“如果橄欖油是油中皇后,山茶油就是油中皇帝。”——微博網(wǎng)友

2022年2月,道道全食用油官方微博發(fā)布的系列“凡爾賽”海報,不僅宣告了其新品東方山茶油即將于3月10日上市,更引發(fā)了食用油行業(yè)多年不曾見的粉絲品牌站隊。直接叫板調(diào)和油和橄欖油,高調(diào)宣布進(jìn)軍高端食用油市場。道道全的3張新品預(yù)熱海報極有可能像薩拉熱窩射向斐迪南大公的子彈一樣,引發(fā)一場高端食用油行業(yè)中的“世界大戰(zhàn)”。

山茶油要出頭 最不缺品質(zhì)

在我國食用油市場,高端食用油的定義比較模糊,大多以營養(yǎng)成分作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。其中比較知名的主流品類為橄欖油、山茶油和核桃油。除此以外,在大豆油、菜籽油等通用消費領(lǐng)域,也有很多企業(yè)以原料、工藝等方向的提升,推出了細(xì)分品類中的高端油品,如金龍魚的胡姬花、西王的鮮胚玉米胚芽油、道道全高油酸菜籽油等。

某社交平臺高端食用油標(biāo)簽被橄欖油及海外油品占據(jù)

近年來,國民生活水平大幅提升,高端食用油市場的快速發(fā)展已成為趨勢。但在中國這個山茶科植物分布最廣的國家,高端油市場中卻鮮見能為大眾所熟知的山茶油品牌。單從營養(yǎng)成分來看,山茶油幾乎可以“吊打”橄欖油——山茶油的不皂化物含量遠(yuǎn)低于橄欖油,更易于人體消化吸收;同時,山茶油中特有的山茶甙、山茶皂甙、茶多酚等活性物質(zhì)則具有強(qiáng)心、溶血栓、降低膽固醇等多種功能。但令人詫異的是,多年以來山茶油只能依靠本土小品牌,以“東方橄欖油”的身份向消費者進(jìn)行推廣。山茶油這個國際糧農(nóng)組織首推的衛(wèi)生保健食用油,質(zhì)高位低的本土油王,陷入了“油香最怕巷子深”的發(fā)展怪圈。

觸碰茶油前 劉建軍蟄伏20年

從二十年前碼頭邊上一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè),到而今年產(chǎn)值達(dá)五十億的中國菜籽油王,道道全是國內(nèi)為數(shù)不多既沒有外資參與,又不靠為食用油寡頭代工成長起來的本土品牌。

道道全的董事長劉建軍是土生土長的湖南人,湘人重茶樹。從創(chuàng)業(yè)之初他就有將山茶油發(fā)揚(yáng)光大的執(zhí)念。但財務(wù)會計出身的他更知道,在風(fēng)云激蕩的食用油市場中,沒有過硬的產(chǎn)品管控能力、雄厚的品牌資本和卓越的品牌建設(shè)能力,好茶油做不出,好茶油品牌也打不響。道道全做菜籽油的二十年,正是劉建軍為做茶油積蓄力量,修煉內(nèi)功的二十年。

二十年頂住行業(yè)巨頭的猛烈沖擊,守住華中茶籽油市場,道道全在信息技術(shù)應(yīng)用、品質(zhì)管理和品牌形象建設(shè)上已頗具實力。2016年,道道全率先在油脂加工企業(yè)中應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),引進(jìn)了產(chǎn)品溯源二維碼技術(shù),實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的全方位可追溯。2018年,道道全投資并控股綿陽菜籽王,進(jìn)一步鞏固細(xì)分行業(yè)菜籽油類的領(lǐng)先優(yōu)勢。2020年,道道全以華中為根據(jù)地,沿長江流域發(fā)展生產(chǎn)加工布局已經(jīng)完成,不僅建設(shè)成了岳陽、南京、茂名、靖江、重慶、綿陽六大生產(chǎn)基地,也開啟了背靠華中,邁向全國的擴(kuò)張之路。近年來更是憑借湖南衛(wèi)視《向往的生活》綜藝冠名等大手筆的品牌動作,積累了深厚的品牌資產(chǎn)。

羽翼漸豐,再續(xù)舊夢。2021年開始,道道全劉建軍醞釀將茶油打造成菜籽油外的公司第二大支柱產(chǎn)品。

東方山茶油 道道全的官渡之戰(zhàn)

錨定高端食用油市場,道道全將推出的茶油新品命名為“東方山”。向來低調(diào)的道道全董事長在東方山茶油上,有著一種別樣的情懷與激情。他認(rèn)為東方山茶油的問世,就是一場民族油品對橄欖油的決戰(zhàn):“以前我們有什么東西好,都被叫做東方的什么,東方的維納斯,東方的梵高,現(xiàn)在我們起名叫東方山茶油,就是為了不讓人們叫它東方的橄欖油。”對于劉建軍而言,只有100%采用湖南原生態(tài)深山五季生長的山茶籽,100%純物理壓榨,制作出100%純天然山茶油,才能配的上“東方”二字,也才能真正在國內(nèi)塑造起一個高端山茶油品牌。

拋開個人的民族情懷不談,東方山茶油進(jìn)軍高端山茶油市場,也將成為劉建軍帶領(lǐng)道道全進(jìn)軍全國本土食用油品牌和與國際食用油大牌攻守易勢的開端。食用油行業(yè)對外原料依賴嚴(yán)重,我國豆油、菜籽大量進(jìn)口,國內(nèi)油脂對外依存度接近80%。加之近年來國際貿(mào)易市場風(fēng)云詭譎,中國國內(nèi)食用油品牌面臨著銷量增長明顯,利潤空間下滑的困境。而山茶油作為中國特有的木本植物,原料價格受國際貿(mào)易影響較少,更有利于本土食用油品牌突破行業(yè)“卡脖子”現(xiàn)狀。從國內(nèi)食用油市場來看,真正主導(dǎo)做純茶油的品牌并不多,大多數(shù)品牌出于原料成本和制作成本考慮,均以茶籽調(diào)和油作為主營方向,真正產(chǎn)自湖南山區(qū),五季生長、物理壓榨的純山茶油可謂油中稀珍。生產(chǎn)基地集中在華東、華北的國際大牌雖具有品牌優(yōu)勢,但遠(yuǎn)離優(yōu)質(zhì)山茶油產(chǎn)地,處于該品類開發(fā)的劣勢地位。本土中小茶油品牌則由于生產(chǎn)與品牌建設(shè)上的實力不足,難以將山茶油品牌快速布局到全國市場。地處武陵的道道全,背靠山茶油產(chǎn)區(qū),有著純熟的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售及品牌建設(shè)實力,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中國高端山茶油發(fā)展的優(yōu)勢地位,也將借助中國飲食消費習(xí)慣升級的時代東風(fēng),集中兵力奪取高端食用油行業(yè)發(fā)展的制高點,進(jìn)而以高打低,從國際巨鱷口中奪取民族糧油品牌的一席之地。

劉建軍認(rèn)為,民族食用油企業(yè)不僅有自身發(fā)展的經(jīng)濟(jì)責(zé)任,更有推動農(nóng)業(yè)發(fā)展,促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的社會責(zé)任。食用油行業(yè)不僅是全國人民重要的“糧食口袋”,更應(yīng)該是廣大農(nóng)村地區(qū)的“錢袋子”。“東方山茶油的問世,就是對橄欖油的決戰(zhàn)。這不僅是當(dāng)下道道全謀求發(fā)展的破局之路,更關(guān)系到未來更長時間‘中國飯碗裝著誰的糧’的問題,東方山茶油應(yīng)當(dāng)成為中國高端山茶油的品質(zhì)標(biāo)桿,帶領(lǐng)道道全以及整個山茶油行業(yè),開創(chuàng)出一個屬于我們自己的明天。”

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