這次是百年糊涂酒攜手營銷人甄妙一起制造的一次話題營銷,以令人意外的創(chuàng)意文案將品牌廣告從線下燃到線上,去傳遞“晚晚6點9,百年糊涂酒”的品牌主張,搶先在“春節(jié)營銷”埋下伏筆。它以簡單粗暴的文化和設(shè)計,讓大眾瞬間記住了這個不按常理出牌的品牌營銷。“自黑式”文案讓不少路人紛紛拍照傳閱,實現(xiàn)了線上線下曝光率倍增的奇效,在沒有發(fā)酵環(huán)節(jié)安排下,在微博輕松斬獲近3000萬熱度。
百年糊涂是個實力斐然的白酒品牌,糊涂酒業(yè)是酒都茅臺鎮(zhèn)的地標酒廠之一,是茅臺鎮(zhèn)三大醬酒基地,作為“貴州十大名酒”之一,百年糊涂卻非常重視廣東市場,經(jīng)過20多年的發(fā)展,百年糊涂在廣東市場銷量遙遙領(lǐng)先。百年糊涂酒憑借綿柔順口、柔和醇厚、后味干凈,回味悠長、不口干不上頭等優(yōu)勢特點,在市場上一直非常受歡迎。
一直以來百年糊涂聚焦“中青年工薪一族”,提出“晚晚6點9,百年糊涂酒”的品牌主張,傳遞和倡導“努力拼搏,也要及時行樂”的生活態(tài)度。在這次百年糊涂品牌年輕化營銷中,令人感到出其不意,引來行業(yè)的關(guān)注。那么百年糊涂這次到底做了什么讓人驚嘆的營銷呢?接下來大家一起來看看吧!
此次戶外廣告破圈出人意外,也在情理之中。因為“意外”的邏輯永遠有效:即在熱點場景,出現(xiàn)意外的文案,以此帶動話題主動發(fā)酵和傳播,百年糊涂的廣告大牌內(nèi)容有三個“意外”:
1.行業(yè)熱門話題內(nèi)卷,被逼打廣告
2.暗借江小白的熱度,老實打廣告
3.甲方居然花錢幫乙方打廣告
以上熱門話題、熱門品牌、熱門人物,對標三個意外,分別借勢。從線下到線上,從話題引爆到引發(fā)興趣,讓用戶完成從意外到好奇搜索再到主動傳播的過程。文本將從策略(邏輯)、創(chuàng)意(文案)和傳播(執(zhí)行)三個方面,解析這個營銷案例背后的思路和玩法。
一、以創(chuàng)意文案推動營銷IP打造
這次營銷用了自下而上的傳播邏輯,即在城市線下發(fā)生的品牌事件,在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播,制造讓受眾和行業(yè)感興趣的話題內(nèi)容,然后變成新聞,從而進行大眾傳播和討論。廣告在城市線下,但真正的傳播力和影響力在線上。
甄妙用最大的屏幕展示最簡單的文案,以此形成強大的吸引力和沖擊力。在短視頻泛濫的時代,別說15秒廣告了,前3秒不抓人就被略過。所以街頭的廣告屏與其播放TVC,不如用靜態(tài)的文案,讓呈現(xiàn)方式更簡單直接。
即使是線下靜態(tài)文案,一個廣告屏如果不能讓人一眼抓住品牌信息,也是無效曝光,所以百年糊涂把“晚晚6點9,百年糊涂酒”這個Slogan無限放大,并利用純紅色背景吸引眼球,讓人一眼抓住重點。
文案只是語言技巧,好的文案背后有很強的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案,將復(fù)雜的品牌信息用最簡單易懂的方式傳播出去,讓人記住品牌、搜素品牌。
對廣東人來說,6點9的含義一看便知;如果不是廣東人,很多也會去百度搜索,這里則提前進行了百度的品牌文案預(yù)埋。
二、以年輕人營銷塑造年輕化品牌
好的營銷,要學會借勢。前面已經(jīng)提到,三句文案分別借勢熱門話題(內(nèi)卷)、熱門品牌(江小白)、熱門人物(乙方),對標三個意外從而分別借勢。
首先是內(nèi)卷。“行業(yè)熱門話題內(nèi)卷,被逼打廣告”,用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉(zhuǎn),把甲方藏著掖著,3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息,客戶看著別扭,讀者也反感,而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來打廣告的。
其次是自黑。自黑式文案,是與傳統(tǒng)自賣自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑,能夠拉近了與用戶的距離,讓人感受到百年好糊涂的品牌溫度。
“想不出有靈魂的文案,只能老老實實花錢打個廣告”,借了江小白“鄭重聲明”的熱度,本身是一種自黑,是不是對“江小白靈魂的文案”已經(jīng)見怪不怪?那么作為一家老老實實的傳統(tǒng)酒廠,“寫不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。
在大眾注意力稀缺的今天,創(chuàng)意要避免復(fù)雜化,一張圖一句話一個二元邏輯:因為內(nèi)卷,所以打廣告;因為想不出文案,所以直接打廣告,受眾不用思考就知道品牌想表達什么,這樣的創(chuàng)意更加實效。
再就是制造意外,讓創(chuàng)意破圈,驅(qū)動更大的傳播。如今的年輕用戶喜歡能和自己玩到一起的品牌,所以品牌年輕化中最重要的就是營銷年輕化。當百年糊涂這樣的傳統(tǒng)白酒品牌,以借勢和意外的方式出現(xiàn)時,將在年輕人群中產(chǎn)生共鳴。以年輕人營銷塑造年輕化品牌,最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強。
三、以社交邏輯驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)傳播
傳統(tǒng)媒體的廣告,更多是“廣而告之”;人人都是自媒體的時代,廣告更側(cè)重傳播環(huán)節(jié),用好的內(nèi)容和創(chuàng)意,制造話題讓用戶主動去傳播。這也是百年糊涂這個廣告的傳播邏輯。
戶外廣告屏是傳統(tǒng)媒體,精準聚焦了百年糊涂的老用戶區(qū)域。但線下的曝光是有限的,先在線下形成事件和話題,然后在網(wǎng)上造勢,讓話題從B端到C端發(fā)酵,以出乎意料的營銷玩法讓品牌走進了消費者的內(nèi)心。可以說不怎么費兵卒,就能打一場漂亮的勝仗。
當百年糊涂的海報從線下被大家移植到各大微信群和朋友圈時,這個營銷才完成了發(fā)酵環(huán)節(jié),這個案例才真正打通了每個環(huán)節(jié)和圈層的需求。
百年糊涂的這波營銷并不費執(zhí)行,因為品牌找到了創(chuàng)意、制造了話題,接下來的很多事情就交給消費者了,讓他們?nèi)プ园l(fā)完成。現(xiàn)在用戶對“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感,現(xiàn)在已經(jīng)見怪不怪了,甚至見你發(fā)廣告有人會恭喜你“恰飯”。這是營銷領(lǐng)域一個好的趨勢,用戶素質(zhì)提升了,對商業(yè)的態(tài)度從排斥轉(zhuǎn)變?yōu)榘萆踔翐肀А?/p>
這也是百年糊涂這次營銷的一個立足點,不再生硬的結(jié)合和植入,做廣告不是做賊,坦坦蕩蕩打廣告的。用戶不僅不會排斥,甚至會為這樣的意外鼓掌。當然了,也正因為有百年糊涂的大方和信任,才能玩出“甲方花錢幫乙方打廣告”這樣的反傳統(tǒng)營銷。百年糊涂將創(chuàng)意交給乙方,后者則將創(chuàng)意的效果最大化,讓雙方實現(xiàn)了價值共贏。
看得出來,百年糊涂對“晚晚6點9,百年糊涂酒”這個品牌主張是非常重視的,接二連三地通過廣告營銷來宣傳品牌主張。同時,通過此次營銷也可以看出,百年糊涂在有意向年輕群體靠近,先通過品牌營銷年輕化,再實現(xiàn)產(chǎn)品年輕化,從而擴大受眾群體??梢灶A(yù)見,未來百年糊涂還將對“晚晚6點9,百年糊涂酒”進行更深入的營銷,大家拭目以待吧!
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