本篇文章是由與大家一起成長的私域?qū)＜姨今RSCRM客戶成功部小馬獨家分享

不知道大家最近發(fā)現(xiàn)沒,越來越多靠門店和實體店鋪的企業(yè),最近都在轉(zhuǎn)移線上,并且玩的也是風(fēng)生水起。

作為實體零售企業(yè)大佬的屈臣氏也加入了這個行列里,尤其是在疫情的驅(qū)動下,實體零售企業(yè)更是要順勢來做私域,而線上的渠道就成為了屈臣氏這一類大型企業(yè)的秘密武器。

同時,像是抖音和小紅書這類的app又為消費者開啟了瘋狂種草的模式,逼著零售行業(yè)順著時代發(fā)展,整個行業(yè)的消費模式都在不斷地被打磨、重塑甚至升級。

所以從去年開始,像是都市麗人、夢潔家紡、絲芙蘭等等這些大型的實體零售企業(yè),都開始了自己的私域規(guī)劃。不僅僅是因為私域可以增加GMV,更是因為私域可以給品牌帶來精準的品牌宣傳和用戶增長,畢竟現(xiàn)在的公域流量貴的離譜……

屈臣氏也是最早進入私域行列的實體零售企業(yè)之一,并且做出了非常好的成績。光是2020年一整年,屈臣氏的線上營業(yè)額就已經(jīng)超過5億元,并且靠著全國的2.6萬名導(dǎo)購累積了目前1000多萬的企業(yè)微信用戶,完成了從客戶朋友圈、群直播、小程序等功能的搭建,建立起了服務(wù)到變現(xiàn)的私域閉環(huán)。

那屈臣氏是如何成功的運用私域這一招數(shù)的呢?

我們一起分析下哈,對了我們也為大家準備了零售業(yè)的一些資料包,大家關(guān)注我們,后臺回復(fù)【零售】就可以領(lǐng)取了哈!

01

私域載體的選擇:企業(yè)微信

像是屈臣氏這種傳統(tǒng)零售業(yè),在搭建私域的過程中勢必是優(yōu)先選擇微信的。

導(dǎo)購在門店直接引導(dǎo)客戶添加,但是這樣的操作模式也有幾個弊端:

1)不專業(yè):這種個人微信添加客戶的方式不太利于品牌的形象和用戶的體驗,并且很難去規(guī)范所有的導(dǎo)購去進行統(tǒng)一的微信名和頭像等一系列對外配套的資料展現(xiàn)。

2)不安全:這里的不安全指的是客戶資源不安全。像是門店的導(dǎo)購一般都不會特別穩(wěn)定,如果一個導(dǎo)購離職了就會帶走一批客戶資源,這對于零售企業(yè)來說是巨大的損失。

3)不及時:門店銷售每天會花費大量的時間在門店接待消費者,并沒有太多時間去服務(wù)線上的客戶,新加的客戶得不到及時的跟進和維護,漸漸這個微信就會變得越來越?jīng)]存在感。

4)不精準:因為線下零售店的品類比較多,在微信中很難將已經(jīng)購買的客戶進行精細化的分類,那就別說下一步的精細化觸達了。

這些問題其實也困擾著所有的零售企業(yè),而企業(yè)微信就可以很好的解決這些問題。

1)對外的資料展示:企業(yè)微信可以讓員工有統(tǒng)一的資料展示,看起來更規(guī)范,給客戶足夠的信任感。

2)離職/在職繼承:企業(yè)微信的離職和在職繼承功能,可以讓客戶不會流失掉,最大程度的保存。

3)群/客戶歡迎語:企業(yè)微信可以設(shè)置客戶和群的自動歡迎語,如果搭載著咱們的探馬SCRM系統(tǒng)還可以實現(xiàn)更精細化的按照群的類型設(shè)定指定的歡迎語。

4)客戶畫像標(biāo)簽完善:對于用戶購買的產(chǎn)品、購物習(xí)慣和消費習(xí)慣等有一個更全面的了解,可以更精細化的持續(xù)觸達客戶。

02

全渠道創(chuàng)建私域入口

在如今公域流量越來越貴的情況下,盡可能的在各個渠道去創(chuàng)建私域入口是企業(yè)必要做的事情了。為了更好地用企業(yè)微信承接這些用戶,屈臣氏做到了企業(yè)微信+公眾號+小程序+社群+直播的閉環(huán)方式來進行客戶引流。

1.微信公眾號屈臣氏有多個公眾號,建立起了他們自己的公眾號的矩陣。每一個公眾號的作用不同,發(fā)福利、種草、購買等等,什么都有。但是每個矩陣的菜單頁都會將用戶導(dǎo)入企業(yè)微信里。

目前主要運營的公眾號有三個:屈臣氏服務(wù)助手(服務(wù)號)、屈臣氏福利社(服務(wù)號)和屈臣氏官方種草君(訂閱號)。

主要的引流方式就是菜單頁和推文的文末的免費領(lǐng)取活動,可以直接掃碼添加客服或者是加入屈臣氏社群。

2.小程序屈臣氏也做了很多個小程序,但是主要還是這個主賬號使用的比較多。小程序的引流方式是用門店新人禮作誘餌,吸引用戶來添加門店導(dǎo)購的微信。

值得一提的是,這里用到了跟瑞幸一樣的方法,就是基于用戶的定位來選擇最近的門店,再推送給客戶對應(yīng)的企業(yè)微信二維碼。

3.門店引流除了以上兩種方式,門店引流肯定也是必不可少的。通常都會在門店門口和收銀處比較明顯的地方擺置易拉寶,內(nèi)容就是帶企業(yè)微信二維碼的福利海報。

這里有一個亮點,屈臣氏跟微信支付合作,用戶在門店購買商品,如果使用微信支付的話,支付之后會直接展示該導(dǎo)購的名片,不論什么時候用戶都可以找到訂單的支付記錄,隨時都可以添加導(dǎo)購的企業(yè)微信。這個功能現(xiàn)在每個月至少為屈臣氏的專屬導(dǎo)購帶來超過400萬的曝光。

這些引流方式讓屈臣氏的門店用戶和公眾號粉絲以及小程序的用戶輕松的被轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信,幫助屈臣氏在私域池里盤活這些用戶,變成自己的私域流量。

03

提升轉(zhuǎn)化率的運營策略

1.社群屈臣氏建立了各種類型的群,比如寵粉群、種草群、試用群和VIP群等等,一般線上的客服或者線下的門店導(dǎo)購會引導(dǎo)他們進入相應(yīng)的社群。通過每天簽到、積分兌換禮物、秒殺、拼單和限時促銷活動來提升社群的活躍度,進而提升轉(zhuǎn)化率,快速地達到復(fù)購的動作。

2.小程序正如我上文所說,屈臣氏的小程序做的也是非常棒,他們基于LBS定位做的非常細。屈臣氏的云店功能可以根據(jù)用戶的位置選擇最近的門店,用戶在小程序下單之后,就會就近在最近的門店調(diào)貨,并且可以做到1個小時內(nèi)送貨上門。

云店將屈臣氏的線下門店和線上的網(wǎng)上商城完全打通,線下門店的用戶可以添加企微賬號之后自動推送云店小程序,直接購買;線上的公眾號和社群粉絲,也可以通過云店下單,再到線下門店自提。

云店經(jīng)常會有各種類型的直播,并且會通過公眾號和社群進行預(yù)告,經(jīng)常會有老總和名人來加入直播間,在帶貨的同時也實現(xiàn)了曝光和推廣。

據(jù)統(tǒng)計,2020年疫情最嚴重的2-3月份,屈臣氏云巔就創(chuàng)下了單日GMV破千萬的記錄。而今年的618大促,屈臣氏直播也吸引了40萬人觀看,新增12萬+的用戶。

所以,屈臣氏的打法就是公眾號+企業(yè)微信+小程序商城+直播,分別對應(yīng)內(nèi)容輸出、私域流量載體、內(nèi)容種草和云店LBS配送以及線上賣貨快速變現(xiàn)。

04

可優(yōu)化空間

1.入口需要更明顯現(xiàn)在的屈臣氏的矩陣雖然已經(jīng)很完美,但是進群或者是添加導(dǎo)購的入口依然不明顯,再加上菜單欄太復(fù)雜,會讓用戶眼花繚亂,不知道從何下手。

2.運營缺少溫度雖然現(xiàn)在屈臣氏使用到了一些半自動化的功能,像是群歡迎語啊,SOP啊之類的,但是現(xiàn)在的運營還是太冰冷,沒有溫度。

零售品牌其實需要更接地氣,所以在運營過程中可能要更著重于群的回復(fù)和互動。有幾個量化指標(biāo)也需要進行關(guān)注,比如群活躍率、客戶發(fā)言率等等。

當(dāng)然,對于社群的運營也需要進行對應(yīng)的考核,比如群回復(fù)率、群超時回復(fù)率等等。

如果想要查看這些比較精細的指標(biāo)就需要使用企業(yè)微信的管理工具了,在探馬SCRM的后臺會有很詳細的維度可以一目了然。

3.用戶分層還可以更精細現(xiàn)在的用戶還都是一股腦地擠在一個群里,如果說有運營余力的話,其實可以再更深度的挖掘一下可以提供給不同群體的不同價值。比如福利群、護膚討論群、美妝群等等,針對不同群體的需求可以得到最精準的討論,并且推送的產(chǎn)品也更精準,轉(zhuǎn)化率更高。

05

總結(jié)

屈臣氏的這種零售私域模式其實可以值得學(xué)習(xí),主要還是先定位自己的屬性,然后建立自己的矩陣和體系,有一個相對完善的邏輯關(guān)系,再來達成我們想要實現(xiàn)的最終效果。

私域運營不能圖快,私域是日積月累,是一個需要時間和精力的長期工作,你能提供的價值是你的用戶持續(xù)關(guān)注和在你私域池里待著的重要動力。

如果對探馬SCRM或者小馬哥感興趣的,請關(guān)注公眾號“小馬的私域增長圈”

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