本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)治理研發(fā)負(fù)責(zé)人王灼洲、神策 SDG 負(fù)責(zé)人徐緩題為《ID-Mapping 用戶打通那些事兒》的演講整理,主要內(nèi)容如下:

? 什么是 ID-Mapping

? 全域用戶打通面臨的挑戰(zhàn)

? ID-Mapping 方案演進(jìn)

? 關(guān)于 ID-Mapping 的認(rèn)知迭代

近些年,神策數(shù)據(jù)一直在幫助客戶落地數(shù)據(jù)驅(qū)動,在此過程中,ID-Mapping 一直是一個非常關(guān)鍵的問題,包括廣告行業(yè)的 ID 標(biāo)準(zhǔn)化,金融行業(yè)的反欺詐風(fēng)控及個人信息安全、隱私保護(hù)、合規(guī)等。

今天主要圍繞全域用戶經(jīng)營,從數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)治理兩方面,以及我們遇到的挑戰(zhàn)出發(fā),以點帶面講一講我們在 ID-Mapping 上取得的一些進(jìn)展。

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一、什么是 ID-Mapping

在深入講解 ID-Mapping 之前,我們先講一下什么是用戶 ID。用戶 ID 是描述真實世界中用戶的數(shù)字化標(biāo)識。在特定的上下文和生命周期中,這些標(biāo)識通常具有唯一性。

ID-Mapping 要做的就是將同一個用戶在各個不同渠道、生態(tài)及業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的身份標(biāo)識串聯(lián)起來,生成一個統(tǒng)一的用戶標(biāo)識。

如果你覺得這個描述過于抽象,那么我們以神策 2021 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會為例。為了呈現(xiàn)一場精彩、圓滿的大會,市場部同學(xué)在全域、全渠道、全鏈路都做了全方位的努力。某電商企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理小徐,通過媒體渠道的文章了解到神策 2021 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會,他對大會非常感興趣并主動搜索神策數(shù)據(jù)的宣傳稿件,然后進(jìn)入神策的官網(wǎng)了解大會詳情。此時,我們在小徐知情同意的情況下,可以獲取到小徐的 Cookie ID、Android ID、IDFA 以及 IDFV 等一些設(shè)備 ID。當(dāng)小徐報名大會時,需要提交姓名、手機(jī)號碼、郵箱以及公司的相關(guān)信息等。報名結(jié)束后,小徐希望在會前對神策的產(chǎn)品做進(jìn)一步了解,所以,他會主動瀏覽神策數(shù)據(jù)官網(wǎng)的幫助文檔、關(guān)注神策學(xué)堂服務(wù)號等。通過關(guān)注神策學(xué)堂服務(wù)號這一動作,我們又可以獲取到小徐的 Union ID、Open ID 等。

神策 2021 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會的宣傳渠道覆蓋官網(wǎng)、微信、小程序、企業(yè)微信等,像小徐一樣報名本次大會的用戶有近萬人,用戶旅程是千差萬別的,他們在各個觸點上的行為也是大不相同的。對于神策數(shù)據(jù)市場部的同學(xué)來說,面臨的問題包括:如何判斷這些用戶中哪些是神策的客戶?有多少能夠通過此次大會轉(zhuǎn)變成神策的客戶?各個宣傳環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率如何?聯(lián)動城市的宣傳方面能夠做什么樣的優(yōu)化等等。

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要想解決這些問題,需要借助 ID-Mapping 的能力。

ID-Mapping 能夠通過對各個渠道、生態(tài)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)中用戶 ID 的關(guān)聯(lián),將其識別成統(tǒng)一的用戶。也就是說,ID-Mapping 要做的工作是通過統(tǒng)一的實體去識別和連接,打破數(shù)據(jù)孤島,最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)融通。在《全域用戶經(jīng)營與營銷閉環(huán)產(chǎn)品體系構(gòu)建》中,我們已經(jīng)了解到,全域用戶經(jīng)營是指通過打通線上線下全渠道、全觸點、全鏈路的多主體用戶數(shù)據(jù),從洞察、拉新、轉(zhuǎn)化和留存等多個層面幫助企業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)和營銷,以此促進(jìn)企業(yè)與用戶的深度溝通,深入進(jìn)行用戶行為分析和業(yè)務(wù)經(jīng)營的全過程。ID-Mapping 作為全域用戶經(jīng)營過程中的關(guān)鍵一環(huán),是打通全域用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)和實現(xiàn)公域私域聯(lián)動運(yùn)營的基礎(chǔ)。

二、全域用戶打通面臨的挑戰(zhàn)

ID-Mapping 在獨立應(yīng)用到跨業(yè)務(wù)系統(tǒng)、單一場景到全域打通過程中,面臨挑戰(zhàn)不斷。

舉個例子,在某服裝品牌的用戶旅程中,用戶從社交媒體、電商平臺等渠道了解該品牌,產(chǎn)生興趣之后通過電商平臺完成第一次購買,當(dāng)使用產(chǎn)品過程中感知到產(chǎn)品的價值后,用戶會主動完成分享裂變等動作,以及持續(xù)復(fù)購。

該用戶旅程涉及數(shù)十個渠道,品牌與用戶的觸點有成百上千個,會產(chǎn)生各種各樣的用戶行為和用戶標(biāo)識,而打通這些數(shù)據(jù)刻畫完整的用戶旅程并非易事。

同樣,我們以用戶小徐為例。小徐在電商平臺購買了某品牌的子品牌 C 的產(chǎn)品;掃描線下門店的海報二維碼,添加了子品牌 A 的企業(yè)微信;通過朋友分享的小程序,小徐下單了子品牌 B 的產(chǎn)品;同時,小徐通過同事的朋友圈關(guān)注了品牌的微信公眾號。通過以上場景,我們可以看到該品牌擁有多個子品牌,每個子品牌有自己不同的營銷渠道,覆蓋線上線下、公域私域等。

但因為構(gòu)建渠道的時間不同,各個子品牌的用戶 ID 是否打通也并不一致,甚至有可能子品牌 A 和子品牌 B 的會員系統(tǒng)是完全獨立的。

總結(jié)來說,全域用戶打通面臨的挑戰(zhàn)有兩點:

1、全域數(shù)據(jù)多雜亂。企業(yè)數(shù)據(jù)大多來源于多個業(yè)務(wù)線,包括自有系統(tǒng)、集團(tuán) ERP、CRM 以及第三方電商平臺、線下會員體系等。

2、方案復(fù)雜難維護(hù)。主要表現(xiàn)在:各業(yè)務(wù)線業(yè)務(wù)邏輯盤點、跨業(yè)務(wù)線方案協(xié)同、線上線下/公域私域打通、復(fù)雜繁瑣的 ETL 處理等。

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三、ID-Mapping 方案演進(jìn)

神策數(shù)據(jù)的初代 ID-Mapping 主要解決的是用戶匿名行為和登錄以后行為數(shù)據(jù)前后打通的事情,也就是在 SDK 埋點數(shù)據(jù)上報以后,通過數(shù)據(jù)預(yù)處理的方式,把用戶的設(shè)備 ID 和登錄后的業(yè)務(wù) ID 進(jìn)行關(guān)聯(lián),生成一個映射 ID 作為統(tǒng)一標(biāo)識,來打通用戶在登錄前后的行為數(shù)據(jù)。

詳細(xì)來講,用戶在登錄之前會有一個匿名 ID,也可以叫做設(shè)備 ID,所有的用戶行為都可以通過設(shè)備 ID 來進(jìn)行標(biāo)識。當(dāng)用戶完成注冊并登錄后,會遵照《隱私政策》及《用戶使用協(xié)議的約定》為其分配統(tǒng)一的用戶 ID,即登錄 ID,此時便可以將設(shè)備 ID 與登錄 ID 同時上報,在數(shù)據(jù)處理管線中,負(fù)責(zé) ID-Mapping 的模塊會依照規(guī)則來更新關(guān)聯(lián)關(guān)系,獲取或者生成映射 ID,通過此 ID 洞察用戶在 App 中的所有行為。

針對現(xiàn)階段的兩個問題,我們有兩個解決方案:一是全端覆蓋的開源 SDK,二是簡單直接的關(guān)聯(lián)接口。目前,神策數(shù)據(jù)已開源的 SDK 覆蓋前后端、小程序、游戲、第三方框架等 50+ SDK。

但是,初代 ID-Mapping 解決的是單域內(nèi)登錄前后的行為數(shù)據(jù)打通,對跨域、多系統(tǒng)場景無能為力。

回到剛才的服裝品牌案例中,多個系統(tǒng)有多個業(yè)務(wù) ID、多個登錄 ID,如果想要打通多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù),是很難僅依靠匿名 ID 和登錄 ID 的打通來實現(xiàn)的。對于服裝品牌來說,大部分的應(yīng)用和系統(tǒng)可能都是外包建立的,并且根據(jù)不同子品牌的業(yè)務(wù)訴求分時間建立,因此很難在一開始便完成從上到下的統(tǒng)一 ID 規(guī)劃;同時,對于微信、支付寶中的用戶數(shù)據(jù)也沒有被很好的采集治理;各應(yīng)用、渠道分別由不同的部門運(yùn)營,看數(shù)的計算口徑不統(tǒng)一,對 ID 的定義千差萬別,因此亟需一個新的方案來做數(shù)據(jù)打通。

比如,在微信小程序中,我們可以通過合規(guī)途徑獲取到它的 Open ID 和 Union ID,當(dāng)用戶完成授權(quán)后,會被自動分配一個登錄 ID 或業(yè)務(wù) ID,如果用戶同意的話,用戶的手機(jī)號碼也會一并上傳給小程序。當(dāng)用戶進(jìn)入 App 時,通過多端 ID 自動識別匹配,企業(yè)可以有效地將小程序和 App 兩個場景中的用戶 ID 進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

對于第三方電商平臺來說,他們通常會通過公用的 ERP 電商系統(tǒng),對用戶做精準(zhǔn) ID 識別,然后通過用戶的手機(jī)號將多場景中的 ID 進(jìn)行關(guān)聯(lián)打通。

所以,多域系統(tǒng)打通的本質(zhì)就是通過各種用戶標(biāo)識,尋找到能夠公用的關(guān)聯(lián) ID,然后提供一個統(tǒng)一 ID 來完成用戶行為數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)與打通。

進(jìn)一步詳細(xì)來講,用戶匿名訪問期間,一般使用 Union ID 來記錄用戶行為,此時還可以獲取到對應(yīng) Open ID,需要在外部的關(guān)系庫中,記錄 Open ID 和 Union ID 的對應(yīng)關(guān)系;當(dāng)用戶授權(quán)手機(jī)號后,可以獲取/生成該用戶的 User ID,先正常關(guān)聯(lián) User ID 和 Union ID,然后使用 User ID 來記錄用戶行為。同時,外部邏輯需要根據(jù)之前記錄的 Open ID 和 Union ID 的對應(yīng)關(guān)系,額外觸發(fā) User ID 和 Open ID 的關(guān)聯(lián),以及 User ID 和手機(jī)號的關(guān)聯(lián),最終保證該用戶的所有 ID 都與對應(yīng)的 User ID 進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

上述邏輯看起來不復(fù)雜,但是需要在所有的端都做一遍,在公眾號、自建應(yīng)用中,整體的實施成本非常高,需要維護(hù)復(fù)雜的 ETL 程序,來進(jìn)行 ID 之間的關(guān)聯(lián)邏輯處理,代碼里大量邏輯判斷,成百上千的 if/else、并集差集對比等。

在我們過往服務(wù)客戶的過程中,遇到過極其復(fù)雜的 ID 關(guān)聯(lián)邏輯,這對我們是巨大的挑戰(zhàn),單純通過簡單的 SDK 已經(jīng)無法滿足客戶的需求,使用定制化的 ETL 手工程序來做 ID-Mapping 的擴(kuò)展性和維護(hù)性較差,導(dǎo)致打通成本高、交付周期長,后續(xù)的交付與迭代也難以開展。

因此,新一代的 ID-Mapping 圍繞全域數(shù)據(jù)接入能力和自動化的關(guān)聯(lián)識別,為解決以上問題而生。

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基于平臺化的數(shù)據(jù)接入框架,神策數(shù)據(jù)提供多種預(yù)置數(shù)據(jù)源的接入,包括文件、數(shù)據(jù)庫等。同時,企業(yè)也可以在平臺上自定義開發(fā)插件,將其部署到生態(tài)平臺完成接入。

對于新一代的 ID-Mapping 來說,能力本質(zhì)依舊是有一個或多個共同 ID 能夠?qū)⒍鄠€體系關(guān)聯(lián)起來。這里需要額外關(guān)注四個要點:

第一,梳理各系統(tǒng)的用戶 ID。比如在微信小程序里,通常是通過 Union ID 來做整體的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián),不同的商城里有不同的 Open ID,在不同系統(tǒng)里可以拿到用戶授權(quán)使用的用戶 ID,包括你的自建應(yīng)用生成的用戶 ID 或者手機(jī)號等,都可以通過自定義作為 ID-Mapping 的 ID。

第二,微信公眾號默認(rèn)適配,無需額外做數(shù)據(jù)處理。像 Open ID、Union ID 之間的父子關(guān)系等關(guān)聯(lián)關(guān)系我們已經(jīng)做好了,企業(yè)只需要拿到授權(quán)接入數(shù)據(jù)即可。

第三,微信小程序、自建應(yīng)用調(diào)用 Bind 接口上報需要關(guān)聯(lián)的 ID。

第四,第三方平臺、客戶內(nèi)部系統(tǒng)的數(shù)據(jù)表可通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)接入平臺進(jìn)行接入,在界面上進(jìn)行 ID 映射的配置。

在該過程中,神策數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)統(tǒng)一地定義和規(guī)范 ID。

關(guān)于數(shù)據(jù)上報,我們以 MySQL 舉例,企業(yè)可以通過 MySQL 的界面化配置連接數(shù)據(jù)庫,完成同步后通過關(guān)聯(lián)關(guān)系的映射,自動化完成用戶關(guān)聯(lián)。

綜合來說,神策數(shù)據(jù)的 ID-Mapping 流程首先是一個域關(guān)聯(lián)的流程,包括對 ID 的基本格式檢查,ID 跟 ID 之間有無定義沖突等,在真正進(jìn)行用戶關(guān)聯(lián)時,會通過圖計算的方式幫助企業(yè)完成用戶關(guān)聯(lián)。

用戶關(guān)聯(lián)之后,不同渠道用戶屬性的合并也是不容忽視的環(huán)節(jié)。比如,對于一個保險系統(tǒng)來說,用戶在 App 端和微信公眾號均會進(jìn)行個人信息的提交,對于年齡這一屬性來說,應(yīng)該以哪個場景上報的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)呢?當(dāng)前我們默認(rèn)提供了基于 ID 優(yōu)先級和上報時間的合并策略,未來我們會提供更豐富的策略以及可配置的能力,比如企業(yè)可以自定義某個渠道的數(shù)據(jù)源為唯一信任的源,只有該渠道上報的值在合并時會被采用。

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四、關(guān)于 ID-Mapping 的認(rèn)知迭代

在神策數(shù)據(jù) ID-Mapping 方案的迭代過程中,伴隨著我們的認(rèn)知變化,從單一場景到全域經(jīng)營,數(shù)據(jù)源在變多,ID 體系在變復(fù)雜,因此需要復(fù)雜的解決方案。但越是復(fù)雜,落地方案越要簡單且可持續(xù)迭代。

整體來說,神策數(shù)據(jù)關(guān)于 ID-Mapping 的認(rèn)知與方案的演進(jìn)歷程如下:

1、多端打通,貫穿前后。基于全端 SDK 和一行關(guān)聯(lián),減少自研 SDK 的成本,并增強(qiáng)用戶關(guān)聯(lián)體驗。

2、全域用戶打通。通過全域數(shù)據(jù)采集,預(yù)置數(shù)據(jù)源的接入,幫助企業(yè)節(jié)省開發(fā)導(dǎo)入工具的成本,進(jìn)而實現(xiàn)自動化關(guān)聯(lián)。

3、全場景智能化。結(jié)合神策數(shù)據(jù)目前的平臺化戰(zhàn)略,未來我們將繼續(xù)向下沉淀核心功能,向上豐富場景庫,滿足不同行業(yè)、不同運(yùn)營場景中的 ID-Mapping 需求,幫助企業(yè)實現(xiàn)自動化、智能化。

神策數(shù)據(jù)自成立以來,持續(xù)通過技術(shù) + 服務(wù)為客戶帶來價值。在 ID-Mapping 用戶打通方面,我們提供全域數(shù)據(jù)接入平臺幫助客戶降本增效,借助智能管理引擎幫助客戶擺脫維護(hù)復(fù)雜 ID 關(guān)系的困境,始終堅持為客戶提供卓越的產(chǎn)品體驗;同時通過基于平臺插件的定制化服務(wù)和行業(yè)化的場景庫,為客戶提供完善的服務(wù)支持,進(jìn)而幫助客戶打破數(shù)據(jù)孤島,實現(xiàn)數(shù)據(jù)融通,實現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化經(jīng)營。

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