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    看直播的工夫被種草,這屆電商真會(huì)玩

    進(jìn)入1月,離年更近了。盡管能否回家過(guò)年還處于“薛定諤”的狀態(tài),但絲毫不影響年輕人囤貨的興致。過(guò)年囤貨對(duì)家家戶戶來(lái)說(shuō)都儀式感十足,而在商業(yè)繁榮的今天,那種大包小包逛街挑選、被瓜子花生糖果環(huán)繞的快樂(lè),已經(jīng)被另一種方式取代:云囤貨。

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    掌握年貨主動(dòng)權(quán)的年輕人,自然也有不一樣的“剁手”姿勢(shì)。直播間里蹲優(yōu)惠,買精致更要買劃算,就看你如何花式囤年貨。

    快消品也靠“興趣”種草?

    “歲末實(shí)惠多,年貨熱賣場(chǎng)!寶寶們看下我手里這款最新的洗護(hù)套裝……”抖音好物年貨節(jié)的直播間里,大紅色的中國(guó)風(fēng)很是亮眼,背景板上的對(duì)聯(lián)、福字讓年味兒更濃。主播一邊講解產(chǎn)品,一邊給粉絲們拜早年。隨著涌入直播間的粉絲激增,后臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)也噌噌往上漲,暴漲的需求直接考驗(yàn)商家的庫(kù)存。

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    “原本預(yù)估這家新店做到300萬(wàn)GMV就很了不起了。” 聯(lián)合利華抖音渠道總負(fù)責(zé)人Joanne表示,原計(jì)劃兩周補(bǔ)一批新貨,沒(méi)想到這個(gè)新建的直播間給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了驚喜,“我們一方面與平臺(tái)保持緊密溝通,同時(shí)跟進(jìn)每天的銷量,保證安全的庫(kù)存。”

    “整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有時(shí)間去感受壓力,因?yàn)槎兑艉梦锬曦浌?jié)是我們非常重視的一次大促,所有人都繃緊了神經(jīng)。”在Joanne看來(lái),抖音好物年貨節(jié)不只是一場(chǎng)帶貨活動(dòng),更是一次通過(guò)“興趣電商”和用戶產(chǎn)生共鳴的良機(jī)。

    長(zhǎng)期以來(lái),快消品已經(jīng)習(xí)慣了以流量和搜索為核心的貨架電商運(yùn)營(yíng)模式,消費(fèi)者帶著明確的需求來(lái)搜索商品,電商平臺(tái)發(fā)揮的最大作用是提前覆蓋足夠豐富的商品品類。這種邏輯明確的消費(fèi)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“人找貨”。

    然而,從消費(fèi)需求來(lái)說(shuō),用戶既有剛性需求也有彈性需求,既有理性消費(fèi)也有情感消費(fèi),就像有的人喜歡逛街一樣,只是單純享受那種快樂(lè),并不一定有特定的明確計(jì)劃。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),這就產(chǎn)生了另外一種增長(zhǎng)的可能:從目的到興趣,從貨架到內(nèi)容。

    年貨節(jié)期間,聯(lián)合利華除了力推奧妙洗衣液、清揚(yáng)洗發(fā)水、力士沐浴露等知名品牌組成的“清潔套裝”,也希望借助抖音電商提拉凡士林這款單品。

    “凡是有數(shù)才開(kāi)心”,這是聯(lián)合利華為凡士林定制的大促主題。“我們希望用不同的數(shù)字代表產(chǎn)品不同的功效,通過(guò)用戶關(guān)注傳遞凡士林‘讓肌膚更有底氣’的品牌態(tài)度,實(shí)現(xiàn)種草。”Joanne表示。

    在商家看來(lái),用戶在抖音平臺(tái)刷視頻、看直播就像在步行街閑逛,商家把最亮眼的好物擺在櫥窗里,自然會(huì)吸引到感興趣的用戶。在抖音電商,視頻化的媒介帶給商品更立體的展現(xiàn)形式,也給商家和用戶搭建起更豐富的鏈接維度。通過(guò)帶貨主播和品牌自播,用戶和商家在長(zhǎng)期互動(dòng)中建立起獨(dú)特的情感連接。

    看直播的工夫被種草,這屆電商真會(huì)玩

    對(duì)于聯(lián)合利華這樣的快消品大牌來(lái)說(shuō),這不僅需要把以前的“流量經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”,同時(shí)也需要在打造直播間、內(nèi)容策劃和主播篩選等細(xì)節(jié)上更加精細(xì)化。

    “主播必須能夠讓用戶停留在直播間,跟小鎮(zhèn)青年或者都市白領(lǐng)去溝通,受眾不同,需要的溝通方式不同。”Joanne表示,年貨節(jié)期間,聯(lián)合利華新建了5個(gè)直播間,合適的主播必不可少。

    隨著“直播”成為重要的經(jīng)營(yíng)策略,越來(lái)越多的品牌依靠頭部主播帶貨完成營(yíng)銷和促銷,并建立起自己的自播陣地,實(shí)現(xiàn)了持續(xù)經(jīng)營(yíng)。Joanne分享了團(tuán)隊(duì)主播帶貨的“三步走”戰(zhàn)略:看人群畫(huà)像,看帶貨數(shù)據(jù),保障供應(yīng)鏈。

    首先,明確品牌的TA,也就是目標(biāo)人群,通過(guò)抖音電商平臺(tái)尋找對(duì)應(yīng)的主播。然后觀察主播的轉(zhuǎn)化率和成交額,確保主播了解產(chǎn)品賣點(diǎn),并明確主播是否匹配目標(biāo)受眾。

    “主播對(duì)整個(gè)電商消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)講很重要,是B端的關(guān)鍵角色,我們也會(huì)提供人員培訓(xùn)和提成獎(jiǎng)勵(lì)。”Joanne說(shuō)。針對(duì)短視頻,由于聯(lián)合利華的品牌矩陣較大,不同品牌需要匹配到不同類型的達(dá)人。抖音好物年貨節(jié)期間,聯(lián)合利華已經(jīng)和賈乃亮、廣東夫婦等達(dá)人建立合作關(guān)系,活動(dòng)期間GMV累計(jì)達(dá)1082萬(wàn)。

    同時(shí),團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有完全依賴主播,在品牌自播端,聯(lián)合利華發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì),聚合明星、KOL和KOC資源,同時(shí)結(jié)合信息流廣告投放,提升直播間人氣,確保產(chǎn)品的曝光不會(huì)隨直播結(jié)束而結(jié)束。相較于直播的一次性互動(dòng),建立自播陣地更大的價(jià)值在于增加品牌與用戶的交流機(jī)會(huì),更加完整地展現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)。

    “從去年4月份我們布局抖音電商賽道,一開(kāi)始團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人,如今專職負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)有30人。”在Joanne看來(lái),2021年是聯(lián)合利華和抖音電商產(chǎn)生深度鏈接的一年,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和售后全面鋪開(kāi),“確保我們的貨48小時(shí)以內(nèi)可以送到用戶手里。”

    她回憶,年貨節(jié)期間團(tuán)隊(duì)從庫(kù)存管理到人員管理都面臨著很多挑戰(zhàn),“還好我們已經(jīng)做了充分準(zhǔn)備,所以即使銷量有所爆發(fā),我們也能承接得住。”

    新平臺(tái)催生新品牌

    目前,抖音電商以興趣、內(nèi)容和流量分發(fā)為優(yōu)勢(shì),在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和品牌曝光層面已經(jīng)和傳統(tǒng)快消品牌建立起深度鏈接。借助用戶興趣標(biāo)簽和視頻內(nèi)容標(biāo)簽相匹配的推薦機(jī)制,抖音電商在內(nèi)容匹配過(guò)程中,通過(guò)短視頻或直播的形式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者潛在購(gòu)物需求,這成為興趣電商的核心邏輯。借助抖音好物年貨節(jié)這樣的大促活動(dòng),抖音電商也在不斷吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐,不僅包括像聯(lián)合利華這樣的大牌,也包含一眾正在崛起的新銳品牌。

    直播電商之所以爆發(fā)出巨大勢(shì)能,其本質(zhì)是對(duì)流量成本的控制及流量運(yùn)營(yíng)效率的最大化,從根本上解決了兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:獲客成本和轉(zhuǎn)化率。

    直播平臺(tái)主要通過(guò)消費(fèi)者的興趣產(chǎn)生聯(lián)系,很多購(gòu)買行為源于群體聚集和價(jià)值認(rèn)同。從“人找貨”到“貨找人”,直播和短視頻直接提升了人貨匹配的效率,因此也間接降低了獲客成本,同時(shí)拉升轉(zhuǎn)化率。對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō),這恰好是它們所看重的。

    “目前我們?cè)诙兑綦娚唐脚_(tái)的新客獲取成本比較合理。”熙貝運(yùn)營(yíng)總監(jiān)周健鋒表示。

    看直播的工夫被種草,這屆電商真會(huì)玩

    作為一家2016年成立的新銳堅(jiān)果零食類品牌,面對(duì)同行較大的市場(chǎng)體量,熙貝顯然需要開(kāi)辟新的渠道和戰(zhàn)場(chǎng)。

    周健鋒表示,抖音電商是熙貝今年的重點(diǎn)賽道,從去年就開(kāi)始布局,“除了少數(shù)節(jié)假日,我們平時(shí)都是要做直播的,像年貨節(jié)這種重要活動(dòng)肯定要參加。”

    目前,熙貝在抖音電商渠道投入的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)張到280人,每天直播大約18個(gè)小時(shí),主體運(yùn)營(yíng)賬號(hào)已經(jīng)積累了將近250萬(wàn)粉絲。

    年貨節(jié)也是眾所周知的囤貨節(jié),好吃不怕壞的零食堅(jiān)果是首選之一。抖音好物年貨節(jié)期間,熙貝面向年輕女性受眾,主推開(kāi)心果、巴西松子、腰果、夏威夷果等產(chǎn)品,累計(jì)支付GMV超6100萬(wàn)。

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    在周健鋒看來(lái),獲客成本低只是抖音電商帶給自家品牌的優(yōu)勢(shì)之一,加上客戶群體夠大、展示方式多樣化,全年的運(yùn)營(yíng)效果較為可觀,“從2021年入局抖音電商,到這次的抖音好物年貨節(jié),我們的累計(jì)GMV超過(guò)了1.5億。”

    近年來(lái),抖音電商陸續(xù)升級(jí)購(gòu)物車、商品櫥窗、抖店等功能,不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。通過(guò)各類平臺(tái)活動(dòng),以適合自己的營(yíng)銷方式開(kāi)辟新的增長(zhǎng)路徑,對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō),這種方式更加高效。

    “抖音電商的流量并不是只露出那些大的品牌,對(duì)于我們新品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)起跑線是一致的,比較公平,誰(shuí)完成的好就會(huì)給誰(shuí)比較好的資源。”周健鋒說(shuō)。

    基于抖音電商相對(duì)友好的匹配機(jī)制,熙貝也做出了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略,不同的主播組建各自的運(yùn)營(yíng)小組,由運(yùn)營(yíng)小組單獨(dú)負(fù)責(zé)賬號(hào)的直播、策劃,以最終效益來(lái)考核整個(gè)小組。

    正所謂船小好調(diào)頭,在新品牌的成長(zhǎng)階段,這樣高效精準(zhǔn)的方式,能夠讓新品牌快速確認(rèn)產(chǎn)品效果。在周健鋒看來(lái),同樣是商品展示,短視頻、直播對(duì)于客戶的反饋比較及時(shí),問(wèn)題通過(guò)評(píng)論、私信及時(shí)反饋,品牌可以針對(duì)性的做出調(diào)整。

    “彎道超車”

    新消費(fèi)需要新思路,也需要新方法。有別于貨架電商,抖音電商依托內(nèi)容屬性,利用主播和達(dá)人撬動(dòng)增長(zhǎng)。在流量紅利逐漸消退的行業(yè)背景下,新銳品牌通過(guò)拆解商品賣點(diǎn),匹配目標(biāo)受眾的風(fēng)格和調(diào)性,以此實(shí)現(xiàn)“破圈”。

    從達(dá)人帶貨到品牌自播,抖音電商的場(chǎng)景展示一直在主動(dòng)求變。在這里,更加多元新潮的商品和更愿意為“興趣”買單的消費(fèi)群體就此相遇。對(duì)于不少商家來(lái)說(shuō),GMV甚至已經(jīng)不是唯一重要的指標(biāo),精準(zhǔn)場(chǎng)景下人貨匹配給品牌帶來(lái)的價(jià)值轉(zhuǎn)化,才是他們所看重的。

    今年是抖音電商的第二屆年貨節(jié)大促活動(dòng),越來(lái)越多的行業(yè)品牌選擇入駐。華帝、老板和方太等廚電品牌今年第一次參與其中。對(duì)它們來(lái)說(shuō),除了年貨節(jié)期間的曝光量,整個(gè)話題、內(nèi)容所產(chǎn)生的長(zhǎng)尾影響力更具吸引力。

    對(duì)于商家來(lái)說(shuō),抖音好物年貨節(jié)是節(jié)日期間完成品效合一的契機(jī)。借助抖音電商平臺(tái),品牌在日常運(yùn)營(yíng)中持續(xù)塑造用戶消費(fèi)心智,才是實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的關(guān)鍵。

    在Joanne看來(lái),這正是商家把握抖音電商賽道的原因,“我覺(jué)得態(tài)度很重要,在抖音電商,平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)層面給予了我們很多支持,作為重要的合作伙伴,我們也同樣希望和平臺(tái)一起成長(zhǎng)。”

    而對(duì)熙貝來(lái)說(shuō),抖音電商圍繞“興趣”進(jìn)行商業(yè)化布局,對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)守同樣是品牌所看重的。“平臺(tái)嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)我們這種追求品質(zhì)的商家來(lái)說(shuō),有很大幫助。”周健鋒說(shuō)。

    若將零售消費(fèi)定義為人和貨精準(zhǔn)匹配,抖音電商基于匹配機(jī)制顯然具有更高的效率,“滿足用戶潛在購(gòu)物興趣”也成為興趣電商的核心所在。相關(guān)人士認(rèn)為,抖音電商的最大優(yōu)勢(shì)是通過(guò)“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺(jué)化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺(tái)’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技,把原本一些處在‘后臺(tái)’的沉默消費(fèi)力量喚醒。這對(duì)于在內(nèi)循環(huán)格局下提振消費(fèi),具有更加深遠(yuǎn)的意義。

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