浪潮導(dǎo)讀:在新品牌獲取持續(xù)增長的路上,巨量引擎和抖音電商是繞不開的一環(huán)。
作者 | 薛洱
回首剛過去的2021年,想必不少新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者會(huì)覺得五味雜陳。
市場催生了不少坡長雪厚的細(xì)分消費(fèi)賽道,但伴隨競爭加劇,品牌們暴露的營銷增長痛點(diǎn)也愈發(fā)明顯。從高效獲取流量并轉(zhuǎn)化,到優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)打造口碑,再到盤活存量提升復(fù)購,處處都是難題。
這是因?yàn)闀r(shí)代變了。有敏銳的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn),在早期流量時(shí)代,企業(yè)投放注重觸達(dá)更廣,對實(shí)際轉(zhuǎn)化要求沒那么高,但到了后流量時(shí)代,投放更側(cè)重有實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化,希望縮短營銷路徑和消費(fèi)者購買決策時(shí)長,來達(dá)成更高的銷售效果。
這也倒逼品牌選擇商業(yè)化價(jià)值更大的營銷方式和渠道。而抖音平臺在“種草+轉(zhuǎn)化”上的全鏈路,正好打磨成型,在快速孵化新品牌的同時(shí),還能幫助品牌長久活下來,吻合了品牌們實(shí)現(xiàn)種草拔草平衡,達(dá)成長期發(fā)展的需求。
尤其在2021年,大量新品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)快速增長。
如今,抖音電商聯(lián)合巨量引擎大眾消費(fèi)、算數(shù)電商研究院選取了2016年及之后成立的、通過新興數(shù)字渠道、使用創(chuàng)新營銷手段、滿足新生消費(fèi)需求的280個(gè)年輕品牌,聯(lián)合發(fā)布《2022抖音電商新品牌成長報(bào)告》,也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
透過報(bào)告中的四個(gè)方法論,我們也逐漸覺察到,在新品牌獲取持續(xù)增長的路上,巨量引擎和抖音電商似乎是繞不開的一環(huán)。
在不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,新品牌依然在快速增長。抖音電商和算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年1-11月,抖音電商新品牌月度交易規(guī)模保持穩(wěn)定增長,月均環(huán)比增速超24%;而在美妝、服飾鞋包、食品飲料等行業(yè),新品牌直播交易規(guī)模的月均增速超過40%。
新品牌也在日益受到更多認(rèn)可。根據(jù)算數(shù)電商研究院測算,2020年3月-2021年11月,已有23%的抖音電商消費(fèi)者購買過新品牌商品。
從抖音電商新品牌消費(fèi)者群體看,呈現(xiàn)出女性占主導(dǎo)、高度年輕、高線城市客群集中、興趣廣泛四大特征。
同時(shí),過去一年伴隨高增長的也有難處。有創(chuàng)業(yè)者感慨,2021年?duì)I銷增長比較難,流量成本挺高,行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏,大家發(fā)展都不太容易。
流量會(huì)帶來新的市場機(jī)會(huì),是市場風(fēng)向的傳哨鴿,固然需要重視。但很多時(shí)候,不少人放大了短期流量和渠道的價(jià)值,而不去重視品牌本該承載的長期希望、信賴與使命感。
不少覺醒者開始發(fā)出聲音,認(rèn)為流量只是獲客第一步,最終目標(biāo)是提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可,從而獲取長期留存,大家應(yīng)該警惕最終做成一個(gè)純流量生意。
也許,我們可以勻出主要精力,投入到產(chǎn)品、組織能力上來。組織的底層是人,產(chǎn)品的底層是價(jià)值觀,一群什么樣的人選擇向世界輸出怎樣的價(jià)值觀,是關(guān)系品牌長久生命力的東西。
同時(shí)這也能反哺營銷,將品牌拉回到尊重商業(yè)常識與消費(fèi)品發(fā)展規(guī)律的軌道上,講究有效率的種草、真需求的轉(zhuǎn)化,以及長期穩(wěn)定增長的復(fù)購。營銷最終實(shí)現(xiàn)的,是帶領(lǐng)品牌朝著效率更高、成本更低、口碑更好的方向前進(jìn)。
同時(shí),消費(fèi)者市場也在變化,隨著物資供給足夠充裕,消費(fèi)者變得更聰明和理性,他們會(huì)篩選出更有價(jià)值,能收獲信賴的品牌。平平無奇、靠純賣貨謀生的品牌,似乎很難與用戶建立更深層的情感連接和廣泛認(rèn)可。
這也激發(fā)一些品牌開始轉(zhuǎn)型,不再只沉迷銷售,也逐漸對外講述自己的品牌故事,獨(dú)特的產(chǎn)品理念,塑造一種與消費(fèi)者打成一片、有鮮明特色的品牌形象。
入駐抖音電商的新品牌正有了這種發(fā)揮空間,在種草和轉(zhuǎn)化中實(shí)現(xiàn)平衡。通過多層次內(nèi)容和反復(fù)觸達(dá),品牌最終找到“對的人”,不斷提升種草效率,同時(shí)借助豐富的廣告資源和達(dá)人資源,達(dá)成在直播電商上的高轉(zhuǎn)化。
由此,品牌最終能在抖音上實(shí)現(xiàn)的,可能不僅僅是靠抖音電商快速孵化出新,它還能在早期爆發(fā)后強(qiáng)化用戶信任,長期活下來,從一個(gè)新品牌突破為生命力頑強(qiáng)的長期品牌。
而這背后,都離不開從品牌力到達(dá)人內(nèi)容營銷,再到廣告、自然與付費(fèi)流量協(xié)同的四個(gè)方法論。
1)著力品牌形象塑造,打造堅(jiān)固的品牌力
過去一年是新消費(fèi)品牌起伏跌宕的一年,新品牌們遭遇了很多挑戰(zhàn),比如市場洞察、爆品打造、用戶運(yùn)營、渠道擴(kuò)張、供應(yīng)鏈優(yōu)化等,不同階段的痛點(diǎn)都不一樣??偨Y(jié)看,我們發(fā)現(xiàn)很多新品牌的一個(gè)核心痛點(diǎn)在于,無法處理好短期GMV和長期經(jīng)營之間的平衡。
在這種平衡背后,我們認(rèn)為新品牌可能要花更多精力,在品牌力打造和內(nèi)功修煉上。
也許短期看不到成果,但長期一定會(huì)使品牌受益。當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于早期爆發(fā)期時(shí),縱然是白牌也能快速起量,但整個(gè)生態(tài)終究會(huì)回歸到正常軌道,也不可避免可能面臨低谷,這時(shí)候品牌力穩(wěn)固,能被消費(fèi)者真正記住的品牌才可能活下來。換句話說,打造品牌力是幫助在未來走得更遠(yuǎn)。
比如原創(chuàng)護(hù)膚品牌PMPM這兩年在抖音電商上嶄露頭角,從2021年開始在品牌力打造上下了不少功夫。
尤其在2021年5月,PMPM直播布列塔尼海岸風(fēng)光,帶用戶探索美好遠(yuǎn)方,傳達(dá)一種“去往世界,探索世界”的品牌愿景。
這不僅說清楚PMPM尋找全球珍稀天然成分、創(chuàng)造好配方護(hù)膚品的理念,還透過文化價(jià)值收獲用戶好感,塑造了獨(dú)具特色的品牌形象。
2)順應(yīng)數(shù)字化趨勢,護(hù)航達(dá)人內(nèi)容營銷
如果說品牌力打造是新品牌需要遵循的大方向,那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是具體運(yùn)營中需要順應(yīng)的趨勢。
我們發(fā)現(xiàn),大多數(shù)品牌在內(nèi)容營銷時(shí),都會(huì)面臨一個(gè)共同痛點(diǎn)——無法一一理解各平臺數(shù)據(jù)的價(jià)值。比如,品牌如何對傳播和帶貨效果做去除水分的數(shù)據(jù)分析,如何衡量營銷是否有效覆蓋目標(biāo)人群,如何選取符合品牌調(diào)性、帶貨效果又不錯(cuò)的達(dá)人。
缺乏數(shù)字化能力,將會(huì)給新品牌的營銷反饋和調(diào)整帶來障礙,也會(huì)進(jìn)一步影響營銷效果。從更長遠(yuǎn)的視角看,我們認(rèn)為,數(shù)字化作為不可逆的時(shí)代趨勢,也許在未來很長一段時(shí)間內(nèi),成為橫亙在品牌之間的競爭拐點(diǎn)。
多數(shù)品牌很難獨(dú)立搭建專業(yè)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì),面向全行業(yè)服務(wù)的營銷服務(wù)商也有一定局限性,這時(shí)候平臺自身的數(shù)字化能力就顯得很重要。抖音在這方面早早做了儲(chǔ)備,尤其是巨量星圖、巨量云圖,在篩選達(dá)人、規(guī)劃達(dá)人內(nèi)容矩陣、評估達(dá)人營銷效果等方面效果明顯。
巨量星圖為品牌提供了海量達(dá)人資源,數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月,巨量星圖入駐達(dá)人突破156萬,覆蓋26種興趣垂類。
同時(shí),巨量星圖還能幫助做數(shù)據(jù)分析篩選達(dá)人,借助技術(shù)提升達(dá)人營銷效果,打破過往依賴傳統(tǒng)代理商的無數(shù)據(jù)盲目投放狀態(tài)。比如新品牌能參考達(dá)人近期數(shù)據(jù)來理性抉擇,也能從達(dá)人風(fēng)格等感性角度選擇達(dá)人。
更全面的數(shù)據(jù)分析還離不開巨量云圖。當(dāng)投放數(shù)據(jù)足夠多時(shí),云圖會(huì)告訴品牌什么用戶才是目標(biāo)用戶,什么達(dá)人才是值得投的等,短期幫助品牌做投放決策,長期方便沉淀品牌資產(chǎn),用細(xì)致的數(shù)據(jù)化能力為達(dá)人內(nèi)容營銷護(hù)航。
尤其在達(dá)人評估上,新品牌能在長短兩個(gè)維度做比較。短期價(jià)值上,品牌可以注重品牌向和效果向兩項(xiàng)指標(biāo),涉及傳播價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值等。
在長效價(jià)值上,達(dá)人素材廣告追投價(jià)值、達(dá)人人群中長期LTV(生命周期價(jià)值)是核心參考物。
功效性頭部護(hù)理品牌Spes詩裴絲是受益者之一。其在平臺幫助下打造出符合品牌特質(zhì)的達(dá)人矩陣,2021年就合作了超1000名達(dá)人,高頻有節(jié)奏地觸達(dá)潛在用戶,通過引入豐富真實(shí)場景持續(xù)破圈拉新。
尤其在超級新品活動(dòng)期間,平臺幫助梳理目標(biāo)人群畫像并推薦適合的優(yōu)質(zhì)達(dá)人,最終順利合作多位頭部達(dá)人,解決了品牌此前達(dá)人篩選經(jīng)驗(yàn)不足問題,也取得了不錯(cuò)的效果。
3)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷,幫助品牌升級破圈
廣告需要結(jié)合新品牌的特點(diǎn),目前用戶關(guān)注點(diǎn)來優(yōu)化,一般需要從理念和功能兩方面?zhèn)鞑ァ?/p>
比如鹵味零食品牌王小鹵,入駐抖音電商前堅(jiān)持在抖音投放,針對性投放了大量信息流廣告,大力宣傳產(chǎn)品功能,收獲不少目標(biāo)用戶。
同時(shí),它也沒忘記傳播品牌理念,通過喬杉代言人廣告、《飛機(jī)篇》趣味品牌廣告等,在抖音實(shí)現(xiàn)千萬級曝光和數(shù)十萬直接互動(dòng),給品牌帶來不小的破圈影響力。
4)協(xié)同自然和付費(fèi)流量,促成直播和短視頻高轉(zhuǎn)化
回歸到所有企業(yè)關(guān)注的核心問題,無疑是增長難題。從各個(gè)新品牌的動(dòng)作看,大家化繁為簡,把業(yè)績增長聚焦到用戶增長上,達(dá)到高轉(zhuǎn)化的核心是需要觸達(dá)目標(biāo)用戶并吸引購買,這就需要流量投入。
我們也發(fā)現(xiàn),新品牌對流量的態(tài)度很微妙。一方面,他們需要流量給自己帶來聲量和銷量,最終達(dá)成高轉(zhuǎn)化,驗(yàn)證自己能夠獨(dú)立造血;一方面,他們又不想被流量過度綁架,需要騰出精力和資金放到產(chǎn)品供應(yīng)鏈、組織能力等方面。
這就需要付費(fèi)流量和自然流量高度協(xié)同,為新品牌在直播和短視頻運(yùn)營中,達(dá)成一種短期增長和長期經(jīng)營間的平衡。
抖音電商正提供了這種空間。一方面,付費(fèi)流量能助力直播間冷啟動(dòng),以及幫助新品牌實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的增長;一方面,自然流量帶來的內(nèi)容數(shù)據(jù),能優(yōu)化付費(fèi)流量觸達(dá)的人群匹配度,從而提升付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化效率。
同時(shí),在自然流量獲取上,抖音電商提供了直播廣場、關(guān)注頁、推薦頁等場景,并在不同經(jīng)營節(jié)點(diǎn)助力新品牌。在付費(fèi)流量提效上,抖音電商提供了不同發(fā)展階段的廣告投放策略,確保新品牌從基礎(chǔ)建設(shè)期、初步起量期,到階段穩(wěn)固期、爆發(fā)成熟期都能獲得相應(yīng)成長。
王小鹵就這樣取得了不小成效。2021年3月起,除了延續(xù)此前的信息流和短視頻內(nèi)容外,王小鹵在抖音電商開品牌店鋪直播,日銷從0到10萬件僅用時(shí)一個(gè)月。
當(dāng)年7月,公司將抖店運(yùn)營戰(zhàn)略優(yōu)先級提升,抖音內(nèi)投放導(dǎo)入抖店,當(dāng)月實(shí)現(xiàn)千萬級月銷。
2021年8月參加平臺818寵粉節(jié),王小鹵取得新一輪流量爆發(fā),抖音電商自播單月銷售額達(dá)到800萬元,進(jìn)入抖音電商食品飲料類目品牌自播榜前十名。
在如今微妙的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈正在經(jīng)歷新一輪經(jīng)濟(jì)周期和風(fēng)口轉(zhuǎn)換。從過往經(jīng)驗(yàn)看,消費(fèi)始終是技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)之一,而每當(dāng)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí),也總伴隨資本和市場追捧帶來的階段性過熱和泡沫。
這時(shí)候就需要冷靜分析,結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)背后的驅(qū)動(dòng)因素是什么,什么樣的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品能獲得機(jī)會(huì)高速成長。
機(jī)會(huì)出現(xiàn),往往不代表行業(yè)本質(zhì)或用戶基本需求的變化,任何不尊重行業(yè)認(rèn)知和用戶需求的商業(yè)行為,可能只是不可持續(xù)的微創(chuàng)新。
只有尊重基本規(guī)律,踏實(shí)做好產(chǎn)品和渠道,構(gòu)建堅(jiān)固的品牌壁壘,才可能被用戶記住。這些都不是一股風(fēng)的純流量營銷能帶來的。
至少在這個(gè)階段,消費(fèi)者已經(jīng)被各種拔草轉(zhuǎn)化式營銷轟炸無數(shù)遍,物質(zhì)欲望被充分滿足后,也變得理性有主張,會(huì)通過各種方式篩選出內(nèi)心認(rèn)可的好產(chǎn)品、好品牌。如果品牌單純售賣拔草轉(zhuǎn)化,很難跟上市場風(fēng)向,也不容易收獲用戶信賴,必須同步種草。
在這種情況下,品牌一邊借助抖音電商實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化,一邊憑靠巨量引擎種草,在循環(huán)往復(fù)中收獲用戶認(rèn)可,根植品牌形象,也真正從一個(gè)新品牌,向生命力更強(qiáng)、耐力更久的長期品牌進(jìn)軍。
(免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí),并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 )