北京冬奧會開幕式后，各個國家代表隊的冬奧會羽絨服成為大家津津樂道的話題，無數(shù)網(wǎng)友調(diào)侃開幕式秒變?nèi)蛴鸾q服大型“種草”現(xiàn)場。

其中，加拿大品牌「lululemon」更是憑借一抹獨特的“楓葉紅”成為當晚的爆款商品，無數(shù)人涌入lululemon的官網(wǎng)爭相搶購冬奧同款，一度致使服務器癱瘓。

圖片來源：lululemon官網(wǎng)

與大眾認知度極高的加拿大國民品牌「加拿大鵝」相比，lululemon被選為奧運會贊助商令很多人都感到非常意外。

為什么是lululemon?富途ESOP將著眼于lululemon的戰(zhàn)略布局和薪酬體系，尋找可以借鑒的增長策略，為小眾運動品牌的未來提供一些思考方向。

lululemon還賣羽絨服?

90年代末瑜伽剛在北美興起，lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson敏銳地捕捉到了瑜伽服這個小眾細分市場的需求空缺，在溫哥華成立了第一家名為「lululemon」的瑜伽服設計工作室。

圖片來源：網(wǎng)絡

很少有人能像Chip Wilson一樣，在工作室創(chuàng)立之初便精準地定位了產(chǎn)品的受眾：“一位32歲、年收入10萬美元的單身女性，有自己的公寓，熱衷時尚也熱愛運動，每天在忙碌之余會花上一個半小時鍛煉，愿意花100美元購買一條瑜伽褲”，就是這份確切到年齡、收入、時間的用戶畫像讓lululemon成功站上了瑜伽服行業(yè)的頂端。

時光流轉(zhuǎn)，成立二十余載的lululemon早已并非一個單一的、只服務于瑜伽愛好者的運動品牌。憑借公司的三大戰(zhàn)略支柱：產(chǎn)品創(chuàng)新、國際市場擴張以及全渠道體驗，lululemon已經(jīng)從小眾瑜伽品牌逐步轉(zhuǎn)型為全品類的主流運動時尚品牌。

| 產(chǎn)品創(chuàng)新

在拓寬產(chǎn)品線的路上lululemon從未停止。除了瑜伽褲市場外，lululemon開始將更多的目光放在了人們?nèi)粘Ｉ畹男枰希⑼瞥隽艘恍┝屑婢邥r尚感與功能性的單品，用以覆蓋商務通勤、娛樂休閑等更多使用場景。

值得一提的是，越來越多的男性顧客成為了lululemon的忠實粉絲。在他們看來，簡潔大方的設計和輕盈透氣的面料，讓lululemon成為很多注重實用性的男性客戶的不二選擇。在男性產(chǎn)品線方面，lululemon的高管也向外界透露了目標是在2023年營收實現(xiàn)一倍增長。

圖片來源：lululemon官網(wǎng)

除此之外，lululemon也開始涉足美妝護膚業(yè)務，并推出了個人護理品牌 —— lululemon selfcare，產(chǎn)品包括除臭劑、保濕霜等。

| 國際市場擴張

加拿大和美國依然是lululemon目前最主要的市場，貢獻了近90%的營業(yè)收入。但國際市場的加速擴張是lululemon實現(xiàn)下一個增長目標的關(guān)鍵。

事實證明，這個策略是成功的。富途ESOP根據(jù)其2021年Q3財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，lululemon全球凈營收同比增長30%。北美市場的凈營收增長了28%，而國際市場的凈營收則增長了40%。其中，中國市場兩年復合增長率更是達到70%。

圖片來源：Seeking Alpha

如此亮眼的成績讓lululemon看到了中國市場的潛力，并同時加大了對中國市場的投入。他們相信得益于消費升級等因素，預計2023年lululemon在中國市場的銷售額將會超過歐洲、澳大利亞及新西蘭銷售額的總和。

| 全方位的用戶體驗

與許多運動品牌選擇經(jīng)銷模式不同，lululemon自成立起所有門店都采用直營的模式。這樣既有利于消費者數(shù)據(jù)的積累，也能保證消費者體驗的統(tǒng)一。

另一方面，lululemon的線下門店還承載了維護用戶關(guān)系，搭建社區(qū)營銷體系的重任。

近日，坐落于北京藍色港灣的lululemon體驗店正式開業(yè)。上下三層樓的超大面積，除了產(chǎn)品展示區(qū)外，三樓特設了集運動和休閑于一體的獨立社區(qū)運動空間，用戶可以通過品牌微信小程序“lululemon熱汗生活”查看門店活動并預約參與。

圖片來源：lululemon公眾號

而這正是社區(qū)營銷的關(guān)鍵，通過活動將一群擁有共同興趣愛好的人聚集在一起，形成一定的認同感和歸屬感，并同時增加客戶對品牌的忠誠度。

揭秘lululemon的薪酬體系

極少做效果廣告投放的lululemon，通過各個門店的社區(qū)營銷成功實現(xiàn)高效的用戶增長，其核心在于每一個門店的工作人員。

lululemon信奉“你的消費者是怎樣的，就要雇用怎樣的員工”。

富途ESOP發(fā)現(xiàn)，作為最接近消費者的一線員工，lululemon的門店店員大多熱愛健身，對品牌理念的認同度高。比起向顧客推銷購買某一個產(chǎn)品，他們更多的是為顧客講解產(chǎn)品的功能、面料以及相應的健身知識，通過產(chǎn)品教育讓顧客對lululemon的產(chǎn)品和社區(qū)文化有更深的了解。

| 員工薪酬體系

優(yōu)秀的員工值得更高的報酬。

對于處于一線的門店員工，lululemon采取了時薪激勵機制。門店新開業(yè)第一年為非考核期。此后每年調(diào)整一次門店運營目標，細分到每個月/每天的營收額。

相對應地，當營收額達到目標的80%，時薪范圍在35至50元之間浮動;當營收額達到目標100%，時薪增加13元;當營收額達到目標120%，時薪再增加13元，以此類推。

一般情況下，lululemon門店各層級員工的薪酬都高于同行業(yè)的其他員工，富途ESOP認為，這也是員工愿意長期留在lululemon的重要原因之一。

| 高管薪酬體系

從lululemon制定的戰(zhàn)略來看，公司仍然認為市場還具有相當程度的增長潛力，這一觀點也相應地也體現(xiàn)在了CEO及其他高管的薪酬設計上。

根據(jù)對外披露數(shù)據(jù)顯示，富途ESOP發(fā)現(xiàn)lululemon為企業(yè)高管設計了一個完整的現(xiàn)金薪酬+股權(quán)激勵的薪酬結(jié)構(gòu)。

CEO的現(xiàn)金薪酬占比34%，包括市場水平的基礎薪酬以及與業(yè)績綁定的現(xiàn)金激勵;剩下66%的股權(quán)激勵部分期權(quán)和PSU各占一半。其余高管的現(xiàn)金薪酬則占比52%;股權(quán)激勵占比48%，股權(quán)激勵中PSU占50%，RSU占比20%，期權(quán)占比30%。

圖片來源：SEC官網(wǎng)

可以看到在薪酬結(jié)構(gòu)的中，lululemon的現(xiàn)金薪酬部分主要與公司的收入、經(jīng)營性現(xiàn)金流和凈利潤掛鉤，更關(guān)注目前為止已經(jīng)取得的實際成績。

lululemon的股權(quán)激勵部分包括期權(quán)、PSU以及RSU，與公司的長期業(yè)績表現(xiàn)戰(zhàn)略目標、相對市值表現(xiàn)等掛鉤。本質(zhì)上是為了強調(diào)高管薪酬與企業(yè)利益的長期綁定，用更加發(fā)展長遠的眼光去考核高管們的表現(xiàn)。

其中，PSU作為一種與業(yè)績表現(xiàn)掛鉤的RSU，更常見于歐美本土企業(yè)。

以lululemon為例，PSU的業(yè)績考核期通常為三個財政年度，考核指標為三年營業(yè)收入復合年增長率(CAGR)。富途ESOP根據(jù)其最新的股權(quán)激勵計劃發(fā)現(xiàn)，從2018年年初至2020年年末，lululemon設定的目標CAGR為10%，最高目標CAGR為15%。截至2020年年底，lululemon全年營業(yè)收入約為8.2億美元，CAGR約為17.7%。因此，按照此前的激勵計劃公司授予了高管們兩倍的目標PSU股份獎勵。

圖片來源：SEC官網(wǎng)

結(jié)語

富途ESOP認為，無論是lululemon制定的三大增長戰(zhàn)略，還是lululemon極具吸引力的員工及高管薪酬體系，都能看出成立二十余載的lululemon依然保持著極強的生命力和創(chuàng)新精神。

而此次北京冬奧會的華麗亮相也正是lululemon成功蛻變后的證明，在拓展全品類運動服飾的同時，更多維度、全方位地向年輕人群的生活靠攏。

富途企業(yè)服務為企業(yè)提供一站式ESOP股權(quán)/期權(quán)激勵管理，包括ESOP股權(quán)激勵方案設計、合規(guī)咨詢、信托設立及行權(quán)落地等全流程服務。

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