?縱觀保險行業(yè)經營環(huán)境,普遍存在供給與需求不平衡的態(tài)勢,加上不變的嚴監(jiān)管趨勢,尤其是近期出臺的多項互聯網新規(guī),眾多保險公司面臨巨大的經營挑戰(zhàn)。
由于保險產品的不規(guī)則性、復雜性,以及當前大眾保險教育程度的不足,在未來很長一段時間內,保險銷售依然需要代理人專業(yè)的講解和服務。
本篇文章從保險供需關系出發(fā),聚焦代理人渠道,分析代理人渠道當前面臨的困境,探討代理人渠道破局之道——搭建線上線下一體化經營體系,為保險行業(yè)數字化轉型路徑提供參考。
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一、保險行業(yè)經營環(huán)境:供需不匹配
1、保險行業(yè)發(fā)展呈現供給與需求不平衡的態(tài)勢
從保險經營的需求側看,多個咨詢機構的調研報告都顯示,當前消費市場的新生力量已經往 80、90 后遷移。80、90 后人群由于其成長環(huán)境的不同,對于保險產品的需求也更偏向于個性化、差異化和多樣化。同時,這個年輕群體的自我意識覺醒,參與保險、理財的年齡也普遍較 70 后提前,所以他們追求專業(yè)的、極致的服務體驗?；ヂ摼W的發(fā)展,生活成本的提升,也使得這個年輕群體更加追求高性價比的產品和服務。
而從供給側看,保險經營機構通過代理人渠道提供給客戶的是同質化的產品,單一、非專業(yè)化的服務。
從供給與需求的消費實現來看,擅長線下觸達的代理人,很難滿足偏好在線化、便捷化、社交化消費的用戶需求。
長此以往,供需失衡將會導致代理人產能的持續(xù)下降,代理人脫落加劇。而用戶需求無法有效滿足,也會催生這部分用戶尋找更多的替代品。這對于保險經營機構而言,將是一個惡性循環(huán)。
2、嚴監(jiān)管趨勢不變,保險業(yè)經營回歸保險保障
保險行業(yè)嚴監(jiān)管的趨勢不會改變,保監(jiān)會通過發(fā)布一系列相關規(guī)定,促使保險行業(yè)經營逐漸回歸到保障的本質。
在負債端,2021 年基本每隔一兩個月都會發(fā)布相關監(jiān)管辦法,比如《關于專項整治北京地區(qū)互聯網保險營銷宣傳有關問題的通知》,它直接限制了部分險企的銷售推廣方式,對部分險企的保險產品報備和銷售鏈路也起到了約束作用。
在資產端,很多人誤以為保險公司是投資公司,但其實不是的。保險公司的可投資金額比例、投資資格、可購買的投資產品都是受約束的,比如其可投資金額最高可占到上季末總資產的 45%。
3、互聯網新規(guī)下,中小保險公司面臨巨大挑戰(zhàn)
針對銀保監(jiān)會發(fā)布的 [2021] 108 號文《中國銀保監(jiān)會辦公廳關于進一步規(guī)范保險機構互聯網人身保險業(yè)務有關事項的通知》,我們有如下三點解讀:
第一,強化分級分類管理。
對保險主體公司的產品資質進行分級,高階、中階、入門等分別銷售什么樣的產品;對中介公司的銷售資質進行分類,持有全國互聯網牌照超過三年才能銷售互聯網產品;規(guī)定產品專屬,落實定價可回溯。
第二,線上線下業(yè)務落實區(qū)隔。
明確線上線下融合模式,線下主導;明確線上業(yè)務弱化人工介入;線上銷售可回溯,線下雙錄。
第三,全面提升線上服務能力。
這是銀保監(jiān)會第一次對服務能力提出要求,明確保險公司辦理業(yè)務基本都要線上化,且線上業(yè)務需要具備同等線下水平的服務能力;明確在線核保、保全、投訴等多維度的服務時效;強調線上核保標準與責任。
在互聯網新規(guī)之下,中小型保險公司和保險經紀公司在互聯網業(yè)務和線下業(yè)務方面均面臨很大挑戰(zhàn)?；ヂ摼W業(yè)務中,他們需要具備全流程閉環(huán)的線上運營能力及高效便捷的線上服務支持;線下業(yè)務中,需要進行貼合用戶需求的保險產品創(chuàng)新,同時需要對代理人、銀保、獨代等業(yè)務進行數字化賦能。
二、保險行業(yè)破局之道
基于以上挑戰(zhàn),險企需要探索代理人渠道破局突圍的方法。
1、聚焦保險供需關系,從保險經營本身尋找破局點
保險經營鏈路一般為:險企生產保險產品,隨后通過個代、銀保、中介、獨代、互聯網等多種渠道銷售給客戶。
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在思考代理人渠道如何破局時,我們把思考點聚焦在供需鏈條中兩大角色:代理人和用戶。
從代理人角度, 他們在保險銷售方面存在諸多難點:獲客難、觸客難、保障規(guī)劃及成交難,尤其 80、90 后代理人更難,因為本身沒有太多社會關系,既往代理人依賴緣故銷售的方式不再適用,慢慢地代理人群體會出現脫落及不穩(wěn)定的情況。
從客戶群看,據公開數據顯示,中國互聯網用戶約有 9 億多,在網上購買保險的用戶僅有 2 億多,這些互聯網用戶都是保險企業(yè)的目標客戶,這個巨大的流量實際上是保險企業(yè)的機會。險企需要聚焦到用戶,定位用戶群體,發(fā)現他們的需求,并按照他們期望的方式去滿足他們的需求。
2、互聯網 + 大數據:保險行業(yè)數字化的突圍關鍵
保險行業(yè)與數字化的結合必將迅速改變這個悠久的行業(yè),數字化帶給保險業(yè)的沖擊已經出現,并已形成必然趨勢。
在互聯網和大數據的影響下,保險行業(yè)迎來五方面的變化:
在經營模式上,向零售業(yè)模式轉型
在風險管理上,從被動應對風險到主動防范
重心轉移上,從客戶需求為中心到客戶場景為中心
要素變化上,數據成為打通企業(yè)流程的關鍵因素
淘汰迭代上,現有部分險種消失,新興未知險種頻頻出現
3、傳統(tǒng)代理人業(yè)務模式剖析
(1)聚焦供需鏈條兩大角色核心訴求與關鍵特征
從代理人的核心訴求看,作為一份職業(yè),代理人希望從業(yè)有尊嚴、收入有保障、成長有支撐、展業(yè)有手段。
從保險用戶看,需要聚焦用戶特征、需求、偏好,找到對的人、在正確時機、用恰當的方式做對的事。具體包括定位用戶群體、挖掘用戶需求、進行用戶觸達與教育,比如對用戶進行精準觸發(fā),通過互動建立信任,精準內容推送以及個性化需求的滿足。
(2)聚焦供給:數字化工具優(yōu)化代理人銷售鏈路
回到代理人銷售鏈路以及銷售鏈路中每個環(huán)節(jié)的關鍵動作,尋找可以發(fā)力的關鍵點。
保險是一個風險管理工具,保險是賣給有需要的人,所以代理人銷售的第一步是找到目標客戶,第二步是培育和挖掘客戶的保險需求。這個過程需要花費很長的時間,對于代理人來說,怎么開拓自己的圈子,找到更多的客源就成了一個既現實又重要的問題。在這個節(jié)點,企業(yè)需要解決的就是“流量拓寬”問題。
有了客源之后,代理人就要聚焦在客戶需求挖掘,通過專業(yè)的分析和需求講解促成交易,然后再提供專業(yè)的售后服務,這才是符合監(jiān)管要求,也是符合市場規(guī)律的健康的保險銷售和服務過程。
在這個過程中,企業(yè)需要解決的有兩大問題:一個是代理人專業(yè)培養(yǎng),另一個是把復雜過程工具化和流程化,讓更多的代理人可以快速地通過工具去完成過去依靠人力無法完成的需求分析和交易促成,或者幫助代理人把這個過程加速提效,過去代理人簽 1 單的時間,現在可以簽 3 單,甚至更多單。過去服務 1 個客戶的時間,現在可以服務更多個客戶。通過數字化工具優(yōu)化代理人的銷售鏈路,可以最大程度地釋放生產力。
(3)聚焦需求:洞察群體特征,挖掘用戶真實需求
保險作為一個非常低頻的消費品,一定要挖掘出用戶真實需求才有可能促成交易。那就需要聚焦到需求側,對人群做細分,找到每個群體的特征,再有針對性的突破。
這里從用戶人生階段和資產規(guī)模兩個維度做一個人群細分的示例。
90 后、95 后大多數單身,剛參加工作,他們訴求是自己健康和父母健康,追求性價比,這里更多可以從網銷產品,比如百萬醫(yī)療、意外險等切入。
80 后則身上帶了更多的社會責任——自己健康、意外、父母的養(yǎng)老、子女教育、房貸車貸、投資理財等,他們更需要一個基于自己現狀的更合理的保險規(guī)劃。
60、70 后投資理財和退休養(yǎng)老需求旺盛,希望得到 VIP 式講解和服務 ,真正能享有保障管家的服務。
4、如何突圍:線上線下一體化代理人經營模式
線上線下一體化的經營模式或成為代理人突圍的一個方向。很多保險公司已經開始嘗試構建私域流量池,布局數字化私域運營。
保險公司可以通過頭條、快手、抖音、小紅書等渠道進行投放獲客,之后進入由淺入深的培育階段。
通過公眾號和視頻號等主要的品牌宣傳陣地聚合流量,逐漸進行客群分層觸達和潛客運營積累;再通過社群/個人號為代理人打造人設,讓他成為客戶心中最懂保險的人,同時進行相關產品及活動宣發(fā)、服務導流等;再之后通過企業(yè)微信這個企業(yè)專屬連接器繼續(xù)賦能,在企業(yè)微信端可以展示個人形象、銷售能力、成交記錄等信息,方便贏得客戶的信任,同時避免代理人離職后,負責的客戶出現流失的情況;當經過一系列培育后,當客戶成為一個深度用戶,就可以通過 APP、會員系統(tǒng)等完成深度運營及轉化。
這一系列由淺入深的獲客及培育過程,就為代理人打通了私域運營的鏈路,方便代理人直接觸達客戶,更好地掌控流量分發(fā)和運營。
(1)建立廣告投放監(jiān)測體系,評估渠道線索獲取成本
在投放獲客環(huán)節(jié),需要建立廣告投放監(jiān)測體系,評估各渠道線索獲取成本。
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要建立有效的投放數據監(jiān)控體系,將各渠道的投放數據與后續(xù)用戶行為數據進行有效關聯和打通,對不同渠道的轉化效果進行實時分析和效果追蹤。
一方面可以進行各渠道用戶畫像對比,分析轉化群體的共同特征,并研究各渠道投放效果,甄別保險產品真正目標用戶群;另一方面可以幫助險企業(yè)務人員第一時間洞察投放效果,判別優(yōu)質渠道,及時調整投放策略。通過對比各渠道轉化效果,全面提升渠道投放的「質」與「量」,進而實現降本增效。
(2)促活運營體系搭建
對于新用戶,要搭建相應的促活運營體系。在相應的階段,開展具體的動作,比如 Day 1 進行信息完善提醒,Day 5 進行新人禮包領取提醒;當用戶完成注冊轉化,再進行相應的產品功能提醒、興趣內容推薦等;對于成熟用戶,可以根據自身業(yè)務和產品特點,進行優(yōu)化活動喚醒等動作。
通常,不少險企都有一個專門的團隊開展這樣的動作,幫助代理人活躍用戶。
(3)私域線索培育,增強用戶粘性
險企可以通過微信服務號,結合用戶旅程,進行精細化線索培育。
首先,通過參數二維碼進行投放,當用戶掃描后就可以識別來自哪些渠道(渠道、用戶裂變、員工活碼等);當用戶關注服務號后,及時彈出歡迎語、服務列表提示、新人福利活動及熱門產品推薦;用戶關注 48 小時內是活躍期,可以在關注 1 小時、24 小時、47 小時等不同關鍵節(jié)點推送新人福利、優(yōu)惠活動、熱門保險推薦、活動倒計時等;當用戶回復某些關鍵詞時,彈出相應的消息,引導用戶進入保險專題頁面;同時通過模板消息開發(fā),為用戶及時發(fā)出投保成功、福利活動激活等關懷和召回信息等……通過以上一系列培育動作,增強用戶粘性,產生持續(xù)互動和服務。
(4)用戶全生命周期線索培育,完善用戶畫像,實現精細化運營
保險用戶的生命周期一般為:留資用戶-新用戶-活躍用戶-核心用戶-沉寂用戶-流失用戶。單個用戶的全生命周期中,只有通過不斷地線索培育,用戶才會產生多條線索。過往的線索表現及用戶屬性構成了用戶畫像,深入全面的用戶畫像是用戶精細化運營的基礎。
通?？梢詮幕A信息標簽、營銷觸點標簽、商業(yè)價值標簽、用戶偏好標簽等區(qū)分不同的用戶。針對不同人群的特點進行精準地營銷觸達,比如什么時候推送什么樣的內容、具體話術是什么、通過什么樣的渠道等都可以進一步配置。
(5)線索培育,建立線索匹配機制,激活轉化用戶需求
在營銷過程中,通過還原業(yè)務流程,以小程序為例,梳理為:啟動小程序-注冊登錄-瀏覽活躍-深度行為-投保-續(xù)保/續(xù)期-復購/升級-沉默,還可以梳理出用戶的動態(tài)標簽,根據用戶的關鍵行為,設計相關的觸發(fā)動作,精細化劃分線索階段。
比如將近 7 天瀏覽過產品頁面的用戶劃分為 B 類線索,通過自動化運營工具,對該類客戶發(fā)送相關產品促銷消息,從而提升轉化率。
(6)企業(yè)微信線索培育
企業(yè)微信的社群運營或 1V1 溝通,則可以更好地培育并激發(fā)用戶的需求。
比如設置入群歡迎語、新人福利、保險產品宣傳等,提升客戶感受,增強客戶參與感,持續(xù)培養(yǎng)客戶保障信念;同時定時在群里發(fā)布每日保險資訊,刺激客戶進行投保轉化,提升客戶對社群的依賴度;當客戶產生需求或詢問,進行一對一定向溝通,為客戶答疑產品相關細節(jié),助力投保的達成。
同時,企業(yè)微信側邊欄還可以進行品牌、產品介紹,以及常見問題回復等,便于 1V1 的溝通和培育。利用企業(yè)微信的數據工具,還可以查看到企業(yè)微信群發(fā)消息、用戶及員工數據,便于代理人的轉化和團隊管理。
(7)關鍵指標實時監(jiān)控
代理人獲客過程中,一個很重要的轉化抓手是計劃書。通過指標定義和可視化等方式,可以將計劃書這個交易鏈條中的關鍵行為進行實時監(jiān)控。具體指標拆解如下:
代理人行為:計劃書制作數量、分享與轉發(fā)數量、制作計劃書的險類分布。
客戶行為:計劃書點擊數量、再次轉發(fā)數量、在線投保數量、二次轉發(fā)險類分布、在線投保險類分布。
系統(tǒng)功能:計劃書制作時長、在線投保轉化漏斗。
通過這些指標數據的監(jiān)控,主要可以達成以下效果:
第一,根據計劃書的制作情況,了解代理人的活動情況,比如產品詳情的流量次數和險類分布;代理人生成計劃書的次數;代理人發(fā)送計劃書的人數和次數。
第二,根據計劃書點擊偏好,代理人可以更好地判斷客群特征與客戶意向。
主要通過同一計劃書的閱讀次數、人數分布;閱讀時長、再次轉發(fā)情況等判斷客群特征和意向。
第三,通過在線投保流程分析,了解投保過程,判斷流失原因。
通過各環(huán)節(jié)轉化率、轉化時間,鎖定流失客群,分析客戶流失的原因,進行及時的召回等。
(8)線上線下一體化銷售
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線上線下一體化銷售已經成為保險業(yè)的大趨勢。借助數字化工具去優(yōu)化代理人銷售鏈路,釋放生產力,提升產能。
通過數字化工具賦能,實現數字化的精準營銷,最終達到供需平衡,實現業(yè)務增收。
落地流程從廣告投放開始,企業(yè)通過廣告投放,吸引更多流量到企業(yè)私域。利用數據平臺的計算和分析能力,企業(yè)可以在代理人和用戶線索之間進行一個精準匹配,把合適的線索給到恰當的代理人,同時給到代理人用戶的需求和可以參考借鑒的轉化話術。最終,在代理人和用戶之間實現了從需求-代理銷售能力-專業(yè)服務的精準匹配。
5、一體化數據平臺搭建,健壯底層科技能力
為了實現上述精準營銷,企業(yè)需要搭建一體化的數據平臺。
首先是底層數據根基,從數據采集,到數據加工、數據整合、數據治理,先打好數據根基,確保有可供使用的底層數據。在數據根基之上,建設代理人和用戶的數據中心,以及數據處理與分發(fā)的服務能力。
再之上就是數據分析、客戶畫像、營銷策略管理、內容管理、線索管理等關鍵的數據應用能力?；谶@些數據應用能力,險企可以直接在廣告投放分析、線上平臺優(yōu)化、自動化營銷等場景下應用。
三、數字化轉型路徑
以上主要講述了代理人端的問題,也給了對應的解法?；氐奖ｋU行業(yè)本身,現在數字化轉型已經是行業(yè)共識,但是具體通過什么樣的路徑轉型,相信還有很多企業(yè)在持續(xù)思考中。
數字化轉型是一個復雜的系統(tǒng)性工程,涉及到組織、企業(yè)文化、業(yè)務模式、科技能力多個方面。但在真正推動的時候,又直接面臨一系列問題,預算少、渠道多、組織架構復雜、人員觀念老化、歷史包袱重、無太多成功先例可循、業(yè)績壓力大、變革難等等。
真正落實數字化轉型,企業(yè)需要從業(yè)務入手,明確業(yè)務戰(zhàn)略,再落實科技戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略。
從整體上看,數字化轉型涉及到 IT、DT、DO 三個維度的內容,IT 是基礎和前提,是企業(yè)開展業(yè)務必須具備的能力。DT 是能力的延伸和發(fā)展,是實現數據驅動的一個必要過程。DO 是組織保障。這三個部分三位一體,相輔相成。
IT 部分包括了基礎保障,業(yè)務中臺,以及直接面向用戶端的前臺應用。企業(yè)需要考慮基礎保障部分的高可用、彈性擴張、安全性,需要考慮業(yè)務中臺的低耦合、共享、復用、靈活性要求,需要考慮前臺服務的線上化、開放性、易用性、場景化。
DT 部分是數據能力的構建,包括底層數據根基的打造,數據中心的建設,以及最終的數據智能和數據應用。數據根基是基礎,從源頭確保數據源的全面、準確、緯度細分、開放性,時效性,以及數據的打通。從根源確保數據質量和數據可用性。
有了良好的數據根基,下一步就是對于數據的整合和可視化的展示,以及圍繞用戶、代理人的全周期、全維度畫像和洞察。
有了這些基礎,借助大數據相關的技術,從而實現全場景、全觸點、靈活可配置的數據智能化應用,比如精準營銷,智能推薦,智能運營等。
而這些基于數據的應用能力,可以實現最小化場景應用閉環(huán),一個閉環(huán)運轉結束,通過基于數據的科學復盤,就會有更多的閉環(huán)迭代。
通過一個個閉環(huán)的運轉,一方面可以進一步補充數據根基,另一方面,可以促進數據應用和 IT 建設的進一步優(yōu)化升級,同時可以幫助組織培養(yǎng)數字化人才。
所以這是一個比較好的切入點,通過構建數據能力,以相對可控的成本和投入,實現基于數據流的正向運轉,真正發(fā)揮數據這一生產力的作用。
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