歲末年初,許多地標(biāo)性建筑更換了裝飾,到處洋溢著年節(jié)的喜慶氛圍。近日,北京地鐵也換上了新裝。在10號線知春路車站,兩個新“人物”霸屏,秀出一見鐘情、為愛脫單、容光煥發(fā)等諸多喜事引起路人注意。這兩位小可愛名為“衍宗”、“白鳳”,是老字號北京同仁堂新發(fā)布的IP形象,在7號、10號線列車內(nèi)也可以捕捉到他們的身影。不少路人駐足拍照,還有潮人甚至漢服圈小姐姐冒著嚴(yán)寒打卡,足見對新IP的喜愛。看來這家有著300多年歷史的老字號企業(yè)的新畫風(fēng)很受年輕人歡迎。

場景與屬性激活I(lǐng)P人設(shè)

如今,與年輕人良好溝通成為傳統(tǒng)品牌擴(kuò)大用戶圈層的關(guān)鍵一環(huán),而創(chuàng)造新IP為其賦予情感色彩和故事,則是迅速打動年輕人的有效方式。

在以往的大眾認(rèn)知中,北京同仁堂是陪伴一代又一代人的中醫(yī)藥老字號。不過,其旗下產(chǎn)品并不是只有老年人才用得上的養(yǎng)生藥。越來越多的年輕人關(guān)注健康養(yǎng)生領(lǐng)域,不少年輕人工作壓力大、熬夜多、久坐缺乏運動等生活方式讓他們的身體長期處于亞健康狀態(tài)。真實需求與品牌之間、年輕人與養(yǎng)生之間的交集,需要新的紐帶。

北京同仁堂構(gòu)建的新“人物”“衍宗”與“白鳳”就是與年輕大眾進(jìn)行溝通的載體。二位在地鐵狂曬的貌美如花、容光煥發(fā)、掙錢養(yǎng)家等喜事正是貼近年輕人日常生活的場景所設(shè)定的IP故事,加上呼應(yīng)年節(jié)的喜慶氛圍,為“衍宗”和“白鳳”注入了生命力,不僅令“人物”更為可信,也更易拉進(jìn)與年輕人的心理距離取得認(rèn)同。

審美與趣味兼具

北京同仁堂打造的“衍宗”和“白鳳”無疑是脫胎于五子衍宗丸和同仁烏雞白鳳丸兩款產(chǎn)品。喜慶的靈魂加上新潮時尚的外表,兼具古風(fēng)、CP感等屬性,地鐵的流動性又為其加持了擬盲盒玩法,全方位貼近了年輕人喜愛的趣味點。

利用碎片時間傳遞主題內(nèi)核

“衍宗”和“白鳳”這對IP還不僅僅是秀喜事這么簡單。在活動車廂內(nèi)部還有同囍同囍、囍事連連等字樣。原來兩個小可愛只是給大家示范一下喜悅小事,在線上,他們將收集更多喜悅。只要拍攝IP“衍宗”和“白鳳”相關(guān)素材參與#同囍同囍#微博話題討論或與二位分享過去一年的各種喜悅時刻,就有機(jī)會贏取禮品。北京同仁堂有感于年輕人的壓力與焦慮,通過引導(dǎo)回顧生活中的點滴喜悅緩解焦慮情緒,通過社交平臺的互通屬性,讓每一個喜悅時刻的分享鼓舞同樣走在奮斗之路上的同伴。

如此正能量的品牌主張收獲了眾多網(wǎng)友的青睞,紛紛曬出了自己的小喜悅。微博話題#同囍同囍#閱讀量沖破7300萬,收獲4.3萬討論量。線下知春路站點還吸引了不少探店達(dá)人、漢服圈coser的注意,在抖音等社交平臺分享了他們的打卡體驗。

從線上線下反響看,“衍宗”“白鳳”這對新IP深受年輕人喜愛。在如今信息碎片化、渠道多元化的背景下,北京同仁堂的這波IP操作通過新潮時尚的外表和玩法,兼具人格、情感屬性與聆聽、溫暖陪伴的社交功能,成功與年輕人達(dá)成深層互動,也呼應(yīng)了北京同仁堂陪伴一代又一代國人的品牌特色。北京同仁堂這波新畫風(fēng)嘗試成功,也讓市場看到了中醫(yī)藥老字號品牌在新媒介語境下的新思路與生命力。

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