感覺到你是個(gè)品牌”,后期是要讓消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌”,終期的目的則是讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇這個(gè)品牌,并能夠幫品牌主動(dòng)做推廣。
當(dāng)前,在社交媒體推動(dòng)下,時(shí)尚趨勢(shì)的變化越來(lái)越快,這意味著,款式比以往任何時(shí)候都更加容易過(guò)時(shí)。同時(shí),過(guò)度開發(fā)和破壞環(huán)境等問題都指向了快時(shí)尚行業(yè)——3月30日,歐盟委員會(huì)更新的可持續(xù)紡織品戰(zhàn)略提案表示,在歐洲售賣的衣物、家具和智能手機(jī)必須更耐用、更加便于修理。這些無(wú)疑給中國(guó)的快時(shí)尚出海企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。
“以往那種一味追求快捷和利潤(rùn),而不是質(zhì)量和可持續(xù)性的快時(shí)尚模式,已給海外消費(fèi)者帶來(lái)了負(fù)面印象,隨著消費(fèi)者觀念以及市場(chǎng)趨勢(shì)的更迭,大家會(huì)更在意在衣服質(zhì)量上花錢,傳統(tǒng)快時(shí)尚或許需要做出更大的改變。”查慶雯指出。
02
重塑之年,ZAFUL如何擁抱未來(lái)?
1、整合與重組,ZAFUL快速進(jìn)入業(yè)務(wù)恢復(fù)期
在知名快時(shí)尚DTC出海品牌中,SHEIN、ZAFUL都是代表性的玩家。
但相比看起來(lái)一帆風(fēng)順的SHEIN,ZAFUL遭受了很大的危機(jī),并一度進(jìn)入業(yè)務(wù)低谷期。但在正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后,ZAFUL通過(guò)一系列整合與重組快速進(jìn)入了業(yè)務(wù)恢復(fù)期。
“那時(shí)候我們ZAFUL整體業(yè)務(wù)受到了巨大的挑戰(zhàn),各個(gè)業(yè)務(wù)線遇到了極大的困難,但好在整合重組后快速恢復(fù)了前端商品的維護(hù)及上新,同時(shí)集團(tuán)公司也及時(shí)補(bǔ)充了我們團(tuán)隊(duì)的核心人員及運(yùn)營(yíng)資金。”查慶雯談道,“我們最重要的動(dòng)作是在供應(yīng)鏈端的策略調(diào)整,比如,我們快速重新盤點(diǎn)了所有的供應(yīng)商,建立分級(jí)核心供應(yīng)商體系,重新樹立供應(yīng)商信心。在意愿深度合作的基礎(chǔ)上,保證核心供應(yīng)商能獲得足夠的訂單量,并給予足夠的利潤(rùn)空間,使得供應(yīng)商和ZAFUL一起恢復(fù)成長(zhǎng)。”
卸下歷史包袱后,ZAFUL正在憧憬一個(gè)更加茁壯的未來(lái)。
“Forever young永遠(yuǎn)年輕”,是ZAFUL的slogan。如同這一理念所表達(dá)的,自成立以來(lái),ZAFUL不斷將面料科技、工藝、品質(zhì)、大數(shù)據(jù)反饋?zhàn)⑷氲疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)中,并以泳裝為起點(diǎn),向女裝、男裝、運(yùn)動(dòng)服裝等更多品類延伸,進(jìn)一步在海外快時(shí)尚DTC品牌聲量上造勢(shì)。
“根據(jù)精細(xì)化的用戶分層及畫像來(lái)拓展有效品類,實(shí)際上是品牌發(fā)展的寬度思路之一。而逐步加大本地化運(yùn)營(yíng),深耕本地化國(guó)家或市場(chǎng),謹(jǐn)慎布局,精打細(xì)算,堅(jiān)持不放棄,則是廣度思路之一。”查慶雯指出。
2、通過(guò)深耕本土化運(yùn)營(yíng),形成多語(yǔ)種國(guó)家站的品牌護(hù)城河
極致性價(jià)比、快速上新能力、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感,都在激發(fā)著用戶下單興趣。本土化運(yùn)營(yíng)更是ZAFUL占領(lǐng)海外消費(fèi)者心智的重要舉措。據(jù)悉,已深耕國(guó)家站多年的ZAFUL,在本地化活動(dòng)、本土化語(yǔ)言及幣種、本土化營(yíng)銷方式、本土化支付方式、本土化退換貨方式等方面,都有著較深的積累。
本土化在跨境電商迎合本土消費(fèi)者、快速滲透市場(chǎng)方面的重要作用,早已被驗(yàn)證。據(jù)了解,除了主站,ZAFUL團(tuán)隊(duì)還深耕在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利等多個(gè)小語(yǔ)種國(guó)家站點(diǎn),通過(guò)產(chǎn)品本土化、運(yùn)營(yíng)本土化、服務(wù)本土化形成品牌護(hù)城河。
“根據(jù)不同語(yǔ)種及國(guó)家區(qū)域偏好設(shè)置國(guó)家站點(diǎn),能夠很好地幫助我們與本土用戶交流,深入了解他們的本土化及個(gè)性化需求。”查慶雯表示,“德語(yǔ)、法語(yǔ)、意大利語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等語(yǔ)言都是我們的主攻方向。”
物流運(yùn)輸速度及本土化配送方式影響著跨境電商企業(yè)消費(fèi)者服務(wù)的本土化能力。據(jù)了解,制定合理靈活的免郵門檻,降低消費(fèi)者對(duì)物流運(yùn)費(fèi)的支出,是ZAFUL一直以來(lái)的堅(jiān)持。在配送時(shí)效方面,絕大部分重點(diǎn)國(guó)家在5-15個(gè)自然日內(nèi)即可簽收訂單。
查慶雯舉例道:“我們甚至?xí)钊氲秸{(diào)研小語(yǔ)言國(guó)家用戶對(duì)物流投遞方式的偏好,例如德國(guó)用戶就提出期望有快遞柜的投遞方式。我們還支持歐美國(guó)家最新的支付方式,并在Z世代最喜歡的社交媒體TikTok上創(chuàng)建了賬號(hào)。本土化應(yīng)該體現(xiàn)在方方面面,當(dāng)然,我們的本土化深度還有很大的想象力和提升空間。”
3、回顧八年品牌價(jià)值沉淀,提升ZAFUL的核心競(jìng)爭(zhēng)力
通過(guò)“快時(shí)尚+高性價(jià)比+全渠道營(yíng)銷”的品牌公式,ZAFUL與消費(fèi)者的距離越來(lái)越近,品牌認(rèn)知度越來(lái)越高。面對(duì)當(dāng)下海外流量費(fèi)用飆升、物流價(jià)格飛漲、品牌化轉(zhuǎn)型投入極大等問題,查慶雯認(rèn)為,ZAFUL的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于多年的品牌沉淀和用戶積累,這種品牌用戶價(jià)值可以很好地幫助ZAFUL對(duì)抗外部環(huán)境的變化。
“我們會(huì)繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)品類,例如泳裝及女裝等,同時(shí),我們會(huì)讓更多的消費(fèi)者來(lái)參與我們泳裝及衍生品類的發(fā)展。我們也非常注重用戶體驗(yàn),不斷提升消費(fèi)者對(duì)ZAFUL的品牌印象及好感度,例如怎么通過(guò)物流時(shí)效來(lái)讓ZAFUL變得更‘快’。同時(shí),ZAFUL希望在消費(fèi)者的心中是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌,除了賣產(chǎn)品以外,我們還會(huì)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。”查慶雯談道。
至今年6月中旬,ZAFUL即將迎來(lái)自己的八歲生日。
八年的品牌積淀,不僅練就了ZAFUL的商品開發(fā)能力及上新能力,也塑造了ZAFUL前中后端串聯(lián)的系統(tǒng)化核心能力,本土化運(yùn)營(yíng)體系則使它能夠牢牢把握各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。我們期待,ZAFUL將以一個(gè)嶄新且充滿活力的面貌,奔向美好的未來(lái)。
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