意大利男人Enzo與妻子在米蘭經(jīng)營(yíng)著一家小型醫(yī)療耗材經(jīng)銷店KLP，年銷售額50萬(wàn)歐元左右。

2020年新冠疫情爆發(fā)，歐洲口罩等物資緊缺，KLP卻能有以低于市場(chǎng)15%-20%的價(jià)格拿到貨源。

Enzo應(yīng)該感謝一家中國(guó)公司——聯(lián)醫(yī)。KLP從2018年7月開始通過聯(lián)醫(yī)采購(gòu)手套、防護(hù)服等產(chǎn)品，線上商城下單，7天收貨，且價(jià)格優(yōu)惠，起訂量低，庫(kù)存少，全年資金周轉(zhuǎn)率從4次提升至16次。

很多人可能并不知曉，2020年中國(guó)口罩出口量第一名是比亞迪，第二名就是聯(lián)醫(yī)，其日均銷售口罩達(dá)到2000萬(wàn)只。

當(dāng)SHEIN在B2C方向，以每天上新千款、7天送貨的速度，重新定義全球快時(shí)尚之時(shí)，聯(lián)醫(yī)也在以直聯(lián)工廠與藥店、低價(jià)靈活的方式，在B2B方向，革新了醫(yī)療器械跨境的效率。

可以這樣說，在全流程數(shù)字化、挖掘中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、惠及全球消費(fèi)者層面，聯(lián)醫(yī)和SHEIN做了同樣的事。

成立5年，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到200%的聯(lián)醫(yī)，我們認(rèn)為在跨境B2B領(lǐng)域具有案例研究?jī)r(jià)值。

億邦動(dòng)力產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)聯(lián)醫(yī)進(jìn)行了深度調(diào)研，本文將剖析聯(lián)醫(yī)模式，推演中國(guó)B2B的發(fā)展困境與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新出路。

本文內(nèi)容分為三部分：

醫(yī)療器械行業(yè)現(xiàn)狀以及聯(lián)醫(yī)的切口

B2B電商的交易難題以及聯(lián)醫(yī)的破題之道

跨境電商和數(shù)字化雙浪疊起催生產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新物種

01

醫(yī)療器械行業(yè)現(xiàn)狀以及聯(lián)醫(yī)的切口

研究聯(lián)醫(yī)的模式，需要先了解其所在的醫(yī)療器械行業(yè)。

醫(yī)療器械與醫(yī)療技術(shù)、藥品是構(gòu)成醫(yī)療服務(wù)體系的三大支柱，一般可分為高值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設(shè)備和體外診斷(IVD)四大類。

根據(jù)EvaluateMedTech的統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2011-2018年期間全球醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模由3529億美元增長(zhǎng)至4337億美元，CAGR為3.0%，預(yù)計(jì)2024年將上升至5945億美元，CAGR為5.4%。

依托完備的工業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)，中國(guó)在全球醫(yī)療器械市場(chǎng)上擔(dān)當(dāng)著“供應(yīng)鏈基地”的作用，在醫(yī)療耗材、口腔、康復(fù)等品類上具有顯著優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)出口至全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)主要集中在珠三角、長(zhǎng)三角以及京津冀環(huán)渤海三個(gè)地區(qū)，截至2019年，全國(guó)共有醫(yī)療器械類企業(yè)約1.88萬(wàn)家。其中以廣東、江蘇和北京為典型省市，擁有醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)量分別為3743家、2558家和1852家。

然而，中國(guó)的醫(yī)療器械生產(chǎn)以分散的中小企業(yè)為主，它們?yōu)閲?guó)際品牌貼牌代工，在傳統(tǒng)貿(mào)易方式下，其醫(yī)療器械產(chǎn)品出口至海外，需要經(jīng)歷一個(gè)七至八個(gè)環(huán)節(jié)：OEM工廠-外貿(mào)公司-品牌商-總代理/大批發(fā)商-國(guó)家級(jí)經(jīng)銷商-區(qū)域級(jí)經(jīng)銷商-終端經(jīng)銷商-醫(yī)院/藥店。

也就是說，這個(gè)鏈條中交付效率和交易價(jià)格都有極大的優(yōu)化空間。聯(lián)醫(yī)做的事情，就是將七八個(gè)環(huán)節(jié)減少為三個(gè)：工廠-聯(lián)醫(yī)-藥店/診所/經(jīng)銷商，使得海外客戶能夠以極低的價(jià)格、極高的效率采購(gòu)醫(yī)療器械。

那么，聯(lián)醫(yī)是怎么做的?

在聯(lián)醫(yī)看來，“借助互聯(lián)網(wǎng)的科技引擎”，中國(guó)的醫(yī)療器械出口業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

聯(lián)醫(yī)的思路不是帶著中國(guó)工廠的產(chǎn)品去海外找客戶，而是研究了海外客戶的需求，再到國(guó)內(nèi)找相應(yīng)的生產(chǎn)基地，即聚焦區(qū)域、聚焦客群，然后聚焦品類。

聯(lián)醫(yī)將起步市場(chǎng)選在歐洲，基于三個(gè)原因：

第一，歐洲是一個(gè)與美國(guó)體量相當(dāng)?shù)拇笫袌?chǎng)，居民收入高、醫(yī)療開支高;

第二，歐洲醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)化程度比較高，但效率及整合程度不如美國(guó);

第三，英語(yǔ)是歐洲通用語(yǔ)言，團(tuán)隊(duì)不需要開發(fā)多語(yǔ)種網(wǎng)站，市場(chǎng)拓展障礙小。

聯(lián)醫(yī)的客戶則主要是中小型經(jīng)銷商或藥店、診所等，即“小B”客戶，在全球數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。

小B客戶對(duì)采購(gòu)的需求是“多快好省”，就醫(yī)療領(lǐng)域來說，“好”是前提，“省”和“快”是關(guān)鍵，因此聯(lián)醫(yī)將三方面客戶價(jià)值作為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

其一，產(chǎn)品要質(zhì)量可靠，供應(yīng)穩(wěn)定;

其二，產(chǎn)品性價(jià)比要高，盡量節(jié)約成本;

其三，交付時(shí)效性要高，周轉(zhuǎn)率要快。

具體到品類篩選上，聯(lián)醫(yī)主要考慮毛利率提升空間大不大，其次考慮客戶是否接受新品牌替換，以及最重要的，中國(guó)是否有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

比如，心臟支架售價(jià)5000元，采購(gòu)價(jià)格從800元降至600元，毛利提升空間并不大，而口罩售價(jià)1元，采購(gòu)價(jià)格從6毛降至3毛，意味著一半的毛利率提升。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)來自效率的提升帶來的成本降低。

7-8個(gè)環(huán)節(jié)到3個(gè)環(huán)節(jié)，渠道壓縮節(jié)約20%成本;自營(yíng)或者工廠品牌代替國(guó)際品牌節(jié)約20%成本;全鏈路數(shù)字化減少人員投入節(jié)約10%成本。

在工廠端，聯(lián)醫(yī)瞄準(zhǔn)了他們“多接單”、“多掙錢”的需求。

第一，成為工廠第一大客戶，包廠或者包產(chǎn)線。

第二，增加工廠自有品牌的銷售。

基于以上優(yōu)勢(shì)，聯(lián)醫(yī)的中小型經(jīng)銷商、藥店、診所等客戶的復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%以上，聯(lián)醫(yī)在團(tuán)隊(duì)規(guī)模不足200人情況下實(shí)現(xiàn)了將近20億的銷售額。

02

B2B電商的交易難題以及聯(lián)醫(yī)的破題之道

聯(lián)醫(yī)跨境B2B領(lǐng)域的實(shí)踐具有案例價(jià)值，因?yàn)槿绾螐男畔⒆呦蚪灰?，一直是B2B全行業(yè)的難題。

早在1995年，阿里巴巴、慧聰、環(huán)球資源、中國(guó)化工網(wǎng)、中國(guó)制造商等一批B2B企業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)，提供線上信息展示推廣服務(wù)。在跨境出海方向，B2C已經(jīng)成就多家上市公司，B2B在線交易仍然是難題。

為什么全行業(yè)苦熬25年，外貿(mào)B2B難以走通交易?億邦動(dòng)力董事長(zhǎng)鄭敏總結(jié)了三方面原因：

1、看似營(yíng)銷第一，實(shí)則供應(yīng)商穩(wěn)定性最重要；

2、看似下單重要，實(shí)則命門在供應(yīng)鏈管理；

3、看似大而全最好，實(shí)則突破口在垂直品類。

B端客戶與C端客戶的重要區(qū)別之一，C端客戶感性高于理性，隨時(shí)可能為沖動(dòng)性及新奇性消費(fèi)下單。B端客戶理性遠(yuǎn)高于感性，80%的采購(gòu)額得來自長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)商，一次有風(fēng)險(xiǎn)的采購(gòu)，可能毀掉一個(gè)采購(gòu)經(jīng)理的職業(yè)前途，甚至拖垮一家企業(yè)。

這就意味著，當(dāng)買賣雙方達(dá)成穩(wěn)定的交易關(guān)系時(shí)，B2B平臺(tái)成為不必要的環(huán)節(jié)。

2015年之后，很多B2B平臺(tái)為了追求在線成交量，將線下交易生硬搬至線上，然而客戶真正的需求并不是線上“下單”這一動(dòng)作，而是背后的高效供應(yīng)鏈服務(wù)。

聯(lián)醫(yī)之所以能夠吸引80%的客戶復(fù)購(gòu)，是為工廠和客戶提供了更深入的服務(wù)，可以概括為三點(diǎn)：

第一，平臺(tái)即供應(yīng)商的穩(wěn)定交易模式；

第二，深達(dá)工廠的數(shù)字供應(yīng)鏈；

第三，全流程數(shù)字化系統(tǒng)支撐智能交付。

當(dāng)客戶在網(wǎng)上搜尋關(guān)于口罩的貨品時(shí)，他不是想要信息，而是想要口罩本身。在聯(lián)醫(yī)看來，平臺(tái)應(yīng)該為終端客戶提供交付價(jià)值，即保質(zhì)保量、便捷支付、高效物流。

對(duì)于Enzo這樣的小企業(yè)客戶，最順暢的采購(gòu)體驗(yàn)是類似于個(gè)人購(gòu)物，線上下單，坐等收貨。

因此聯(lián)醫(yī)提供了供應(yīng)銷售、結(jié)算物流、倉(cāng)庫(kù)管理、本地化基礎(chǔ)設(shè)施等一站式服務(wù)，聯(lián)醫(yī)團(tuán)隊(duì)花了最多的時(shí)間精力解決“多式聯(lián)運(yùn)”，該過程中涉及的貨代公司、船運(yùn)公司、卡車公司、倉(cāng)庫(kù)公司、本地化派送公司、清關(guān)行等，都被整合在數(shù)字化系統(tǒng)中。

客戶甚至不需要有自己的店面和庫(kù)存，直接由聯(lián)醫(yī)將貨物送至客戶的客戶手中。

也就是說，聯(lián)醫(yī)擔(dān)當(dāng)?shù)氖枪?yīng)商角色。

在上游，聯(lián)醫(yī)建立了兩家自營(yíng)工廠，合作了300多家工廠。一方面聯(lián)醫(yī)以包廠或者包產(chǎn)線的方式，為工廠帶來了大量訂單，另一方面，聯(lián)醫(yī)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造產(chǎn)線，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)，便于靈活分配訂單。

以生產(chǎn)一次性檢查手套的工廠為例，聯(lián)醫(yī)對(duì)其銷售軟件、脫模機(jī)和鍋爐做了數(shù)字化改裝，并帶來了8億只的長(zhǎng)期訂單。

聯(lián)醫(yī)與工廠的深入合作在疫情期間體現(xiàn)出了巨大的優(yōu)勢(shì)。哪些工廠在生產(chǎn)口罩，產(chǎn)能有多少，真實(shí)可交付價(jià)格是多少，哪些工廠老板是靠譜的，這些貿(mào)易核心信息并不是所有人都能掌握。

軟件是數(shù)字化的商業(yè)知識(shí)，外貿(mào)采購(gòu)出身的聯(lián)醫(yī)團(tuán)隊(duì)投入了8000多萬(wàn)人民幣，用兩年半左右的時(shí)間開發(fā)了數(shù)字化系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)全流程自動(dòng)化操作，當(dāng)客戶在網(wǎng)站下單時(shí)，工廠產(chǎn)線自動(dòng)接單排產(chǎn)，生產(chǎn)完成之后，自動(dòng)生成物流訂單，不需要銷售、跟單員等人工參與。

03

跨境電商和數(shù)字化雙浪疊起催生新物種

聯(lián)醫(yī)曾被部分沒看懂的投資人理解為“賣口罩的外貿(mào)公司”。

實(shí)際上，要理解聯(lián)醫(yī)，也許SHEIN是一個(gè)很好的參照對(duì)象。

2012年，許仰天創(chuàng)立主營(yíng)海外女裝的電商網(wǎng)站SHEIN，2020年，SHEIN營(yíng)收超過600億元，估值超過3000億元，沒有人認(rèn)為SHEIN是一家“賣女裝的外貿(mào)公司”。

大部分人看來，SHEIN最令人驚嘆的是其數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的“速度”和“精準(zhǔn)度”，它通過大數(shù)據(jù)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)掘不同國(guó)家的流行元素和面料制造款式，一個(gè)款式少量上新，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)反饋，推算出爆款，然后繼續(xù)生產(chǎn)。

更重要的是，在供應(yīng)鏈端，通過生產(chǎn)數(shù)據(jù)、產(chǎn)能數(shù)據(jù)、面料數(shù)據(jù)等信息打通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、成本、訂單、跟單、品控、物料等管理系統(tǒng)協(xié)同工作，眾多工廠幾乎與SHEIN“人劍合一”。

SHEIN的底氣，是高效率的數(shù)字供應(yīng)鏈，柔性、快反、成本耗散更低。

在聯(lián)醫(yī)的規(guī)劃中，接下來將為小B客戶提供更多數(shù)字化工具，基于SaaS幫助其管理進(jìn)銷存。更進(jìn)一步，豐富的客戶數(shù)據(jù)能夠讓整個(gè)鏈條的流轉(zhuǎn)更加高效。

比如，一個(gè)藥房老板，當(dāng)他的庫(kù)存消耗到一個(gè)安全水位之后，系統(tǒng)自動(dòng)下單扣款，訂單自動(dòng)匹配廠家，機(jī)器自動(dòng)排產(chǎn)并通知物流公司提貨，工廠自動(dòng)生產(chǎn)發(fā)貨，藥房老板什么都不用做，需要的產(chǎn)品就送到家門口了。

為什么能夠做到這一點(diǎn)的公司并不多?聯(lián)醫(yī)也提到了幾點(diǎn)原因，以往，跨境電商公司依靠亞馬遜的流量就能輕松賺錢，真正愿意直達(dá)客戶、深入供應(yīng)鏈做“苦生意”的公司并不多;其次，有能力對(duì)海外市場(chǎng)和中國(guó)供應(yīng)鏈通盤考量的團(tuán)隊(duì)并不多。

供應(yīng)鏈發(fā)力，以數(shù)字化效率致勝，跨境電商和數(shù)字化雙浪疊起，跨境大潮中必然會(huì)涌出SHEIN、聯(lián)醫(yī)這樣的新秀物種。B2B電商，因此向千億市值產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)化。

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