近日，群邑聯(lián)合頭部汽車垂直平臺易車發(fā)布《適時應變，趨勢而行：數(shù)字時代汽車營銷變革白皮書》(以下簡稱白皮書)。白皮書基于消費者對汽車行業(yè)的期待，深挖用戶需求，以營銷科學指導全媒介觸點管理，結合汽車垂直媒體特性，探索并總結出新消費時代下的汽車行業(yè)營銷指南。

消費者決策路徑向線上加碼，數(shù)字化驅動車企投放向垂媒傾斜

白皮書指出，在用戶行為和車企數(shù)字化轉型的大趨勢下，消費者的媒介觸點和整體決策旅程在向線上遷移：在購車過程中，無論是在收集信息制定備選清單時抑或在最終做出購買決策時，線上信息渠道及其影響度都在加碼。

而在多樣化的觸達渠道中，汽車垂直媒體作為最大的線上汽車營銷信息承載媒介，成為消費者首選的線上渠道，并覆蓋包括需求導入期、預購明確期、臨近決策期在內的汽車消費全決策周期，這使得汽車垂直媒體在消費者購車決策營銷中貢獻率最大，在全觸媒類型中占比高達43%。

消費者決策路徑的線上化也驅使車企和經銷商的營銷預算和投放渠道向線上傾斜或轉移。其中車企和經銷商的媒介投資向移動端車垂媒體增加，這表現(xiàn)在移動端汽車垂直媒體保持高速增長，并拉動汽車垂直媒體整體增長。而且移動垂媒在移動媒體比重逐年提升，占比將近四成。

白皮書在分析車企及經銷商的這種投放傾向時認為，汽車垂直媒體匯集高濃度的目標受眾，帶來高質量的潛在成交機會是在競爭激烈的市場中提升效率的必投媒體，并和其他媒體渠道形成協(xié)同效應。而短視頻、社區(qū)、KOL測評、口碑等內容也在拓寬汽車垂媒的營銷價值。

垂媒迎來全面競爭與升級，易車在多領域優(yōu)勢明顯

白皮書指出，汽車垂直媒體經歷了紙媒的沒落，并在數(shù)字時代實現(xiàn)向移動端的轉移。面臨當前行業(yè)調整、消費者媒介觸點和路徑復雜化、汽車品牌競爭加劇的新局面，汽車垂媒也將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)：平臺之間在存量中爭奪增量用戶，消費者將要求更專業(yè)、客觀、有價值的內容，而車企會對汽車垂媒提出潛在成交機會之外更多的營銷需求。

而在爭奪用戶方面，易車的表現(xiàn)最為搶眼。白皮書援引QuestMobile數(shù)據(jù)指出，汽車垂媒用戶呈現(xiàn)向頭部平臺集中的現(xiàn)象，包括易車在內的三家頭部平臺用戶在整體用戶(去重后)中占比達到93%。其中，易車在2018-2021年的MAU年度復合增長率高達88%，遠超整體水平的15%和兩家競品的47%和8%。

白皮書在分析易車的競爭優(yōu)勢時認為，新消費時代，汽車用戶想要包括剛需信息、多維視角、深度互動、用車相關在內的更豐富和優(yōu)質的內容服務，而易車平臺在這四類訴求上都能很好地滿足用戶的需求，并在各類功能里都有各自強項，如在查詢價格和銷量上使用度都較高。尤其在視頻化內容方面，易車傾注了不少資源制作汽車專業(yè)內容和邀請達人，因此，用戶在易車主動尋求解答、刷短視頻看直播，以及關注大V及其專業(yè)分析和深度測評等功能的使用度都高于整體以及傳統(tǒng)競爭對手。

此外，易車從消費者的使用出發(fā)，平臺體驗很流暢。如用戶比較滿意易車平臺的各種參數(shù)和信息的豐富度，對平臺上各種互動體驗和視頻內容的多元性、專業(yè)性和有趣性以及獨特性評價都較高，而且優(yōu)惠福利對用戶的吸引也頗具競爭力。

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