日前，城市戶外品牌蕉下向港交所遞交了招股說明書，擬主板掛牌上市。根據(jù)灼識(shí)咨詢，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，并且其防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。
作為深受眾多年輕一代消費(fèi)者喜愛的新興品牌，憑借以品牌為核心的業(yè)務(wù)模式和核心運(yùn)營(yíng)能力，蕉下近幾年展現(xiàn)出極高的成長(zhǎng)性。招股書中披露，蕉下2019年-2021年的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)203.1%，近三年的復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。從凈利潤(rùn)來看，2019年-2021年，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬元、3941萬元及1.36億元，2021年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)244.3%，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率為162.6%。
與其他新興消費(fèi)品牌在起步時(shí)相似，蕉下同樣選擇了高舉高打、大規(guī)模投放的做法。在觀察評(píng)價(jià)新品牌的核心能力時(shí)，很重要的方面在于這種投入是否能帶來真正的效果，并且獲得經(jīng)營(yíng)上的回報(bào)。
首先，對(duì)蕉下的營(yíng)銷投入成本進(jìn)行對(duì)比分析，相比一般新消費(fèi)品牌將30%-60%營(yíng)收用于廣告及營(yíng)銷開支，蕉下這部分的開支占比在2021年僅為24%，主要用于營(yíng)銷渠道的投放以及拓展新的營(yíng)銷渠道，例如通過測(cè)評(píng)、直播等方式來推廣自己的產(chǎn)品以及對(duì)城市戶外概念的教育和普及，蕉下極大地培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)城市戶外活動(dòng)的興趣，并形成了持續(xù)的購買意愿，實(shí)現(xiàn)了從流量到心智的轉(zhuǎn)化。以蕉下的天貓旗艦店為例，其2021年的付款客戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了750萬人，同比增長(zhǎng)150%，同時(shí)復(fù)購率也從2020年的32.9%，提升至2021年的46.5%。
其次，在投入產(chǎn)出效能方面。相比于大部分新消費(fèi)品牌仍然處于持續(xù)虧損的階段，得益于營(yíng)銷效率的提高以及嚴(yán)格的成本控制，蕉下已實(shí)現(xiàn)了盈利，近三年的毛利潤(rùn)以及實(shí)際經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)都呈倍數(shù)增長(zhǎng)，其中經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)在2021年實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)244%，這也證明了蕉下在營(yíng)銷投入上的有效性。
招股書披露，蕉下在線上銷售渠道方面，正積極把握抖音、快手等新興內(nèi)容電商平臺(tái)崛起帶來的發(fā)展機(jī)遇，充分利用線上短視頻及發(fā)展自播業(yè)務(wù)引入的消費(fèi)者流量，與粉絲互動(dòng)。同時(shí)還在天貓及京東等成熟的電商平臺(tái)上做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升自有線上店鋪的頁面設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品組合陳列。這些做法也都在逐漸降低對(duì)外部營(yíng)銷渠道的依賴，讓營(yíng)銷方式更加多元化。
目前，按照打造精選單品的獨(dú)特方法論，蕉下已在多個(gè)具有普適性功能需求的品類推出創(chuàng)新性產(chǎn)品，其產(chǎn)品組合涵蓋服裝、傘具、帽子、其它配飾、鞋履等，滿足消費(fèi)者在不同戶外場(chǎng)景中的防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運(yùn)動(dòng)防護(hù)等功能需求。根據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)全年零售額超10億元的新興鞋服品牌中，按2021年零售額計(jì)，蕉下位居第一，且2021年的增速最快。
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