文 / 呂代茜
從勝利走向新的更大勝利!
目前，乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化，酸奶品類的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”也愈演愈烈。今年一季度，疫情多點(diǎn)散發(fā)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與疫情的雙重影響下，酸奶行業(yè)整體增長(zhǎng)遇阻。不過，有淺灘緩行，也有高歌猛進(jìn)。
在此情況下，君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶逆勢(shì)增長(zhǎng)，一季度銷售額同比增長(zhǎng)113.8%，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
近年來，君樂寶旗下多項(xiàng)業(yè)務(wù)保持了齊頭并進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭，主要在于其清晰的定位和市場(chǎng)規(guī)劃。無論順逆，都可以保持戰(zhàn)略定力、從容應(yīng)對(duì)的君樂寶，為酸奶行業(yè)乃至整個(gè)乳制品行業(yè)提供了一套有效方法論。
董事長(zhǎng)發(fā)感謝信
16字方針透露增長(zhǎng)秘訣
4月11日，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華給簡(jiǎn)醇酸奶的合作伙伴寫了一封感謝信。
信中表示，君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶在2022年一季度實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)113.8%。在不確定的內(nèi)外部環(huán)境下，中國(guó)酸奶行業(yè)整體增長(zhǎng)受阻，君樂寶簡(jiǎn)醇取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。
從信中我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)重點(diǎn)：一是君樂寶將簡(jiǎn)醇作為重點(diǎn)打造的核心品項(xiàng)，公司對(duì)其有清晰的定位和市場(chǎng)規(guī)劃，并投入了大量資源;二是未來將進(jìn)一步加大資源投入，確保簡(jiǎn)醇酸奶市占率繼續(xù)快速提升，實(shí)現(xiàn)君樂寶成為低溫酸奶第一品牌的目標(biāo)。
當(dāng)前乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，疊加疫情影響，君樂寶的“開門紅”顯得難能可貴，其成功源于產(chǎn)品自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。信中“聚焦簡(jiǎn)醇，開點(diǎn)增陳，春季攻勢(shì)，不可阻擋”的16字方針透露了君樂寶在一眾品牌中勝出的秘訣。
“聚焦簡(jiǎn)醇”即是做大做精，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，通過多種方式強(qiáng)化簡(jiǎn)醇酸奶的健康屬性，并積極展開跨界營(yíng)銷合作，讓簡(jiǎn)醇酸奶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。“開點(diǎn)增陳”指的是開拓新市場(chǎng)，鞏固老市場(chǎng)。相較于其他品牌的收縮求穩(wěn)，君樂寶今年反而加大了市場(chǎng)渠道的投入。“春季攻勢(shì)”，即從3月開始發(fā)起猛攻，保持宣傳聲量，把握春天旺季促進(jìn)銷售。
近年來，君樂寶酸奶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)之勢(shì)行業(yè)有目共睹：低溫酸奶增速在行業(yè)居首，市場(chǎng)占有率全國(guó)第三。2021年，君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶進(jìn)擊勢(shì)頭更為凌厲，有第三方最新數(shù)據(jù)顯示，在無糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率達(dá)到43.8%，其中91%來自簡(jiǎn)醇;在低溫?zé)o糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率高達(dá)46%，其中90%來自簡(jiǎn)醇，簡(jiǎn)醇已成為當(dāng)之無愧的零添加蔗糖酸奶領(lǐng)先品牌。
去年全年，簡(jiǎn)醇酸奶更是實(shí)現(xiàn)銷售量同比增長(zhǎng)200%，今年開局依舊延續(xù)了之前的高增長(zhǎng)姿態(tài)，“不可阻擋”之勢(shì)已顯。
逆勢(shì)強(qiáng)增，三大關(guān)鍵造就底氣
目前，國(guó)內(nèi)新老品牌同臺(tái)競(jìng)技，酸奶賽道變得擁擠，旺盛的業(yè)態(tài)導(dǎo)致酸奶產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，另一方面，各類酸奶產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)已基本普及，從而導(dǎo)致銷售趨于飽和，而受疫情影響，整個(gè)酸奶動(dòng)銷情況已不如前幾年。
2017年，君樂寶推出0添加蔗糖酸奶品牌簡(jiǎn)醇，一經(jīng)上市便受到消費(fèi)者歡迎。近5年時(shí)間里，簡(jiǎn)醇酸奶在為君樂寶貢獻(xiàn)力量的同時(shí)，成功穩(wěn)站消費(fèi)市場(chǎng)。通過回顧簡(jiǎn)醇酸奶所走的路，我們發(fā)現(xiàn)了以下三大關(guān)鍵。
關(guān)鍵一，滿足消費(fèi)者的健康需求。
隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康提出越來越高要求，被視為健康食品的酸奶，除了菌種、奶源，其生產(chǎn)工藝也愈加重要。純生牛乳發(fā)酵、零添加蔗糖等成為當(dāng)下選擇的風(fēng)向標(biāo)。
簡(jiǎn)醇酸奶便是君樂寶在深入研究消費(fèi)趨勢(shì)、經(jīng)大量科研創(chuàng)新推出的一款重磅產(chǎn)品，在零添加蔗糖、100%自有牧場(chǎng)生牛乳奶源的基礎(chǔ)上，做到了口感清甜醇正，讓大家在擁有健康的同時(shí)，也能享受到酸奶的美味。所以簡(jiǎn)醇酸奶一經(jīng)面世就深受消費(fèi)者喜愛，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。
高端、時(shí)尚、0添加已成為當(dāng)代消費(fèi)觀念的主流，簡(jiǎn)醇酸奶所傳遞的“輕松無負(fù)擔(dān)”全新生活理念不僅貼合年輕人的生活方式，也符合年輕人對(duì)于健康和身材管理的需求。
關(guān)鍵二，研發(fā)實(shí)力和持續(xù)創(chuàng)新。
魏立華曾說過：“科研創(chuàng)新是君樂寶乳業(yè)快速發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
君樂寶擁有27年的酸奶研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，首創(chuàng)“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”模式，將牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工等各關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自有可控，確保產(chǎn)品的安全、放心。同時(shí)，在業(yè)內(nèi)率先構(gòu)建“五個(gè)世界級(jí)”模式，用世界級(jí)水平的研發(fā)、世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的供應(yīng)商和世界級(jí)的食品安全管理體系，打造產(chǎn)品的世界級(jí)品質(zhì)。
去年，總投資5億元的君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究，全面支持未來君樂寶全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展需求，研發(fā)能力進(jìn)一步提升。
依托于深厚的產(chǎn)品力積淀和科研實(shí)力，簡(jiǎn)醇全系9款產(chǎn)品獲得低GI食品真實(shí)品質(zhì)認(rèn)證(FA認(rèn)證)證書，成為目前國(guó)內(nèi)首款得到低GI食品FA認(rèn)證的全產(chǎn)品系列酸奶產(chǎn)品。
GI一般是指血糖生成指數(shù)，是反映含碳水化合物的食物對(duì)餐后血糖影響程度的指標(biāo)，是國(guó)際認(rèn)可的一種全新的分析和評(píng)價(jià)食物的方法。研究顯示，低GI食品具有緩慢消化的特點(diǎn)，餐后血糖和胰島素水平反應(yīng)均較平穩(wěn)。
簡(jiǎn)醇酸奶能夠獲得低GI認(rèn)證，不僅與自身“0添加蔗糖”的顯著優(yōu)勢(shì)密不可分，更得益于君樂寶強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新基因。
關(guān)鍵三，深耕渠道。
依托君樂寶27年積累的成熟渠道網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)醇酸奶遍布線上包括傳統(tǒng)的貨架電商，新興的社交電商、興趣電商、社區(qū)電商、直播電商，以及線下賣場(chǎng)、便利店等。多渠道的布局，以認(rèn)知廣度和交易準(zhǔn)度完成消費(fèi)閉環(huán)。
同時(shí)，媒體曝光、綜藝贊助，品牌代言等全方位覆蓋，讓消費(fèi)者隨處可見簡(jiǎn)醇酸奶的身影。
近兩年，受到疫情等不確定因素的沖擊，許多經(jīng)銷商的日子并不好過，產(chǎn)品的熱銷離不開渠道的推動(dòng)，而線下作為其中重要一環(huán)，君樂寶也給予了經(jīng)銷商切實(shí)的幫助。
對(duì)于簡(jiǎn)醇酸奶而言，一方面不過分拉高產(chǎn)品價(jià)格，保持戰(zhàn)略定力，提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者感到貨真價(jià)實(shí)，自然給予了經(jīng)銷商信心;另一方面，讓利合作伙伴，保障經(jīng)銷商有錢可賺，讓經(jīng)銷商的代理無憂。
不懈積淀，助力“第一”目標(biāo)
近年來，中國(guó)乳制品行業(yè)出現(xiàn)了多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。定位理論之父杰克•特勞特說過“開創(chuàng)一個(gè)全新的品類，并且成為品類的第一品牌，是在市場(chǎng)上獲得成功的第一捷徑。” 不同代際的消費(fèi)者觀念都是不一樣的，這就給了品牌開發(fā)新品類的機(jī)會(huì)。
若要在乳制品行業(yè)里創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域，并成為領(lǐng)導(dǎo)者，不僅要有膽量和勇氣，更需要謀略和能力。簡(jiǎn)醇在零蔗糖酸奶市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位不斷強(qiáng)化，源于不懈積淀的產(chǎn)品力與品牌力。
2021年底，簡(jiǎn)醇入選央視品牌強(qiáng)國(guó)工程，這是國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)對(duì)簡(jiǎn)醇品牌地位和品牌價(jià)值的充分肯定。同時(shí)，簡(jiǎn)醇持續(xù)冠名熱門綜藝、網(wǎng)絡(luò)大劇等，不斷擴(kuò)充年輕人群覆蓋，更年輕、更積極的品牌形象深入人心。
除此之外，君樂寶還在戶外媒體滲透、短視頻平臺(tái)種草等方面發(fā)力，對(duì)簡(jiǎn)醇進(jìn)行多渠道全面布局，以認(rèn)知廣度和觸達(dá)準(zhǔn)度，保持重點(diǎn)市場(chǎng)宣傳音量第一，持續(xù)提升品牌影響力。
差異化、專業(yè)化、品質(zhì)化，以優(yōu)質(zhì)奶源、工藝創(chuàng)新、質(zhì)量把控為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈布局，將成為未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而這些都是簡(jiǎn)醇酸奶不斷發(fā)力的重點(diǎn)。
實(shí)際上，簡(jiǎn)醇酸奶并非君樂寶第一款創(chuàng)新爆品。多年來，君樂寶針對(duì)日益多元化、精準(zhǔn)化的消費(fèi)升級(jí)需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品類，推出紅棗酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等明星產(chǎn)品，打造出極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的頂流產(chǎn)品矩陣，成為了振興國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力量。
疫情影響下，企業(yè)若是能夠在逆境中錘煉內(nèi)功，便能夠在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中百尺竿頭更進(jìn)一步。面對(duì)未來不確定性，一句“從勝利走向更大勝利”，無疑給所有的合作伙伴、經(jīng)銷商增添了信心。
依托君樂寶硬實(shí)力的簡(jiǎn)醇酸奶有足夠的底氣，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。
正如魏立華在信中所說的那樣，“未來，君樂寶將進(jìn)一步加大資源投入，助力簡(jiǎn)醇酸奶市占率繼續(xù)快速提升，實(shí)現(xiàn)君樂寶成為低溫酸奶第一品牌的目標(biāo)。”
來源 | 糖酒快訊(ID：tjkx99)
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