冰雪下南國(guó)，冬奧燃東莞

2022年，伴隨著習(xí)近平總書記在新年賀詞結(jié)尾“一起向未來(lái)”的口號(hào)，北京冬奧已近在眼前。借此盛會(huì)，不僅北京將成為全世界第一個(gè)“雙奧之城”，冰雪運(yùn)動(dòng)也迎來(lái)了在中國(guó)這樣龐大的新興市場(chǎng)里千載難逢的發(fā)展良機(jī)。就在1月12日，國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心委托國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社情民意調(diào)查中心開展的“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告正式發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，居民參與率24.56%，“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的總體目標(biāo)已初告完成。

“三億人上冰雪”的目標(biāo)和與之伴生的北冰“南展西擴(kuò)東進(jìn)”戰(zhàn)略，帶動(dòng)了屬于冬季運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)“新藍(lán)海”。在北京冬奧的東風(fēng)之下，誰(shuí)能利用好冰雪運(yùn)動(dòng)的“buff加成”，誰(shuí)就可以在新時(shí)期的消費(fèi)者心智中搶占一席之地。然而，由于冰雪項(xiàng)目相對(duì)于普通體育項(xiàng)目更高的專業(yè)門檻和更特殊的消費(fèi)場(chǎng)景，如何結(jié)合自己的品牌特色找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，考驗(yàn)的不僅是講故事的技巧，更是品牌能否對(duì)自我進(jìn)行深入挖掘和思考的戰(zhàn)略能力。

1月15日的廣東東莞，就見證了這樣一場(chǎng)令業(yè)界擊節(jié)叫好的嶄新成果。由北京冬奧組委官方授權(quán)、北京冬奧在廣東地區(qū)唯一的地面宣傳活動(dòng)，“北奧探夢(mèng)”魅力冰雪季—相約2022全國(guó)巡回活動(dòng)(東莞站)在廣東東莞的慕思新工業(yè)園盛大啟動(dòng)。為期兩天的活動(dòng)，分為冬奧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目展、冬奧頒獎(jiǎng)文化傳播、冰上項(xiàng)目體驗(yàn)三大內(nèi)容體系，其中冬奧頒獎(jiǎng)文化體驗(yàn)、冬奧知識(shí)問答、冰舞演出等環(huán)節(jié)，讓體育愛好者得以直觀感受冬奧文化，為即將召開的北京冬奧再添一份熱忱;而現(xiàn)場(chǎng)搭建的仿真冰場(chǎng)，更讓當(dāng)?shù)厝罕娪袡C(jī)會(huì)親身體驗(yàn)滑冰、冰壺等冰上運(yùn)動(dòng)，為冰雪資源稀缺的東莞帶來(lái)縱享冰雪運(yùn)動(dòng)的奇趣。

此外，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)舉重冠軍陳偉強(qiáng)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)競(jìng)走冠軍王麗萍、2010年溫哥華冬奧會(huì)短道速滑冠軍張會(huì)、中國(guó)女子短道速滑隊(duì)運(yùn)動(dòng)員肖涵等奧運(yùn)健兒，不僅親臨現(xiàn)場(chǎng)為活動(dòng)站腳助威，還向觀眾們做了精彩的冠軍分享。東莞慕思新工業(yè)園，因?qū)Χ瑠W的期盼和對(duì)體育的激情而盡顯火熱，讓這個(gè)冬日“又cool又燃”。

如果說(shuō)以冬奧為契機(jī)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷是一道各行業(yè)領(lǐng)軍者的必答題、搶答題，那么慕思的作答為業(yè)界樹立了一個(gè)標(biāo)桿。冬奧文化的公益?zhèn)鞑?，有?nèi)涵、不突兀，大眾喜聞樂見;冰上項(xiàng)目模擬體驗(yàn)，在輕量化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，普及推廣了冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力，為廣東建設(shè)南國(guó)“冰雪之都”添磚加瓦;奧運(yùn)冠軍的親臨，更與慕思品牌自身的奧運(yùn)精神和冠軍品質(zhì)相映成趣，形成了品牌形象的有力背書。而三者的交匯點(diǎn)，正是慕思一以貫之的“體育+睡眠”大健康戰(zhàn)略。品牌精神與冬奧盛會(huì)的有機(jī)融合，也成就了大型綜合性賽事賽前事件營(yíng)銷一個(gè)值得被借鑒和模仿的案例。慕思多年以來(lái)在大健康產(chǎn)業(yè)的布局，收獲了又一顆甜美的果實(shí)。

睡眠+體育+健康，慕思打造產(chǎn)業(yè)融合新樣板

借勢(shì)北京冬奧實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)，并不是慕思的心血來(lái)潮。事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)健康睡眠生態(tài)和睡眠文化的倡導(dǎo)者，慕思早已構(gòu)思出一套睡眠+體育的“組合拳”，希望為方興未艾的中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)探索出更廣闊的天地。就在2021年7月31日，在與新華公益聯(lián)合舉辦的“冠軍探夢(mèng)計(jì)劃”公益行動(dòng)中，慕思還特地邀請(qǐng)到了北京冬奧的中國(guó)“頂流”谷愛凌，共同向中國(guó)下一代教育基金會(huì)捐贈(zèng)100萬(wàn)元，用于青少年良好習(xí)慣的養(yǎng)成與健康身心的發(fā)展，身體力行向下一代普及睡眠文化，助力健康中國(guó)的建設(shè)。

谷愛凌是中國(guó)軍團(tuán)在本屆冬奧會(huì)上最亮眼的明星之一和重要奪金點(diǎn)，她的成功就離不開良好的生活習(xí)慣，連谷愛凌自己也毫不諱言，日常會(huì)保證10小時(shí)左右的高質(zhì)量睡眠，“因?yàn)樗煤?，才有足夠的能量，用?lái)每天高效地做事。”顯然，對(duì)健康理念的不謀而合，是慕思與谷愛凌攜手的初心。慕思對(duì)睡眠、體育和健康三者關(guān)聯(lián)的透徹思考，由此亦可見一斑。

睡眠和體育，看似南轅北轍，實(shí)則同氣連枝。充足的睡眠、均衡的飲食和適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)，是國(guó)際社會(huì)公認(rèn)的三項(xiàng)健康標(biāo)準(zhǔn)。研究更表明，睡眠的好壞與人體免疫力的高低有著緊密關(guān)聯(lián)，睡眠時(shí)間長(zhǎng)期不足5個(gè)小時(shí)，有50%的幾率成為流感易感人群;而當(dāng)睡眠時(shí)長(zhǎng)增至7個(gè)小時(shí)以上，患流感的概率可降為15%。在“后新冠時(shí)代”，呼吁全社會(huì)提高對(duì)睡眠的重視，積極構(gòu)筑“免疫長(zhǎng)城”，有其不容小覷的時(shí)代意義。

因此，作為國(guó)內(nèi)軟體家具行業(yè)的頭部品牌和健康睡眠系統(tǒng)的開創(chuàng)者的慕思，大力進(jìn)軍體育營(yíng)銷，實(shí)際上是慕思以睡眠+體育的融合思路踐行“健康中國(guó)”企業(yè)責(zé)任的體現(xiàn)。通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)與傳播，讓運(yùn)動(dòng)充分融入到健康睡眠文化之中，“讓人們睡得更好”，恰恰也是慕思的使命與擔(dān)當(dāng)。舉例來(lái)說(shuō)，2019年籃球世界杯，慕思就用一系列行之有效的主題營(yíng)銷活動(dòng)，推出了“運(yùn)動(dòng)+睡眠”的健康理念，從而大幅提升了慕思在球迷群體中的認(rèn)知與好感。作為“2019籃球世界杯官方指定寢具”，慕思不僅冠名了多檔籃球世界杯專題節(jié)目，還邀請(qǐng)籃球巨星科比親自在為他獨(dú)家定制的太空樹脂球床墊上簽下了“Sleep Well Dream Big”(睡得好，夢(mèng)想更強(qiáng)大)的slogan。引發(fā)廣泛關(guān)注、博得優(yōu)質(zhì)流量的同時(shí)，也為慕思一直倡導(dǎo)的睡眠文化注入了新的內(nèi)涵。

同樣的，在2021年全年，慕思繼續(xù)加碼“睡眠+體育+健康”的品牌戰(zhàn)略。以東莞、廣州、深圳三城串聯(lián)粵港澳大灣區(qū)的慕思“全球睡眠文化之旅”，在深圳地標(biāo)、“灣區(qū)之光”摩天輪上，將28座轎廂打造成精致夢(mèng)幻的“云端臥室”，創(chuàng)造性地顛覆了人們對(duì)睡眠文化的傳統(tǒng)認(rèn)知，讓健康睡眠之于身心的重要意義獲得了最直觀的展示，不但是一次對(duì)優(yōu)質(zhì)睡眠體驗(yàn)的感性回歸，也順理成章地成為了寢具領(lǐng)域的“爆款事件”。前乒乓球世界冠軍張繼科和資深體育解說(shuō)員韓喬生也在活動(dòng)期間登上“云端臥室”進(jìn)行直播，將睡眠+體育的聯(lián)結(jié)充分放大。一系列成功的案例，無(wú)不再一次體現(xiàn)了慕思對(duì)睡眠+體育這一產(chǎn)業(yè)融合新趨勢(shì)的透徹理解和踏實(shí)用心。

在1月15日的“北奧探夢(mèng)”魅力冰雪季—相約2022全國(guó)巡回活動(dòng)(東莞站)上，慕思集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總裁姚吉慶深情地說(shuō)，“奧運(yùn)精神不只在賽場(chǎng)上，更在各行各業(yè)之中。慕思要做健康睡眠領(lǐng)域的常勝冠軍，就必須有海納百川和奮力向前的精神，精益求精、造就冠軍品質(zhì)。”

冠軍之路多坎坷，但慕思成功的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，在體育健康產(chǎn)業(yè)大融合的背景之下，找到品牌自身的結(jié)合點(diǎn)定向發(fā)力，是一條可行的“解題思路”，同時(shí)也為業(yè)界打造出更為優(yōu)質(zhì)的體育健康產(chǎn)業(yè)融合新樣板。

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