極光觀點

　　1.汽車人群規(guī)模擴大，與在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品用戶高度重合，是在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品具有開拓前景的高價值外圈層客戶群。

　　2.有車人群以已婚已育的家庭用戶為主，具有資深工作經(jīng)驗和穩(wěn)定收入，高收入的汽車家庭用戶更傾向利用線上學(xué)習(xí)來幫助孩子成長，出于職業(yè)發(fā)展需要也會使用綜合課程平臺。

　　3.計劃購車人群中未婚和已婚已育的比例相當(dāng)，無論職場需要還是自我提升，他們都渴望成就優(yōu)秀的自己，對理財及專業(yè)技能類知識尤其感興趣。

　　4.學(xué)車人群年紀(jì)輕輕，多是學(xué)生，相對背負(fù)較少的職場壓力，習(xí)慣使用app輔助高等教育課程的學(xué)習(xí)，更能出于愛好培養(yǎng)興趣特長。

　　5.汽車人群使用學(xué)習(xí)產(chǎn)品時希望交流氛圍、效率及質(zhì)量方面能得到提升，知識供應(yīng)商可以通過社區(qū)化轉(zhuǎn)型解決痛點;從營銷角度來看，在線學(xué)習(xí)平臺需要對汽車人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，同時加強與車企的合作，通過泛知識型內(nèi)容營銷實現(xiàn)雙向賦能。

　　目錄

　　1.研究背景——對在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品具有強需求和高粘性，汽車人群成為新的目標(biāo)客群。

　　2.人群洞察——有車人群、計劃購車人群、學(xué)車人群呈現(xiàn)多樣化的學(xué)習(xí)訴求及使用行為。

　　3.問題與展望——攻克在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品交流、效率和質(zhì)量方面的痛點，通過精準(zhǔn)營銷和泛知識型內(nèi)容傳播賦能品牌。

　　研究對象

　　·本次研究的對象為汽車人群，主要指對汽車(乘用車)消費已產(chǎn)生或即將產(chǎn)生消費需求的客戶，進(jìn)一步可劃分為有車人群、計劃購車人群以及學(xué)車人群三個細(xì)分群體。

　　1.研究背景

　　在線學(xué)習(xí)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場，隨著流量紅利逐漸衰退，客戶數(shù)量增長放緩，市場和企業(yè)亟需擴大目標(biāo)群體，進(jìn)入外圈層，開拓高價值的客戶群體。挖掘出對在線學(xué)習(xí)具有強需求和高粘性、能實現(xiàn)單體用戶價值提升的新群體，方能找到在線學(xué)習(xí)行業(yè)的新增長點。汽車人群作為高價值人群，初步判斷無論是在應(yīng)對職場競爭壓力，抑或是幫助子女成長、實現(xiàn)自我提升上，對在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品有潛在消費必要性，且受車市消費結(jié)構(gòu)升級、新能源汽車產(chǎn)業(yè)的政策利好推動，乘用車的消費需求進(jìn)一步釋放，汽車人群規(guī)模仍在不斷擴大，因此汽車人群對在線學(xué)習(xí)行業(yè)增長有較高的潛在價值。以下將對其在線學(xué)習(xí)需求展開進(jìn)一步深入研究。

　　汽車人群規(guī)模擴大，開拓前景廣闊

　　車市消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，有車人群及計劃購車人群數(shù)量保持上漲

　　近年我國汽車市場漸趨飽和，邁入存量競爭時代，人口紅利從數(shù)量型向結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)變，90后及00后的年輕用戶成為消費主力推動首購車市，而70后、80后的中年用戶出于換車需要，有望為換購車市帶來增長。

　　得益于車市消費結(jié)構(gòu)的升級，有車人群的規(guī)模保持?jǐn)U大，截至2021年10月已達(dá)1.33億，而計劃購車人群的規(guī)模也在不斷上升，已超過9000萬人有購車意向。

　　年輕化、高素質(zhì)的汽車人群天然具有強學(xué)習(xí)意愿

　　35歲以下比例達(dá)八成，本科率上升至25.2%

　　·汽車人群總體上以26-35歲的青壯年用戶為主，占比過半;學(xué)車人群中25歲及以下的比例高達(dá)63.1%，有車人群及計劃購車人群則主要是26-35歲用戶，年輕化特征凸顯。

　　·近年汽車人群的本科率不斷提升，截至2021年10月已達(dá)到25.2%，汽車人群接受高等教育的比例正逐漸提高。

　　在線學(xué)習(xí)需求在汽車人群中凸顯

　　每10個有車人士中有6個已安裝學(xué)習(xí)類app

　　·汽車人群中使用在線學(xué)習(xí)類產(chǎn)品的比例近年保持上升，2021年10月達(dá)到62.8%，具有線上學(xué)習(xí)和獲取知識需求的人群規(guī)模不斷擴大。

　　·按細(xì)分人群來看，在線學(xué)習(xí)類產(chǎn)品在有車人群中的滲透率最高，已達(dá)到63.9%，有車人群對在線學(xué)習(xí)的需求強勁。

　　汽車人群在線學(xué)習(xí)頻繁且體驗良好

　　超八成人樂于進(jìn)行線上學(xué)習(xí)，過半用戶每月至少使用4次

　　·根據(jù)極光調(diào)研，汽車人群中52.4%的受訪者有過在線學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，對在線學(xué)習(xí)體驗良好;30.8%的受訪者表示雖然不了解在線學(xué)習(xí)，但愿意進(jìn)行嘗試。

　　·在使用過在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品的汽車人群中，55.4%的受訪者每月進(jìn)行不少于4次學(xué)習(xí)，屬于重度用戶，超過9成人每月至少學(xué)習(xí)1次，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取知識成為一種普及的學(xué)習(xí)方式。

　　汽車人群價值高，產(chǎn)品購買力強

　　年收入36萬以上的汽車人群中，近半投資數(shù)萬元在學(xué)習(xí)產(chǎn)品上

　　·對比不同年收入的汽車人群發(fā)現(xiàn)，年收入越高，會花費越多收入在購買學(xué)習(xí)產(chǎn)品上。年收入18萬以上的受訪者選擇將10%以上的年收入購買學(xué)習(xí)產(chǎn)品的比例明顯高于年收入10萬元以下和10-18萬元的受訪者。

　　·對于年收入在36萬以上的有車人士來說，47.3%的人表示會將20%以上的收入用于購買學(xué)習(xí)產(chǎn)品，這種高消費的意愿是所有人群中最高的。

　　2.人群洞察

　　本節(jié)針對細(xì)分人群展開研究，發(fā)現(xiàn)不同的用戶群體在畫像特征、學(xué)習(xí)訴求、學(xué)習(xí)領(lǐng)域及app使用偏好方面均存在顯著差異，不同人群差異化的特征和消費屬性將為后續(xù)的營銷活動提供參考和幫助。細(xì)分人群包括：

　　·人群1 - 有車人群

　　·人群2 - 計劃購車人群

　　·人群3 - 學(xué)車人群

　　人群1：有車人群

　　·已婚已育、工作多年、收入穩(wěn)定

　　·高收入用戶傾向讓孩子線上學(xué)習(xí)

　　·綜合課程平臺滿足職業(yè)發(fā)展需要

　　「有車人群」基礎(chǔ)畫像

　　已婚已育以家庭為重心，工作多年成職場精英

　　·有車人群大部分已組建自己的家庭，71.5%的人已婚已育，7.4%已婚尚未生育，已婚比例接近8成。

　　·個人年收入超過10萬元的有車用戶約占45%，10.2%的受訪者個人年收入可達(dá)36萬元以上。

　　·56%的有車用戶是擁有多年工作經(jīng)驗的資深職場人士，其次是自由職業(yè)者，占比達(dá)23.8%。

　　「有車人群」對學(xué)習(xí)產(chǎn)品的訴求

　　有車的家庭用戶重視孩子教育，收入高更愿意讓孩子線上學(xué)習(xí)

　　·對于已婚已育的汽車家庭用戶來說，個人年收入提升時，選擇線上學(xué)習(xí)來輔助孩子成長的比例也明顯增加，年收入18-36萬的人群作出此選擇的比例高達(dá)61.4%，年收入36萬以上的人群中有54.6%也會讓孩子進(jìn)行線上學(xué)習(xí)。

　　·在面臨職場壓力時，74%的人會通過學(xué)習(xí)來提高職業(yè)技能;而除了職場需要，近75%的有車人士也迫切希望提升自我。

　　「有車人群」學(xué)習(xí)領(lǐng)域偏好

　　管理類、專業(yè)類、理財類知識成有車人士最愛

　　·對于希望通過學(xué)習(xí)來應(yīng)對競爭的職場人士來說，管理類和專業(yè)類課程是最受歡迎的兩個類別，選擇比例分別達(dá)到47%和45%。

　　·當(dāng)有車人士希望實現(xiàn)自我提升時，他們普遍對理財知識和興趣愛好的研習(xí)更加感興趣，高達(dá)58%的有車人士表示希望學(xué)習(xí)理財知識，43%則希望學(xué)習(xí)攝影、繪畫等興趣技能。

　　「有車人群」 app使用偏好

　　有車人士對網(wǎng)易云課堂滿意度最高，綜合課程平臺滿足其職業(yè)發(fā)展需要

　　·有車人群使用的詞典翻譯類app中，最常用的是網(wǎng)易有道詞典和有道翻譯官，滲透率分別達(dá)到7.8%和3.2%。

　　·綜合職業(yè)教育類app能滿足有車人士職場進(jìn)修的需求，有車人士對網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂的滿意度較高。

　　·對于已婚已育的汽車家庭用戶來說，為幫助孩子全面均衡發(fā)展，素質(zhì)教育類app成為他們的常用軟件，有道樂讀、斑馬收獲較高滿意度。

　　人群2：計劃購車人群

　　·未婚及已婚已育比例相當(dāng)

　　·職場以外的自我提升需求迫切

　　·愛學(xué)專業(yè)技能和理財知識

　　「計劃購車人群」基礎(chǔ)畫像

　　未婚與已婚已育比例相當(dāng)，職場新人相對增加

　　·比起有車人群，計劃購車的人未婚未育的比例大幅上升至40.1%，已婚已育的比例也超過一半。

　　·計劃買車的人整體收入水平比有車人群略低，年收入10萬元以上的占43.1%，處于中等水平。

　　·在計劃購車階段，受訪者仍是職場新人的比例高于有車人士，參加工作的時間不超過三年。

　　「計劃購車人群」對學(xué)習(xí)產(chǎn)品的訴求

　　職場之外迫切需要提升自我，同時注重投入孩子教育

　　·自我提升對計劃購車人群來說顯得尤為迫切，83.4%的人表示有此意愿，職場新人和工作多年的人選擇此項的比例會上升至96.1%和85.2%。

　　·仍在計劃購車的已婚已育人士對孩子線上學(xué)習(xí)有更加積極的態(tài)度，年收入18萬以上的人過半會作此選擇;而上班族也正面臨職場壓力，當(dāng)中70%也會選擇通過學(xué)習(xí)來應(yīng)對。

　　「計劃購車人群」學(xué)習(xí)領(lǐng)域偏好

　　專業(yè)類知識更吸引計劃購車人士，學(xué)習(xí)理財?shù)呐d趣更濃烈

　　·計劃購車人士在應(yīng)對職場競爭時，選擇鉆研的領(lǐng)域更多集中在專業(yè)類的課程，選擇比例達(dá)到54%，他們更希望打磨數(shù)據(jù)分析等硬技能。

　　·在自我提升方面，計劃購車人士中對理財知識感興趣的比例比有車人士更高，達(dá)到64%，財富增長對仍在奮斗中的他們更具吸引力。

　　「計劃購車人群」 app使用偏好

　　計劃購車人士對興趣技能學(xué)習(xí)和公考培訓(xùn)app滿意度高，也注重培養(yǎng)孩子閱讀能力

　　·計劃購車人群對詞典翻譯類app的使用偏好和有車人群大致相同，網(wǎng)易有道詞典及有道翻譯官依然占據(jù)最高的滲透率。

　　·處于財富積累階段的計劃購車人群除了工作以外，還樂于通過副業(yè)變現(xiàn)和考公務(wù)員，對興趣技能和公考培訓(xùn)課程平臺滿意度較高。

　　·計劃購車的用戶也積極使用興趣類、閱讀類的素質(zhì)教育app，有道精品課、斑馬和有道樂讀滿意度最高。

　　人群3：學(xué)車人群

　　·偏年輕化、學(xué)生、非上班族

　　·依賴高等教育app

　　·熱衷興趣及語言課程

　　「學(xué)車人群」基礎(chǔ)畫像

　　偏年輕化，近六成人未結(jié)婚，以學(xué)生等非上班族為主

　　·相較于有車人群和計劃購車人群，學(xué)車人群未婚的比例最高，已婚已育的比例最低，整體偏年輕化。

　　·收入方面，年收入在10萬元以下的人占74.1%，收入不高的特征較為突出。

　　·學(xué)車人群中有32.5%為學(xué)生，占比最高;自由職業(yè)者和非工作狀態(tài)的人占比也超過3成，打工人屬性在學(xué)車人群中相對較弱。

　　「學(xué)車人群」學(xué)習(xí)訴求及領(lǐng)域偏好

　　學(xué)車人士普遍需要提升自我，對于興趣類和語言類課程的興趣高于其他兩個人群

　　·學(xué)車人群中上班族及已育人士的占比不高，因此基于職業(yè)發(fā)展和育兒需要購買學(xué)習(xí)產(chǎn)品的訴求不強，學(xué)習(xí)的動機主要來源于自我提升;從不同的婚姻狀態(tài)及工作狀態(tài)來看，不同特征的人均有較高的自我提升意愿。

　　·學(xué)車人群在追求自我提升時，對興趣類和語言類方面的知識更加感興趣，選中興趣類和語言類的比例均是三個細(xì)分人群中最高的，分別為49%和26%。

　　「學(xué)車人群」app使用偏好

　　最多學(xué)車人士使用的高等教育app前三名是中國大學(xué)MOOC、超級課程表和不掛科

　　·學(xué)車人群中，以學(xué)生及自由職業(yè)工作者比例最高，因而除了詞典翻譯類app外，對高等教育類app有較強需求。

　　·中國大學(xué)MOOC、超級課程表和不掛科是學(xué)車人群里滲透率最高的三個高等教育app，其中中國大學(xué)MOOC致力于將優(yōu)質(zhì)的大學(xué)教育資源進(jìn)行社會化共享。

　　3.問題與展望

　　定位精準(zhǔn)的潛在用戶，實現(xiàn)精細(xì)化運營成為當(dāng)下企業(yè)的經(jīng)營要點。未來知識供應(yīng)商在產(chǎn)品側(cè)需要逐一擊破用戶痛點以提升滿意度，同時在營銷側(cè)需加強泛知識內(nèi)容傳播以及品牌跨界合作以擴大用戶圈層。

　　汽車人群進(jìn)行學(xué)習(xí)活動時存在痛點

　　基于上課學(xué)習(xí)、家庭輔導(dǎo)及自我提升需求，交流、效率和質(zhì)量成關(guān)鍵要點

　　·根據(jù)極光調(diào)研，不同類型的汽車人群表示在進(jìn)行學(xué)習(xí)相關(guān)活動時，都會面臨不同的煩惱，比如大學(xué)生需要提高自學(xué)動力及交流氛圍，家長希望減輕輔導(dǎo)孩子的壓力，興趣課程愛好者希望節(jié)省找課時間等等。

　　·針對不同的問題，在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品可以分別從軟件和硬件方面迎合汽車人群的需求，提高學(xué)習(xí)體驗。

　　案例分析：有道系學(xué)習(xí)產(chǎn)品

　　從社區(qū)化轉(zhuǎn)型及硬件功能入手，有效擊破痛點并升級用戶體驗

　　·有道詞典從過去的工具型產(chǎn)品向社區(qū)轉(zhuǎn)型，通過拓展課程內(nèi)容范圍、延伸所覆蓋的服務(wù)，變身為泛學(xué)習(xí)平臺，不再局限于詞典工具。

　　·硬件產(chǎn)品方面，有道詞典筆、有道翻譯王等智能學(xué)習(xí)硬件承擔(dān)了陪伴孩子閱讀、啟發(fā)孩子思考以及輔助課業(yè)練習(xí)的功能，在為家長減輕家庭育兒負(fù)擔(dān)的同時，也為孩子自身學(xué)習(xí)提高了效率。

　　未來知識供應(yīng)商營銷展望(1/3)

　　設(shè)計精準(zhǔn)營銷鏈路，布局線下渠道

　　·在線教育行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場，知識供應(yīng)商和平臺需摒除過去粗放式的燒錢獲客模式，降低成本，提高轉(zhuǎn)化率。

　　·通過精細(xì)化運營實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，回歸傳統(tǒng)線下渠道，有助企業(yè)高效定位準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶，挖掘具有需求前景的客戶群體。

　　未來知識供應(yīng)商營銷展望(2/3)

　　迎合泛知識型內(nèi)容傳播趨勢，強化視頻化創(chuàng)作

　　·網(wǎng)民使用學(xué)習(xí)類app的人均單日時長達(dá)到46.8分鐘，約為短視頻app人均時長的四分之一，學(xué)習(xí)已成為用戶日常生活的重要環(huán)節(jié)。

　　·泛知識型內(nèi)容的載體從過去的圖文發(fā)展到今天的短視頻及直播，更加符合用戶碎片化的學(xué)習(xí)場景，并鼓勵更多中尾部創(chuàng)作者貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容。

　　·為應(yīng)對泛知識型內(nèi)容的變化趨勢，傳統(tǒng)課程平臺也采取視頻化、融合原生事件、鼓勵創(chuàng)作者產(chǎn)出等方式積極應(yīng)對。

　　未來知識供應(yīng)商營銷展望(3/3)

　　與車企合作助力知識營銷，品牌跨界聯(lián)動共享客戶圈層

　　·與車企合作，在線學(xué)習(xí)平臺可以拓展用戶及增強品牌傳播，車企也可以快速滲透至知識領(lǐng)域建立品牌心智，實現(xiàn)雙向賦能。

　　·以有道為例，作為傳統(tǒng)綜合課程平臺，有道與車企合作，進(jìn)行不同形式的泛知識型內(nèi)容傳播，并將車企品牌和產(chǎn)品理念無形融于知識內(nèi)容中，助力車企開展知識營銷。

　　報告說明

　　1.數(shù)據(jù)來源

　　1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用的長期監(jiān)測，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析;2)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研;3)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。

　　2.數(shù)據(jù)周期

　　報告整體時間段：2016年1月-2021年11月。

　　3.數(shù)據(jù)指標(biāo)說明

　　具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請參考各頁標(biāo)注。

　　4.免責(zé)聲明

　　極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

　　5.報告其他說明

　　極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

　　6.版權(quán)聲明

　　本報告為極光JIGUANG所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

　　關(guān)于極光

　　極光(Aurora Mobile，納斯達(dá)克股票代碼：JG)成立于2011年，是中國領(lǐng)先的移動開發(fā)者服務(wù)提供商，專注于為開發(fā)者提供穩(wěn)定高效的消息推送、一鍵認(rèn)證以及流量變現(xiàn)等服務(wù)，助力開發(fā)者的運營、增長與變現(xiàn)。同時，極光的行業(yè)應(yīng)用已經(jīng)拓展至市場洞察、金融風(fēng)控與商業(yè)地理服務(wù)，助力各行各業(yè)優(yōu)化決策、提升效率。

（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
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