近些年，依托于直播電商、短視頻等新營銷方式的興起，具備“強(qiáng)營銷”屬性的美妝品牌們進(jìn)一步開啟了流量PK，傳統(tǒng)大牌與新銳國貨營銷之爭此消彼長。伴隨現(xiàn)在年輕人消費(fèi)越來越個性化、多元化，美妝品牌們無論傳統(tǒng)還是新銳，都在數(shù)字化營銷的浪潮中逐漸覺醒——從線上到線下、從公域到私域的全線布局，成為了品牌商和零售商的常態(tài)化選擇，建立品牌自有的數(shù)字化營銷體系已時不我待。

然而，隨著投放成本的增加，消費(fèi)者流量密碼該如何掌握?做品牌投放，是獲客數(shù)量重要還是質(zhì)量重要?生意增長緩慢，什么互動方式最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化?復(fù)購率降低，如何守住消費(fèi)者計(jì)劃性消費(fèi)的同時，又能激發(fā)消費(fèi)者的非計(jì)劃性消費(fèi)?

這些美妝行業(yè)常見的營銷轉(zhuǎn)化問題，Whale 帷幄將以系統(tǒng)性數(shù)字營銷方案逐一解決。

01 個性化消費(fèi)突出，營銷創(chuàng)新是關(guān)鍵

Whale 帷幄作為國內(nèi)深耕于數(shù)字化營銷領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)商，長期服務(wù)于多種美妝大牌、新銳國貨等品牌，對我國美妝行業(yè)當(dāng)前的營銷趨勢總結(jié)出三點(diǎn)洞察：

第一，美妝消費(fèi)圈層日益細(xì)化，用戶偏好也愈發(fā)多元。比如，敏感肌用戶，更注重護(hù)膚品成分;顏控用戶，更在意產(chǎn)品包裝質(zhì)感;技術(shù)控用戶，喜歡分享使用心得。所以，不同用戶需求反映的不僅是消費(fèi)水平、年齡階段，還有人物特性、興趣偏好等個性標(biāo)簽，品牌方只有具備迅速識別用戶圈層、個性偏好的能力，才能更容易與用戶產(chǎn)生情感共鳴，完成精細(xì)化定制營銷。

第二，新場景、新話題、新體驗(yàn)更容易種草美妝消費(fèi)。這也是當(dāng)下流行的開箱視頻、產(chǎn)品測評等內(nèi)容創(chuàng)意營銷，通過創(chuàng)造新的場景和營銷話題，激發(fā)消費(fèi)者興趣，培養(yǎng)品牌認(rèn)知度和好感度，打動消費(fèi)者。

第三，用戶需求不斷創(chuàng)新，需打造差異化品牌體驗(yàn)。正因?yàn)橄M(fèi)者需求愈發(fā)圈層化、多元化和精細(xì)化，美妝護(hù)膚品牌的營銷也需要不斷創(chuàng)新，可以結(jié)合實(shí)時熱點(diǎn)，融入新的概念和場景制造新的話題。比如，雅詩蘭黛在抖音投放的素人改造計(jì)劃，讓素人通過美妝體驗(yàn)完成外形升級;再比如體驗(yàn)創(chuàng)新，迪奧、雅詩蘭黛、香奈兒等線下門店都會設(shè)置膚質(zhì)檢測設(shè)備，采集用戶數(shù)據(jù)同時，也可以給予用戶更多個性化創(chuàng)新體驗(yàn)。

可以看出，當(dāng)前美妝行業(yè)趨勢中反復(fù)出現(xiàn)的「圈層」、「個性化」、「創(chuàng)新營銷」等關(guān)鍵詞，都顯現(xiàn)出美妝行業(yè)營銷愈發(fā)需要精細(xì)化運(yùn)作，早已不再是過去經(jīng)驗(yàn)式銷售可以實(shí)現(xiàn)的客戶需求把控，這也正是數(shù)字化營銷應(yīng)運(yùn)而生的關(guān)鍵。

Whale 帷幄以零售、新消費(fèi)數(shù)字化運(yùn)營起家，深度了解美妝行業(yè)品牌運(yùn)營思維和流量轉(zhuǎn)化促進(jìn)關(guān)鍵，從全域消費(fèi)者洞察、數(shù)字內(nèi)容升級、營銷場景整合、美妝智能空間四個維度幫助品牌打造數(shù)字化營銷體系，四大維度層層遞進(jìn)又融會貫通，助力品牌全面、高效的掌握最新營銷場景下的流量轉(zhuǎn)化密碼。

02Whale 帷幄如何助力品牌拿捏流量轉(zhuǎn)化密碼?

CDP：全域消費(fèi)者行為洞察

旨在打通全域數(shù)據(jù)信息，這也是搭建數(shù)字化營銷體系的核心第一步。能力考核關(guān)鍵：一是全網(wǎng)數(shù)據(jù)信息收集能力;二是對數(shù)據(jù)清洗分析、用戶標(biāo)簽設(shè)計(jì)、應(yīng)用體系搭建的精細(xì)化運(yùn)營能力。

首先在全域數(shù)據(jù)采集上，Whale 帷幄「客戶數(shù)據(jù)平臺」通過 One-ID 打通全域數(shù)據(jù)，以 ID-Mapping 收集用戶在多平臺留下的瀏覽足跡和互動信息，例如帶有興趣偏好的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)或消費(fèi)信息等，涵蓋品牌內(nèi)部系統(tǒng)和外部渠道、線上線下全域信息渠道;接下來，在采集基礎(chǔ)上展開全面數(shù)據(jù)清洗、分析和洞察，識別美妝圈層用戶和用戶特征，做精細(xì)化標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)與搭建應(yīng)用，形成包括客群畫像、興趣偏好、消費(fèi)特征等多維度的標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫，幫助品牌積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，便于后續(xù)從不同圈層需求出發(fā)，制定差異化品牌營銷方案。

例如，利用用戶歷史互動信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)，預(yù)測未來周期內(nèi)的消費(fèi)者生命周期價值;或者根據(jù)消費(fèi)者主要特征，判斷消費(fèi)者對于產(chǎn)品或活動的價格敏感度;以及根據(jù)歷史溝通記錄和后續(xù)轉(zhuǎn)化情況，制定最佳的營銷轉(zhuǎn)化策略等。

DAM：數(shù)字內(nèi)容升級

對于當(dāng)前信息流廣告投放渠道多、價格貴，轉(zhuǎn)化率低等問題，商家該如何搭建高質(zhì)量營銷鏈路?Whale 帷幄給出了「品牌曝光-產(chǎn)品種草-決策支持-銷售轉(zhuǎn)化-粘性維系」五步法解決方案。

在前鏈路種草階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷往往更容易讓用戶種草，帷幄數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)(DAM)將所有數(shù)字內(nèi)容統(tǒng)一管理起來，利用當(dāng)前熱門的媒體平臺，包括電商直播、短視頻、圖文分享等增加品牌曝光，再搭配美妝博主做好物推薦，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，以開箱視頻、專業(yè)測評、仿妝分享等趣味性內(nèi)容營銷，更容易激發(fā)用戶興趣、形成產(chǎn)品記憶點(diǎn)、傳遞品牌特色。

而在后鏈路拔草階段，要將決策支持、銷售轉(zhuǎn)化與粘性維系結(jié)合為一體，設(shè)計(jì)種草到拔草的跳轉(zhuǎn)鏈路一定要簡潔絲滑，從而帶來更高效的轉(zhuǎn)化，避免體驗(yàn)不佳帶來的用戶流失，關(guān)鍵環(huán)節(jié)可以結(jié)合優(yōu)惠減免促進(jìn)用戶做決策支持和銷售轉(zhuǎn)化，當(dāng)用戶進(jìn)入品牌電商平臺后，注重?cái)?shù)據(jù)監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析，便于設(shè)計(jì)激勵策略，引導(dǎo)用戶完成分享裂變和二次消費(fèi)。

WMC：營銷場景全鏈路整合

這也是Whale 帷幄美妝數(shù)字化營銷解決方案的核心內(nèi)容：Whale Marketing Cloud-數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。具體而言，即通過線上抖音、小紅書、微信、品牌官網(wǎng)等不同營銷渠道，根據(jù)平臺特色做相應(yīng)內(nèi)容營銷，根據(jù)用戶反饋和互動信息采集，配合用戶標(biāo)簽體系做用戶特征和購物心理的數(shù)據(jù)化分析，輔以優(yōu)惠券、到店免費(fèi)體驗(yàn)等營銷活動做銷售轉(zhuǎn)化，配合后續(xù)評價邀請、節(jié)日問候、積分變動提醒等粘性維系手段，幫助品牌方精準(zhǔn)切入用戶的全生命周期運(yùn)營。

當(dāng)全域營銷場景實(shí)現(xiàn)數(shù)字化整合時，品牌方無論是在用戶不同階段還是重要促銷時節(jié)，都可以根據(jù)客戶畫像做精準(zhǔn)自動化智能營銷，并形成營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，進(jìn)行洞察分析，以數(shù)據(jù)促進(jìn)決策、實(shí)現(xiàn)營銷增長。

SI：美妝空間智能

帷幄空間智能(Space Intelligence)是主要針對當(dāng)前線下美妝門店的智慧零售和智能營銷部分的產(chǎn)品，Whale 帷幄通過數(shù)據(jù)采集，豐滿消費(fèi)者畫像。比如線下門店會引入智能美妝硬件來提升用戶體驗(yàn)感和參與度，用戶做虛擬美妝或者膚質(zhì)檢測時，可以根據(jù)用戶興趣或者臉部特征做適合產(chǎn)品推薦;再比如，智慧零售引入的智能硬件設(shè)備，可以幫助品牌收集客流路徑以及用戶與產(chǎn)品互動等數(shù)據(jù)信息，幫助優(yōu)化店面運(yùn)營管理。

總結(jié)而言，Whale 帷幄針對美妝品牌營銷會先通過打通全域數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶圈層和個性標(biāo)簽劃分，針對不同圈層用戶做投放渠道匹配和定制化營銷內(nèi)容，再根據(jù)用戶個性化做“千人千面”的智能化營銷;同時結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)反饋和完善用戶畫像，深度沉淀數(shù)據(jù)、分析洞察，在為品牌打造數(shù)字化運(yùn)營體系的同時將銷售環(huán)節(jié)逐一細(xì)化、難點(diǎn)逐一擊破。

關(guān)于Whale帷幄

作為國內(nèi)專業(yè)的全域數(shù)字化營銷運(yùn)營平臺，Whale 帷幄通過人工智能 (AI), 大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (IoT) 和數(shù)據(jù)模型 (Data) 的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，為面向未來的零售品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動、協(xié)作優(yōu)先、簡單易部署的品牌全域營銷解決方案，旨在賦能零售品牌可持續(xù)化的精細(xì)運(yùn)營與精益增長，打通 MarTech「最后一公里」。目前 Whale 帷幄服務(wù)體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護(hù)膚、時尚鞋服、輕奢珠寶、數(shù)碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車服務(wù)、醫(yī)藥健康等行業(yè)。已積累標(biāo)桿客戶如聯(lián)合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來汽車、家樂福等 300 余家行業(yè) Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京設(shè)有辦公中心。

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