寒來暑往年年歲歲，身處在瞬息萬變的時代中，“變化”是唯一不變的東西。剛剛結(jié)束的2021年，汽車行業(yè)似乎已經(jīng)學(xué)會在疫情之下如何穩(wěn)步前行，但卻又被一顆小小的芯片撞得東倒西歪。
然而，在11月中國汽車行業(yè)整體銷量同比下降9.1%的情況下，奇瑞汽車完成了逆勢上行。根據(jù)“易·車志”銷量查詢數(shù)據(jù)顯示，奇瑞汽車11月份實現(xiàn)銷量40478輛，同比增長28.5%，環(huán)比增長1.8%，盡管受到“缺芯”牽制產(chǎn)能、國內(nèi)疫情變化等影響，奇瑞汽車2021年依然保持快速增長的勢頭，1-11月奇瑞汽車累計銷售汽車364054輛，同比增長52.2%。
在復(fù)雜的車市環(huán)境下，奇瑞汽車逆勢上揚的能力確實值得點贊，對于業(yè)界而言，奇瑞汽車是如何在新一輪的競爭中持續(xù)保持領(lǐng)先?在利好成績單的背后，經(jīng)銷商們又做了哪些改變?
逆勢增長，產(chǎn)品力仍是基石
今年以來，奇瑞汽車的增長勢頭有目共睹，從厚積薄發(fā)到勇立潮頭，奇瑞汽車逆勢上揚的背后是自身“硬實力”的綜合體現(xiàn)。“易·車志”根據(jù)全國銷量數(shù)據(jù)進行分析，奇瑞汽車在全國多數(shù)市場都取得了銷量的穩(wěn)步增長，尤其在“大本營”安徽蕪湖的增速最為明顯，1-11月新車銷售8454輛，占當?shù)匦萝嚳傮w銷量的17.10%，累計同比增長25.60%。同時，在重慶、成都等西南地區(qū)重點城市，奇瑞也紛紛入圍銷量榜前三甲品牌。
蕪湖安奇奇瑞4S店銷售總監(jiān) 張付偉
蕪湖安奇奇瑞4S店銷售總監(jiān)張付偉告訴“易·車志”，“目前1-11月店內(nèi)年度銷量計劃已完成90%，零售燃油車型銷量達到4100輛，新能源車型達到1000余輛，新車銷量占比蕪湖市1-11月總銷量的60.3%。在奇瑞汽車產(chǎn)品序列中，瑞虎8系列、艾瑞澤5 PLUS、奇瑞小螞蟻等仍是銷量主力車型。”他認為，奇瑞作為蕪湖本地車企，除了多年的口碑積淀，當下發(fā)生改變的消費趨勢也是銷量提升的關(guān)鍵。
四川成都東蓮奇瑞4S店銷售經(jīng)理 陳俊昆
與張付偉的想法一樣，四川成都東蓮奇瑞4S店陳俊昆經(jīng)理也表達了類似的觀點，“去年店內(nèi)銷量已超額完成至110%，瑞虎8系列車型因更大的使用空間、強勁的鯤鵬動力被更多消費者選擇，銷量占比年度總銷量的53%。同時，成都作為全國第二大汽車保有城市、西南地區(qū)重要的銷售窗口，受到地理位置、消費水平等因素影響，動力強勁、空間更大的高性價比SUV車型受到青睞。”
“易·車志”認為，盡管一線城市經(jīng)濟更發(fā)達，但新車需求量大，在市場需求分層后，仍然能給奇瑞這樣的自主品牌留下了充足的滲透空間;而二、三線城市的新車銷量雖然提升減緩，但不限牌限購、基建提速也著實能大程度上提升當?shù)仄囅M的“幸福感”，而從實際情況看，消費者的購車也變得愈發(fā)理性且注重品質(zhì)。
2021年以來，奇瑞汽車在拳頭產(chǎn)品——瑞虎8的基礎(chǔ)上，相繼推出瑞虎8 PLUS等加入“鯤鵬動力”的細分車型，涵蓋了燃油、混動、純電及氫動力等多種能源形式，繼續(xù)強化著瑞虎系列的整體競爭力。11月，瑞虎8 PLUS全國月銷量達到3995輛，同比增長27.4%，環(huán)比增長22.9%，1-11月累計銷售汽車45277輛，同比增長918.4%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，奇瑞2021年的銷量爆發(fā)，瑞虎8系列車型功不可沒，其月銷量穩(wěn)定在萬輛以上的穩(wěn)定發(fā)揮，也讓奇瑞主打的“技術(shù)奇瑞”品牌標簽更加深刻的烙印在消費者心中。
借力廠商支持，4S店敢于營銷創(chuàng)新
按照廠家的目標，奇瑞希望能夠通過技術(shù)品牌與用戶進一步加強連接，但內(nèi)外兼修能力的全面提升與正確的創(chuàng)新營銷舉措，才能使得奇瑞汽車獲得來之不易的成績與持續(xù)關(guān)注的目光。
采訪過程中張付偉也提到，奇瑞汽車針對燃油車提供發(fā)動機終身質(zhì)保、對于銷量持續(xù)走高的螞蟻家族提供整車終身質(zhì)保服務(wù)。蕪湖安奇奇瑞店則基于多元化創(chuàng)新營銷思維，開設(shè)特許俱樂部，通過奇瑞家宴、奇瑞自駕游、用車講座等線下活動，聚焦到提升用戶歸屬感這件事情上來，進一步拉近客戶與門店的關(guān)系，對于提升客戶體驗、增進對門店好感度非常重要，更能增加店內(nèi)成交率。
如今，蕪湖安奇店不僅擁有數(shù)萬名保有客戶擁躉，也為門店帶來了超過30%新老客戶的增換購訂單，從一定程度上也驗證了奇瑞“要向用戶型車企轉(zhuǎn)型，要跟用戶做朋友”的發(fā)展思路。
針對當前市場情況，陳俊昆則表示，“相較于本市售賣，西南地區(qū)下沉市場的增量更為直觀，成都東蓮奇瑞4S店通過建立區(qū)域直營店，以上門試駕及至高10000元置換購優(yōu)惠政策，吸引了不少下沉市場消費者關(guān)注。”根據(jù)初步統(tǒng)計，成都東蓮奇瑞4S店的二網(wǎng)銷量占比目前達到35%;而店內(nèi)單月置換比也達到18%，其中，老客戶本品置換比高達70%。此外，成都東蓮4S店極為重視宣傳推廣的支持，通過多媒體平臺建立自有粉絲社群，進一步拉近與消費者的距離。
筆者也發(fā)現(xiàn)，在兩位銷售經(jīng)理對于營銷創(chuàng)新、提振銷量的經(jīng)驗中，真正實現(xiàn)銷量逆勢增長的關(guān)鍵，并不是價格上的“血戰(zhàn)”，而是借力廠商營銷舉措，以適合門店的方式開創(chuàng)差異化價值營銷，由此打造門店自己的核心競爭力。
200萬輛目標的挑戰(zhàn)和機會
2022年是奇瑞汽車的第23個年頭，奇瑞控股集團對外發(fā)布的2022年銷量計劃中，提出確保年銷量150萬輛、力爭200萬輛，年營業(yè)收入2000億元。這意味著想要完成200萬輛銷量目標，奇瑞至少需要同比翻番。這對經(jīng)銷商來說絕不是一道容易邁上的臺階。
根據(jù)廠商目標，蕪湖安奇店制定了2022全年單店突破4300輛的計劃，其中1月便要完成500輛。按目前銷售任務(wù)完成進度來看，其6月中旬將完成60%~70%年銷任務(wù)，9月將完成80%~90%，12月底之前爭取超額完成110%的年銷計劃。另外，作為西南地區(qū)極具代表性的成都東蓮4S店，單店年銷計劃整體漲幅28%，達到1200輛。其中，1月要達到年銷任務(wù)量的15%，到今年10月要完成年銷任務(wù)的80%。對于奇瑞經(jīng)銷商們來說，希望與壓力并存。
“壓力當然有，而且很大。不過，我們作為渠道門店也有保持銷量增長的秘訣。除了繼續(xù)提升原有的高品質(zhì)服務(wù)與強大的用戶群圈層建設(shè)，我們主要還有來自廠商的支持。”張付偉說道。
而他提到的支持，更多的是來自奇瑞廠商的車型矩陣完善。據(jù)了解，繼瑞虎8 PLUS之后，奇瑞還將推出瑞虎8 PRO，以及四驅(qū)版、鯤鵬DHT混動版等細分車型;在新能源方面，則擁有對標五菱宏光MINIEV的奇瑞QQ冰淇淋。另外，2022年亦是奇瑞的產(chǎn)品大年，奇瑞旗下多款車型將迎來全面換代，產(chǎn)品力的延續(xù)是經(jīng)銷商們能夠看好今年市場的最大信心來源。
寫在最后
目前，奇瑞控股集團全年累計銷量為961926輛，這也是奇瑞控股集團首次銷量逼近百萬輛關(guān)口。具體來看，奇瑞汽車仍然保持著強勁的增長勢頭且不斷發(fā)力，2021年總銷量約為65.7萬輛，同比增長46.3%。可以看到，在緩增的市場環(huán)境中，奇瑞能夠逆勢而上，靠的正是多年來的技術(shù)積累及對于當下市場需求的契合，從產(chǎn)品到“技術(shù)奇瑞”的品牌IP出現(xiàn)是奇瑞汽車賦予不斷向上的底層支持，而這也正是奇瑞經(jīng)銷商們持續(xù)向上的支柱。未來，奇瑞汽車將形成具備全球競爭力的全新產(chǎn)品矩陣，這為跑贏新的一年無疑有了更多的定力和砝碼。
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