每逢歲末年初的消費旺季,各行各業(yè)的競爭都十分激烈。為了抓住消費者的眼球沖擊銷量新高,品牌往往需要結(jié)合特定場景,綜合運用多種渠道和資源,開展大規(guī)模整合營銷活動,以多種方式種草消費者,促成交易轉(zhuǎn)化。
面對年末營銷節(jié)點,抖音電商行業(yè)營銷IP“抖in百味賞”和“抖in新風潮”,分別立足食品和服飾行業(yè)在年末旺盛的消費需求,積極聯(lián)動優(yōu)質(zhì)品牌、商家打造主題活動,整合營銷資源和玩法,為新品首發(fā)和爆款出圈搭建舞臺。
其中,“抖in百味賞”在辭舊基礎上設置“2021當然要回味啊”話題挑戰(zhàn)賽,促進品牌和用戶的互動,并借助概念海報、TVC短片等內(nèi)容幫助品牌擴大曝光,引發(fā)用戶共情。“抖in新風潮”則立足商家虎年上新的營銷節(jié)奏和訴求,針對品牌“虎元素”的新品,打造“有點虎變裝” 挑戰(zhàn)賽,聯(lián)動達人為產(chǎn)品趣味種草,提前為商家促銷蓄能。
本期DOU出好案例將從兩大活動中,選取妙飛、森馬、dzzit、影兒時尚集團、安德瑪、斯凱奇六個品牌案例,看他們在抖音電商“虎力全開”的整合營銷之路,探尋“通用法則”。
妙飛:優(yōu)化合作達人配比,短視頻直播雙線發(fā)力
作為兒童健康食品企業(yè),妙飛一直致力于引領行業(yè)開創(chuàng)提升兒童體質(zhì)適應性的技術(shù)、配方與工藝,其奶酪產(chǎn)品甄選新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源,營養(yǎng)豐富且擁有布丁口感,廣受消費者喜愛。去年12月份,妙飛在“抖in百味賞”活動期間支付GMV達2609.4萬元,環(huán)比增長23%。
活動期間,妙飛針對剛剛發(fā)售的新品"小牛有約",獨家定制了小牛有約&抖in百味賞聯(lián)名禮盒,增強新年禮品感。還分時間段推出了不同價位的貨品組合,以配合自播、達播節(jié)奏,提供福利加持。
活動種草期,妙飛側(cè)重發(fā)力短視頻達人合作,按照頭部、中腰部和尾部達人2:3:5的比例組合,邀請了年糕媽媽等超20位達人發(fā)布開箱視頻,通過聯(lián)合達人共創(chuàng)的形式,多方位種草用戶,打造長尾熱度。
之后,通過直播承接流量熱度,促進轉(zhuǎn)化。妙飛一方面穩(wěn)固品牌自播,借助總裁進直播間、工廠源頭開播、明星空降等形式,加強產(chǎn)品品質(zhì)背書;另一方面,加強達人助播,活動期間,妙飛共合作29位達人開播,訂單總成交量超425萬,其中涂磊等頭部達人的成交訂單占比超過54%,助播優(yōu)勢顯著。
森馬:25周年慶強造勢,發(fā)力冬裝打造爆款
作為中國新時代消費者心目中最受歡迎的本土快時尚品牌之一,森馬自創(chuàng)立以來持續(xù)為不同人群提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。去年12月,森馬25周年慶聯(lián)動“抖in新風潮”開展整合營銷,活動全期GMV超3627萬,官方賬號漲粉超10萬。
森馬的整合營銷模式可以分為線上、線下兩條路徑來分析。在線下,森馬于杭州圣諾丁藝術(shù)中心舉辦25周年公益展,并邀請明星鐘欣潼親臨現(xiàn)場打卡助陣,其vlog視頻在抖音發(fā)布后吸引大量關注。在線上,森馬還發(fā)起“定格精彩瞬間”話題挑戰(zhàn)賽,設置現(xiàn)金獎勵,激發(fā)UGC投稿超13萬,總曝光破4億。
通過線上線下的雙重引流,森馬在活動期間積蓄了充足的流量,為銷量爆發(fā)做足了鋪墊。活動期間,森馬迎合大眾冬季置辦厚衣物的需求,通過應季營銷策略打造爆款,其成交額前十的單品中有八款羽絨服和一款棉服,TOP 1應季羽絨服累計銷量破2.3萬件,成交額超581萬元。
d’zzit:明星加持新品首發(fā),虛擬盲盒打造數(shù)字購物體驗
集時尚、潮流元素為一體的女裝品牌d’zzit,鼓勵女性能夠無懼年齡、無畏風格,隨心所欲的搭配。“抖in新風潮”活動期間,d’zzit結(jié)合年底上新節(jié)點力推春裝,活動7天支付GMV達1148萬,環(huán)比增長97%。
d’zzit的成績離不開明星加持,活動前期泫雅、周冬雨、宋妍霏紛紛為其新款產(chǎn)品代言,明星同款賺足眼光;活動期間,d’zzit又邀請曾可妮親臨直播間與用戶開展互動,同時在線觀看人數(shù)超1.88萬,人均觀看時長達4分26秒,創(chuàng)品牌開播歷史新高。明星加持為直播間帶來的高流量和高用戶留存率,進一步加大了商品成交的幾率。
此外,d’zzit還在活動期間首次嘗試虛擬盲盒玩法,共發(fā)布413個盲盒,其中13個作為抽獎福利,另外400個在消費者購買后,由品牌直接寄出,為消費者帶來了一場新奇獨特的數(shù)字購物體驗。同時,這也是d’zzit在虛擬數(shù)字宇宙的一次成功探索。
影兒時尚集團:洛邑古城實景開播,打造古風直播購物盛宴
影兒時尚集團是一家以時尚行業(yè)為主導、跨行業(yè)發(fā)展的大型服裝企業(yè),先后創(chuàng)建了YINER音兒、INSUN恩裳、PSALTER詩篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奧麗嘉朵和XII BASKET 十二籃六大品牌,致力于將東、西方高雅文藝的精粹自然交融于服飾文化之中,以時尚的眼光傳遞傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)之美。
年末時節(jié),影兒時尚集團聯(lián)合熱劇《風起洛陽》打造聯(lián)名款新衣,引爆全網(wǎng),并攜手“抖in新風潮” 在洛邑古城發(fā)起「風起影兒時尚·國潮煥新周」活動,將歷史文化與潮流文化匯聚在一起,打造藝術(shù)盛宴。同時,影兒時尚集團還在抖音站內(nèi)開啟“我的虎年戰(zhàn)袍”話題,吸引主流時尚媒體發(fā)聲,持續(xù)擴大活動曝光和影響力。
活動期間,影兒時尚集團主要以品牌自播承接活動流量,促成銷量轉(zhuǎn)化。通過在洛邑古城實景開播,影兒時尚集團為用戶打造身臨其境的沉浸式購物體驗,并邀請明星陳燃前往直播現(xiàn)場,促成銷量爆發(fā)。7天時間,影兒時尚集團GMV總金額便達到9276萬,TOP10單品支付GMV均破百萬。
安德瑪:直播間掀起運動熱潮,內(nèi)容營銷助力購買轉(zhuǎn)化
源自美國的運動品牌安德瑪(Under Armour),以“為拼搏者賦能”為目標,專注提升面料和科技,為運動愛好者提供高功能性產(chǎn)品,保障運動時的穿著體驗。
“抖in新風潮”活動期間,安德瑪在抖音發(fā)起“不主動就被凍”話題挑戰(zhàn)賽,聯(lián)合達人展示產(chǎn)品運動專業(yè)性,帶動用戶分享冬季運動方式,話題曝光量超6000萬。此外,安德瑪還通過抖音短視頻向用戶分享運動、健身技巧,甚至將運動干貨內(nèi)容搬入品牌直播間,鼓勵用戶加強冬日鍛煉,以內(nèi)容營銷促成銷售轉(zhuǎn)化。
最終,安德瑪在一周時間內(nèi)創(chuàng)造了超3080萬的支付GMV。其中,限量首發(fā)的Curry 9新配色火爆一時,供不應求;爆款羽絨服熱賣2.3萬件,GMV超1481萬。
斯凱奇:掀起“虎力變身”快閃風潮,自播矩陣拉動成交爆發(fā)
1992年誕生于美國加州的斯凱奇(SKECHERS),在美國市場是僅次于耐克的第二大鞋類品牌,曾被《Footwear Plus》雜志評為"2009鞋類產(chǎn)品年度最佳公司",是全球最受歡迎鞋類品牌之一。
為了迎接2022年,斯凱奇專門推出虎年定制新品,例如虎虎生威系列熊貓鞋,就迎合新年主題加入了虎頭印花等“虎”元素。在營銷層面,斯凱奇在線下8個城市發(fā)起“虎力變身”快閃活動,并聯(lián)動“抖in新風潮”加持活動曝光,邀請《這就是街舞》百強舞團為活動助力,聯(lián)合曾可妮、劉令姿擔任斯凱奇“青春大使”,以短視頻祝福的方式為斯凱奇“抖in新風潮”打call,通過線上線下全域聯(lián)動的方式打造虎年超級聲量。
借助活動聲勢,斯凱奇以抖音電商的品牌自播矩陣賬號拉動成交爆發(fā),通過多個賬號相互配合,高效承接活動曝光和流量,還邀請品牌大使吳尊親臨直播間開展互動,打造促銷高峰?;顒悠陂g,斯凱奇支付GMV超3199萬,其中94%的成交來自品牌自播間,GMV占比達68%。
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