凌晨#王老吉新出了百家姓版本#一度沖上微博熱搜，不少大號和kol也轉(zhuǎn)發(fā)該話題表示“運(yùn)營鬼才”，引得一眾網(wǎng)友紛紛加入話題激情下單，不一會(huì)兒話題就被求購的信息刷屏了。
1月3日，王老吉旗艦店銷量直線上升，超越元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉品牌，天貓平臺飲料類目日銷量第一!可見王老吉姓氏罐的這波創(chuàng)意，不僅火出圈，也讓消費(fèi)者十分買單!
小編專門去看了一下，目前不少熱門姓氏罐已在天貓旗艦店斷貨，網(wǎng)友紛紛發(fā)博求購，熱情不減。王老吉官方也在今天及時(shí)回應(yīng)稱：努力補(bǔ)貨中，并表示更多姓氏罐及定制罐還可以在王老吉官方小程序商城購買?？梢灶A(yù)見，王老吉姓氏圖騰罐必將成為新年炙手可熱的創(chuàng)意年貨!
要知道，春節(jié)作為中國最為重要的文化IP，歷來是各個(gè)品牌營銷的必爭之地。然而在信息爆炸的今天，想要從扎堆的春節(jié)營銷中脫穎而出，對任何一個(gè)品牌來講，都是場十足的挑戰(zhàn)。尤其是在Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)主力軍的今天，主流人群對于傳統(tǒng)廣告的抵觸心理更加強(qiáng)烈，想在短時(shí)間內(nèi)抓住他們的眼球，引發(fā)情感共鳴，就顯得尤為重要。
然而，在大部分品牌側(cè)重新年元素與包裝技巧，不約而同打造傳統(tǒng)新春單品的情況下，春節(jié)營銷到底該如何殺出重圍，在一眾品牌里脫穎而出呢，不妨讓我們一起來看一看王老吉這次的春節(jié)營銷動(dòng)作。
升級產(chǎn)品力
強(qiáng)化品牌文化屬性
王老吉首先洞察到，隨著漢字的簡化異形，人們逐漸淡化了對于姓氏圖騰的認(rèn)知，就連姓氏與家族的關(guān)聯(lián)也在一步步減弱，但Z時(shí)代的消費(fèi)者本身又很關(guān)注自我表達(dá)，追求與眾不同。所以王老吉沿用了品牌“專屬定制”的概念，通過升級姓氏罐的創(chuàng)意，推出定制專屬姓氏圖騰罐，使消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，同時(shí)憑借圖騰與家族的文化，深入引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。
一、 高顏值外觀增加“網(wǎng)紅”屬性
在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代下，具有視覺沖擊力的產(chǎn)品包裝無疑是吸引消費(fèi)者的一大利器。既是滿足消費(fèi)者拍照分享的需求，也是當(dāng)代年輕人之間的一種社交貨幣。而王老吉的姓氏圖騰罐，在延續(xù)傳統(tǒng)中國紅的基礎(chǔ)上，增加了“定制姓氏+姓氏圖騰”的個(gè)性化設(shè)計(jì)，加上磨砂質(zhì)感的實(shí)體罐手感，符合年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)，也提供了進(jìn)一步了解并產(chǎn)生購買欲望的理由。
二、姓氏與圖騰文化加碼吸引用戶下單
當(dāng)然，光有顏值在春節(jié)年貨市場中并不能脫穎而出，新消費(fèi)時(shí)代下，隨著國人愛國情緒高漲和民族自信心的提升，對傳統(tǒng)文化的回歸也為產(chǎn)品的出圈增加了可能。姓氏是千年華夏民族根的記憶，圖騰是部落吉祥的象征。春節(jié)，在家的召喚下，王老吉以一罐一姓一圖騰的形式，將“吉”與姓氏圖騰深度綁定，打造個(gè)人化標(biāo)簽的同時(shí)也喚醒了消費(fèi)者對于姓氏文化的理解，讓品牌更具辨識度與記憶點(diǎn)。不得不承認(rèn)，王老吉將傳統(tǒng)文化與新春求“吉”相結(jié)合的這波文化創(chuàng)意是可以打高分的。
全鏈路聯(lián)動(dòng)傳播
借助多渠道攻占流量高地
在新媒體時(shí)代，產(chǎn)品能夠迅速提升知名度，其社交屬性功不可沒?！笩o社交不傳播」成為這個(gè)時(shí)代的傳播規(guī)律。只有讓消費(fèi)者自發(fā)參與內(nèi)容的創(chuàng)造與傳播，才能讓產(chǎn)品深入人心。
一、賦予產(chǎn)品社交屬性
高顏值外觀+文化價(jià)值賦能成就了王老吉姓氏圖騰罐的社交屬性。在產(chǎn)品本身所具有的社交屬性上，利用年輕人熟悉的社交語言去打造內(nèi)容也是品牌非常重要的策略。因此，在戶外廣告投放上，王老吉通過實(shí)物陳列的形式，將姓氏罐嵌入到墻貼上，給人帶來”沉浸式“體驗(yàn)感。用大面積的紅色視覺語言來彰顯了王老吉姓氏圖騰罐的個(gè)性與獨(dú)特性，迎合年輕消費(fèi)者的個(gè)性與時(shí)尚化消費(fèi)的同時(shí)，建立起一個(gè)全民打卡的社交空間，圍觀在廣告前尋找自己姓氏罐的行人絡(luò)繹不絕，并爭相在微博、朋友圈等社交媒體上發(fā)布，王老吉姓氏圖騰罐成為消費(fèi)者熱議話題。
二、打造話題在社交平臺進(jìn)行滲透
除此之外，想要讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者生活中，離不開營銷話題在社交平臺上的滲透。隨著自媒體的流量逐漸增加，王老吉在微博、微信視頻號、社群、朋友圈等進(jìn)行了營銷滲透。通過「收吉H5」讓消費(fèi)者全方位了解姓氏圖騰背后的文化含義，一起傳遞“吉”運(yùn)。通過藍(lán)V品牌+KOL+KOC的矩陣傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者曬產(chǎn)品使用場景、創(chuàng)意玩法，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的超強(qiáng)露出，將姓氏圖騰罐的吉祥屬性植入到消費(fèi)者生活的方方面面。隨著消費(fèi)者不斷參與到話題中來，為品牌沉淀了大量UGC內(nèi)容，推動(dòng)王老吉姓氏圖騰罐成為社交媒體上用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。最終，王老吉憑借著“姓氏+圖騰”的新奇體驗(yàn)與傳遞吉運(yùn)的美好寓意，吸引消費(fèi)者自愿參與到品牌話題中來，從而讓被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)傳播，從而加深姓氏圖騰罐社交年貨的價(jià)值符號。
(微博) (視頻號)
寫在最后：
春節(jié)營銷歷來是品牌營銷必爭之地，想要讓消費(fèi)者”入席“，無論產(chǎn)品升級還是別具一格的傳播，最重要的是要讓消費(fèi)者進(jìn)入品牌設(shè)定的營銷場景中來，主動(dòng)推廣品牌。百年品牌王老吉，見證了人們一生中許許多多的重要時(shí)刻，比如新婚大吉、滿月大吉、升學(xué)大吉……在春節(jié)，最響亮的還是那句”過吉祥年就喝紅罐王老吉“。在很多人心中，王老吉早已自帶吉祥年屬性，成為年貨的代表。時(shí)至今日，王老吉的“吉文化”不只是鏈接品牌與消費(fèi)者情感的橋梁，更是傳遞一種向上力量的溫度與善意。無論營銷形式怎么變，面對情感豐富的個(gè)體，學(xué)會(huì)在信息碎片化時(shí)代下尋找更對與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，才是品牌營銷的關(guān)鍵。
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