《長(zhǎng)津湖》上映前，誰(shuí)也沒(méi)想到三個(gè)月后能拿下57.7億元的票房成績(jī)。其實(shí)同樣的事情早已多次出現(xiàn)過(guò)，《戰(zhàn)狼2》56.8億元，《你好，李煥英》54.1億元，《哪吒之魔童降世》50億，《流浪地球》46.8億……

近幾年春節(jié)檔、國(guó)慶檔國(guó)產(chǎn)電影票房屢創(chuàng)新高，單一檔期的總票房直奔百億大關(guān)。而僅僅幾年前，這個(gè)門(mén)檻還停留在10億、20億。電影市場(chǎng)不斷擴(kuò)容的這個(gè)“奇跡”透露出一個(gè)信息，那就是人們并不清楚中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的總?cè)萘俊?/p>

這種“出乎意料又在情理之中”的現(xiàn)象，并非只存在于電影這一個(gè)案。每年春節(jié)臨近，在年貨節(jié)這種流量集中的巨型消費(fèi)場(chǎng)景下，人們一樣搞不清楚總消費(fèi)的天花板在哪里。

奇妙的是，節(jié)日期間的消費(fèi)習(xí)慣在傳統(tǒng)意義上是“反變化”的，過(guò)什么節(jié)就買(mǎi)什么東西，總量應(yīng)該是既定的。

從反變化到不斷變化，背后究竟發(fā)生了什么?

一句話概括：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處于一種“結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容”進(jìn)程之中。

什么是結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容?

想一想電影和年貨，其實(shí)是伴隨著新的消費(fèi)平臺(tái)和購(gòu)物方式的出現(xiàn)，新的人群、更有品質(zhì)的產(chǎn)品、更多維的圈層敘事場(chǎng)景，共同撐起了市場(chǎng)新容量。

春節(jié)檔、年貨節(jié)這樣的“年節(jié)經(jīng)濟(jì)”成為不斷重新定義這一新容量的窗口。如果站在原地只是用“消費(fèi)慣性”去預(yù)測(cè)我們的市場(chǎng)容量，也許永遠(yuǎn)都得不到答案。要看清市場(chǎng)的真相，需要看清這種結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容背后的底層邏輯，解開(kāi)表面的繩索去探究藏在深處的內(nèi)核。

對(duì)于年貨生意來(lái)說(shuō)，這個(gè)內(nèi)核本質(zhì)上就是“人貨場(chǎng)”的變化，而賣(mài)爆春節(jié)的產(chǎn)品，往往也都是同一種，就是真正重構(gòu)了“中國(guó)人貨場(chǎng)”關(guān)系的那些產(chǎn)品。

不管是電影市場(chǎng)，還是年貨市場(chǎng)，無(wú)論技術(shù)和商業(yè)模式如何變革，人貨場(chǎng)始終都是深層命題。在市場(chǎng)總量存有天花板的這一假定前提下，新人群、新貨品、新場(chǎng)景主要來(lái)自于原本架構(gòu)中的潛在人、貨、場(chǎng)。因此，誰(shuí)能從零售行業(yè)的底層挖掘出潛在的需求，就能發(fā)現(xiàn)年貨市場(chǎng)的潛力空間，進(jìn)而催化出具有幾何倍級(jí)增長(zhǎng)空間的結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容。

觀察今天的商業(yè)世界，其實(shí)到處都有爆款電影的影子，年貨節(jié)就相當(dāng)于這些品牌的春節(jié)檔，在2022年春節(jié)將要到來(lái)之際，一起來(lái)看看它們是如何通過(guò)人貨場(chǎng)的變化從底層撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的“結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容”的。

人的變化：人群年輕化，刷新年貨想象力

傳統(tǒng)年貨類(lèi)目中，人們很少會(huì)想起“3C”產(chǎn)品，為什么?

原因有很多，最核心的原因其實(shí)不是產(chǎn)品，而是人的原因。以前買(mǎi)烤鴨、買(mǎi)土特產(chǎn)、買(mǎi)老名牌，因?yàn)樵谏弦淮L(zhǎng)輩人群心智中，這就是年貨好物。

物質(zhì)基礎(chǔ)的提升，年輕一輩從一出生就要面臨選擇，柴米油鹽和科技產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)講都是可選的，他們會(huì)自己定義什么是過(guò)年最合適的“好東西”。

小米出現(xiàn)之后，其實(shí)是擊中了新的人群，擊中了年輕消費(fèi)者們關(guān)于科技美學(xué)的理想主義。

年輕人成為消費(fèi)主力，他們平時(shí)買(mǎi)什么，決定了“年貨”這個(gè)類(lèi)目將會(huì)被填充什么。

在抖音電商關(guān)于年貨生意趨勢(shì)的紀(jì)錄片《年貨正當(dāng)潮》中，抖音好物年貨節(jié)“百大品牌”之一的小米是這樣定義消費(fèi)者的：對(duì)于小米而言，用戶不是上帝，而是企業(yè)的朋友，他們有個(gè)共同名字叫“米粉”。

米粉群體從品牌初期的科技發(fā)燒友發(fā)展至今，拓展到追求高品質(zhì)的用戶、潮流時(shí)尚人群、商務(wù)精英、女性用戶等多元化年輕人群。

這些人群過(guò)年的時(shí)候會(huì)把小米當(dāng)做年貨來(lái)分享給周邊圈層，所以年貨正當(dāng)潮，其實(shí)是人群正當(dāng)潮。年貨消費(fèi)的主要人群變了，買(mǎi)的東西也會(huì)變。

知名品牌策略人楊不壞說(shuō)，尤其是春節(jié)這種大規(guī)模的人口流動(dòng)、信息流動(dòng)的窗口，年輕?群會(huì)把新的潮流和新消費(fèi)的產(chǎn)品帶回到下沉市場(chǎng)，對(duì)于小米這樣的潮流產(chǎn)品而言，是重要的破圈機(jī)會(huì)。

90后普遍奔三，已經(jīng)超越80后成為核心消費(fèi)人群，95后則是新消費(fèi)爭(zhēng)取的主流人群，00后也正在步入職場(chǎng)，成為新崛起的消費(fèi)力量，這三個(gè)人群正影響著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)5至10年的格局。

小米對(duì)于年輕人群的深耕也將是品牌繼續(xù)生長(zhǎng)的堅(jiān)定方向，不僅是和年輕人交朋友，還要持續(xù)生產(chǎn)感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的潮流產(chǎn)品。隨著人群的拓展和產(chǎn)品的豐富，年貨的定義也在不斷擴(kuò)容，邊界越來(lái)越模糊，比如數(shù)碼家電、家用汽車(chē)、休閑旅游等等都被年輕人們列入了“年貨”清單。

貨的變化：產(chǎn)品創(chuàng)新，傳統(tǒng)年貨注入新內(nèi)容

如果說(shuō)過(guò)年買(mǎi)科技產(chǎn)品顯得很“潮”，那么相比起來(lái)，過(guò)年買(mǎi)新衣服，這倒是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的年貨范疇。但是現(xiàn)在過(guò)年買(mǎi)什么樣的新衣服?其實(shí)也與傳統(tǒng)意義上的過(guò)年新衣不一樣，這是貨的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品的升級(jí)。

支撐產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的品牌，和小米同樣，是具有創(chuàng)新精神的品牌。

比如抖音好物年貨節(jié)“百大品牌”之一的詩(shī)篇(PSALTER)，這個(gè)定位于新學(xué)院風(fēng)中高端的精品服裝品牌，它的品質(zhì)感透露著一種態(tài)度：著裝不能千篇一律，要有新鮮的個(gè)性與主張來(lái)表達(dá)年輕感。

細(xì)究下來(lái)，其實(shí)和春節(jié)檔爆款電影的底層邏輯是一樣的：即便是處于早已有之的賽道之內(nèi)，同樣的題材也必須通過(guò)重新制造去呈現(xiàn)更有質(zhì)感的新表達(dá)，這不僅是《長(zhǎng)津湖》贏得觀眾認(rèn)可的秘密，也是詩(shī)篇這樣的創(chuàng)新服裝品牌正在持續(xù)發(fā)力的事情。

在《年貨正當(dāng)潮》中，詩(shī)篇是這樣表達(dá)他們關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)的邏輯的：詩(shī)篇聚焦的是都市精英女性群體，這一群體在持續(xù)迭代，更加年輕化，她們也更愿意接納多元的身份表達(dá)，表現(xiàn)在穿衣風(fēng)格上，更追求個(gè)性與質(zhì)感。

這兩個(gè)東西如果在傳統(tǒng)視角下其實(shí)是有邊界的，而在今天，人群的需求變化要求產(chǎn)品也要變化。

人群擴(kuò)容，帶動(dòng)貨品擴(kuò)容。更多產(chǎn)品的加入，會(huì)使年貨競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，在電商環(huán)境下，傳統(tǒng)年貨也需要貼合新的消費(fèi)需求，與潮流共進(jìn)。

大概一年前，詩(shī)篇和抖音達(dá)人首次合作，短短五個(gè)小時(shí)帶貨金額超千萬(wàn)，品牌開(kāi)始意識(shí)到這里面有巨大的消費(fèi)潛力。

現(xiàn)在詩(shī)篇在抖音電商有自己的直播團(tuán)隊(duì)，大約50人的規(guī)模，對(duì)于品牌而言，與更年輕也更精準(zhǔn)的消費(fèi)人群建立起了更直接的互動(dòng)關(guān)系。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與抖音電商希望帶給消費(fèi)者的初心也在新電商場(chǎng)景下達(dá)成了一致，用戶通過(guò)抖音電商看見(jiàn)了品牌的內(nèi)容，被內(nèi)容打動(dòng)轉(zhuǎn)化為下單購(gòu)買(mǎi)，而內(nèi)容深處的要素就是創(chuàng)新升級(jí)的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品去打動(dòng)人心。

過(guò)年買(mǎi)新衣，這個(gè)傳統(tǒng)的年貨場(chǎng)景，因人群而變，因產(chǎn)品而變：更有特色的貨、更有內(nèi)容的貨，讓年貨場(chǎng)景的邊界更寬。

衣品如人，有資格吞下50億票房和有資格成為新人群們的新年新衣，本質(zhì)上是同一種東西，那就是創(chuàng)新升級(jí)之后的好產(chǎn)品。

場(chǎng)的變化：場(chǎng)景變革，生意不止于買(mǎi)賣(mài)

說(shuō)完人，說(shuō)完貨，再說(shuō)說(shuō)怎么買(mǎi)的問(wèn)題。

還是以抖音電商為例，商家有更多機(jī)會(huì)與年輕消費(fèi)者直接溝通，這個(gè)溝通的過(guò)程也就是所謂的“品效合一”、“品銷(xiāo)合一”的新場(chǎng)景。

比如上海家化旗下的佰草集，也入選本次抖音好物年貨節(jié)的“百大品牌”?；顒?dòng)期間，佰草集就把直播帶貨做成了追劇，原本的幕后運(yùn)營(yíng)工作人員，搖身一變成了爆火全網(wǎng)的主播—— “皇后”、“嬤嬤”，以年輕人喜歡的方式與用戶進(jìn)行溝通。

這顯然是消費(fèi)場(chǎng)景的大變革。以前買(mǎi)年貨是大包小包拎著回家，后來(lái)有了電商，可以網(wǎng)上支付送貨到家?，F(xiàn)在又有了抖音電商這樣的興趣電商，情況又不一樣了，買(mǎi)年貨這個(gè)動(dòng)作相關(guān)的場(chǎng)景再次出現(xiàn)了深刻的變化。

比如支付場(chǎng)景，傳統(tǒng)電商的支付場(chǎng)景是建立在搜索邏輯上，你想買(mǎi)什么直接去搜索然后下單。抖音電商的邏輯是“興趣”，你本來(lái)沒(méi)想起來(lái)要買(mǎi)什么，但是看到了沉浸式的內(nèi)容，激發(fā)起了購(gòu)買(mǎi)興趣，然后下單。

佰草集就是典型的案例，通過(guò)有趣的劇情、多維敘事場(chǎng)景激發(fā)起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，產(chǎn)品與年貨之間的圍墻就被沖破了。

《年貨正當(dāng)潮》里，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王強(qiáng)說(shuō)，新客群、新技術(shù)、新場(chǎng)景是新型消費(fèi)的三大特點(diǎn)。

抖音電商的消費(fèi)場(chǎng)景就是典型的新場(chǎng)景。放在年貨節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)之上，佰草集這樣的品牌通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)造沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，本質(zhì)上是在進(jìn)行場(chǎng)景的擴(kuò)容，這是結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容最能體現(xiàn)“結(jié)構(gòu)”的一點(diǎn)。

而對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，怎樣做好場(chǎng)的擴(kuò)容，進(jìn)而去催化消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容，為品牌商家提供更多維的敘事場(chǎng)景和敘事方式，決定了平臺(tái)生存環(huán)境的好壞。

從這個(gè)角度而言，其實(shí)中國(guó)消費(fèi)容量之所以顯得不可預(yù)測(cè)的真相就是因?yàn)?ldquo;人們不知道”，不知道人貨場(chǎng)深層的潛力到底有多少，而興趣電商的痛點(diǎn)也在于此，從傳統(tǒng)的搜索場(chǎng)景、定量場(chǎng)景到佰草集這樣的敘事場(chǎng)景、無(wú)限場(chǎng)景，本質(zhì)上是從“不知道”到“看見(jiàn)了、知道了”，所以這種新型消費(fèi)沖破的不僅是年貨圍墻，更是延伸到長(zhǎng)期視角下不斷打破新消費(fèi)天花板。

結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容背后的中國(guó)“新勢(shì)場(chǎng)”

《年貨正當(dāng)潮》里面集中講述的三個(gè)品牌故事，其實(shí)分別對(duì)應(yīng)了人貨場(chǎng)重建。小米案例的核心點(diǎn)是人群，詩(shī)篇案例的核心點(diǎn)是產(chǎn)品，佰草集的核心點(diǎn)是多維敘事場(chǎng)景。但無(wú)論是“人”，是“貨”，還是“場(chǎng)”，在興趣電商模式下，都無(wú)法將“內(nèi)容”置之度外。

回看品牌的抖音賬號(hào)短視頻、直播，甚至是在抖店的貨品選擇上， 都可以看出品牌對(duì)“內(nèi)容”二字的重視。從品牌經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，抖音電商的每一個(gè)觸點(diǎn)都是品牌與消費(fèi)者溝通的媒介，只有找到內(nèi)容密碼的品牌，才能解鎖抖音電商的經(jīng)營(yíng)地圖。

除了小米、詩(shī)篇、佰草集這三個(gè)品牌，抖音好物年貨節(jié)“百大品牌”玩法中涉及的品牌，包括聯(lián)合利華、周生生、熙貝等等，也都是以“內(nèi)容”為核心展開(kāi)的一系列動(dòng)作。

這些品牌匯集于新電商平臺(tái)上，重構(gòu)了品牌與消費(fèi)者之間的人貨場(chǎng)關(guān)系，形成了新的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)應(yīng)到品牌商家，就是生意里的“年貨+”趨勢(shì)。

“年貨+”，一方面是給年貨經(jīng)濟(jì)擴(kuò)容，拉寬拉深年貨品類(lèi)、年貨消費(fèi)習(xí)慣等等，助推傳統(tǒng)年貨消費(fèi)駛向新型年貨消費(fèi)，另一方面這種影響力也有延續(xù)性，年貨經(jīng)濟(jì)不再是傳統(tǒng)意義上的靜態(tài)概念，而是有持續(xù)影響和風(fēng)向趨勢(shì)性質(zhì)的新一年消費(fèi)指南，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)IP。

作為開(kāi)年生意的第一站，年貨節(jié)不僅是過(guò)去一年消費(fèi)擴(kuò)容之后的歲末呈現(xiàn)，更是新一年消費(fèi)趨勢(shì)的前瞻。這次抖音好物年貨節(jié)期間，抖音電商推出的“新勢(shì)場(chǎng)”IP，就是為了及時(shí)捕捉消費(fèi)市場(chǎng)的各種變化，更好地洞察當(dāng)下及未來(lái)的新商機(jī)?？梢哉f(shuō)，整個(gè)2022年，甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的將來(lái)，“新勢(shì)場(chǎng)”都會(huì)隨著電商消費(fèi)市場(chǎng)的變化，不斷延續(xù)下去。

本質(zhì)上，年味生意的新勢(shì)場(chǎng)，就是中國(guó)消費(fèi)的新勢(shì)場(chǎng)的一個(gè)縮影。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)電影賣(mài)爆春節(jié)檔，還是國(guó)產(chǎn)年貨賣(mài)爆年貨節(jié)，生意的內(nèi)核都是一致的：找到人群，輸出產(chǎn)品，重構(gòu)場(chǎng)景，進(jìn)而形成趨勢(shì)，覆蓋新一年的消費(fèi)軌跡，推高閾值，抵達(dá)未知。

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