在日益激烈的電商營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，借勢(shì)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，已經(jīng)成為眾多品牌商家獲取流量、拓展?fàn)I銷(xiāo)玩法的重要途徑。

今年9月，抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商商家自播白皮書(shū)》中，除了對(duì)抖音電商FACT四大經(jīng)營(yíng)陣地的詳細(xì)解讀外，也提出了助力商家經(jīng)營(yíng)抖音電商的“八項(xiàng)能力模型”，其中“活動(dòng)能力”不僅包括商家打造自發(fā)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力，也包括參與平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力。

FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地，分別為F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)、A (Alliance) 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)、C (Campaign) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷(xiāo)雙贏。

商家自播“八項(xiàng)能力模型”分別為貨品能力、主播能力、內(nèi)容能力、服務(wù)能力、活動(dòng)能力、數(shù)據(jù)能力、私域能力、廣告能力。

伴隨著直播電商的高速發(fā)展，抖音電商緊扣新消費(fèi)需求，不斷升級(jí)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP矩陣，以滿(mǎn)足品牌在產(chǎn)品、場(chǎng)景、價(jià)值層面的多種需求。

依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，抖音電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP能夠從不同品牌、用戶(hù)需求出發(fā)，幫助品牌打造平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大事件，從而增強(qiáng)品牌用戶(hù)心智，不斷提升品牌經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)。比如，抖in百味賞、抖in寶貝計(jì)劃等，能夠從產(chǎn)品定位出發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)不同垂類(lèi)用戶(hù)的消費(fèi)需求;抖in逛全球、抖in心動(dòng)家等，能夠?yàn)槠放拼蛟觳煌M(fèi)場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)新陣地;D-Beauty心動(dòng)日、抖in生活范兒等，則結(jié)合用戶(hù)消費(fèi)觀念，以?xún)r(jià)值輸出促成增長(zhǎng)。

商家要想放大參與抖音電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，需要吃透興趣電商的玩法邏輯，合理布局FACT四大經(jīng)營(yíng)陣地。本期DOU出好案例將通過(guò)毛戈平、韓束、妙可藍(lán)多、認(rèn)養(yǎng)一頭牛四個(gè)品牌案例，為大家解讀品牌商家該如何高效聯(lián)動(dòng)抖音電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP，實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)的多重增長(zhǎng)。

毛戈平：線上線下深度串聯(lián)，站內(nèi)站外聯(lián)合發(fā)聲

10月18日，國(guó)產(chǎn)高端美妝品牌毛戈平“氣蘊(yùn)東方·宋風(fēng)雅韻”藝術(shù)造型大秀亮相杭州，同時(shí)首次合作抖音電商營(yíng)銷(xiāo)IP——D-Beauty心動(dòng)日，將品牌年度大秀搬到線上，并配合新品首發(fā)等動(dòng)作，成功打造了一波營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)。最終，毛戈平不僅在活動(dòng)首日奪得了抖音電商美妝護(hù)膚類(lèi)品牌自播榜單Top 1，活動(dòng)總GMV更是超4088萬(wàn)。

D-Beauty心動(dòng)日是抖音電商美妝行業(yè)自8月起成立的新行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP，致力于打造“美妝趨勢(shì)第一站”，分別以設(shè)計(jì)趨勢(shì)、文化趨勢(shì)、情緒趨勢(shì)、科技趨勢(shì)四大方向，與品牌進(jìn)行聯(lián)合發(fā)布。

在活動(dòng)前期，毛戈平通過(guò)“提前種草+話題布局”，在抖音、微博雙平臺(tái)發(fā)布毛戈平老師口播、KOL內(nèi)容種草等內(nèi)容，進(jìn)行站內(nèi)外提前預(yù)熱，為活動(dòng)蓄水造勢(shì)。為了讓活動(dòng)傳播覆蓋到更多人群，毛戈平選擇合作美妝、時(shí)尚、娛樂(lè)、設(shè)計(jì)、廣告等多種類(lèi)型的KOL，從多維度、多角度傳播活動(dòng)內(nèi)容。

在活動(dòng)期間，毛戈平通過(guò)聯(lián)動(dòng)D-Beauty心動(dòng)日，邀請(qǐng)到了藝人方曉東，以及黑心少奶奶、阿逝等近百名KOL出席線下藝術(shù)大秀，引發(fā)眾多嘉賓在個(gè)人媒體上分享相關(guān)內(nèi)容，提升活動(dòng)曝光度。

通過(guò)線上線下、站內(nèi)站外的深度串聯(lián)，毛戈平在多渠道精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，大秀直播及活動(dòng)話題引發(fā)大量素人跟風(fēng)曬單，形成毛戈平、魚(yú)子醬面膜、雙色遮瑕等多個(gè)搜索關(guān)鍵詞，品牌調(diào)性得到有效傳達(dá)。

韓束：洞察興趣電商底層邏輯，打通品效銷(xiāo)一體化全鏈路

如果說(shuō)毛戈平D-Beauty心動(dòng)日是“文化趨勢(shì)”表達(dá)的成功案例，韓束D-Beauty心動(dòng)日則是“情緒趨勢(shì)”表達(dá)的成功案例。韓束通過(guò)與D-Beauty心動(dòng)日的深度合作，針對(duì)用戶(hù)在生氣、高壓等不同情緒狀態(tài)下引發(fā)的皮膚問(wèn)題，結(jié)合產(chǎn)品功效進(jìn)行內(nèi)容種草、營(yíng)銷(xiāo)，在活動(dòng)期間創(chuàng)造了總GMV超6200萬(wàn)、全渠道曝光量超1.7億的好成績(jī)。

今年韓束官宣成為中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)官方合作伙伴，并推出《每一刻冠軍》短片，向大眾傳遞“每一刻冠軍”的正向價(jià)值觀。這一觀念也在韓束D-Beauty心動(dòng)日中得到延續(xù)，韓束分別聯(lián)合中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)IP與D-Beauty心動(dòng)日IP，在抖音電商限量發(fā)售兩款聯(lián)名禮盒，進(jìn)一步傳遞品牌理念和“每一刻冠軍”精神，用正能量橫掃一切皮膚小情緒。

在活動(dòng)前，韓束通過(guò)“站內(nèi)+站外”雙重布局，為流量轉(zhuǎn)化做足了鋪墊。在抖音站內(nèi)，韓束以“D-Beauty心動(dòng)日”為聚合話題，聯(lián)合頭部、中腰部達(dá)人進(jìn)行共創(chuàng)，打造多元化內(nèi)容種草生態(tài);站外則借助微博、小紅書(shū)等平臺(tái)，聯(lián)合明星、KOL進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱。在站內(nèi)外雙重引流之下，“每一刻冠軍”、“韓束情緒小膠囊”取得了1900多萬(wàn)的話題播放量。

活動(dòng)期間，韓束充分布局抖音FACT四大經(jīng)營(yíng)陣地。F (Field) 商家自播側(cè)，以品牌自播積累人群資產(chǎn)，2個(gè)自播間賽馬式PK，贏得整體自播銷(xiāo)量超1300萬(wàn);A (Alliance) 達(dá)人矩陣經(jīng)營(yíng)側(cè)，聯(lián)動(dòng)超16位達(dá)人配合直播帶貨，GMV突破4900萬(wàn);C (Campaign) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)側(cè)，借助D-Beauty心動(dòng)日IP與中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)IP，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N(xiāo)量爆發(fā);T (Top-KOL) 頭部大V側(cè)，則有佟麗婭、吳敏霞發(fā)視頻預(yù)熱并做客自播間，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)雙贏。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，韓束精準(zhǔn)洞察到了抖音興趣電商的底層邏輯，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、話題與用戶(hù)展開(kāi)深度對(duì)話和互動(dòng)，并借助抖音電商美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP和抖音電商四大經(jīng)營(yíng)陣地的完美布局，徹底打通品效銷(xiāo)一體化全鏈路，在抖音電商營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。

妙可藍(lán)多：優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，助力品牌自播沖擊新高

妙可藍(lán)多作為一家專(zhuān)注奶酪產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)品牌，積極傳播奶酪知識(shí)和奶酪文化，致力于打造中國(guó)市場(chǎng)奶酪領(lǐng)先品牌，依托產(chǎn)品、渠道、品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)力，妙可藍(lán)多近些年成長(zhǎng)迅速，深受廣大家長(zhǎng)和小朋友們的喜愛(ài)。今年5月，妙可藍(lán)多正式入駐抖音電商，不到一個(gè)月的時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)自播銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)，在10月底的“抖in百味賞”活動(dòng)中，妙可藍(lán)多總成交額突破1636萬(wàn)。

首先，妙可藍(lán)多遵循抖音興趣電商邏輯，在新品和爆品層面進(jìn)行了精心布局。妙可藍(lán)多抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，新品承擔(dān)著老客煥新升級(jí)的使命，可以快速拉新;爆款則決定著品牌的聲量，是運(yùn)營(yíng)的基石。“抖in百味賞”活動(dòng)期間，妙可藍(lán)多對(duì)貨品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，以新品0添加奶酪棒、爆款汪汪隊(duì)奶酪包、馬蘇里拉芝士碎組合全新貨盤(pán)，配合抖in百味賞流量、曝光扶持，沖擊銷(xiāo)量新高。

在布局抖音電商FACT四大經(jīng)營(yíng)矩陣層面，妙可藍(lán)多以F (Field) 商家自播為基本盤(pán)，4個(gè)品牌藍(lán)V賬號(hào)交叉直播，并動(dòng)用所有資源加重扶持主賬號(hào)，沖刺GMV新高;以A (Alliance) 達(dá)人矩陣、T (Top-KOL) 頭部大V為輔，遵循目標(biāo)人群匹配優(yōu)先和短期內(nèi)銷(xiāo)量?jī)?yōu)先的兩大原則，通過(guò)頭部達(dá)人彩虹夫婦引爆聲量，再以中腰部達(dá)人持續(xù)加持流量曝光，引領(lǐng)奶酪直播潮流;最終通過(guò)C (Campaign) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借助抖音電商食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP——抖in百味賞，不斷加固營(yíng)銷(xiāo)陣地，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛：五周年跨界聯(lián)動(dòng)，明星達(dá)人助力引爆

與妙可藍(lán)多同屬食品賽道的國(guó)產(chǎn)新銳乳業(yè)品牌——認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在品牌成立五周年之際聯(lián)合抖in百味賞，打出了一套漂亮的組合拳，活動(dòng)總曝光量超1.3億，總GMV超2300萬(wàn)。

本次活動(dòng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以“與用戶(hù)共度五周年”為主旨，推出了只送不賣(mài)的全套限量IP小玩偶，以及抖in百味賞專(zhuān)屬定制款產(chǎn)品，還利用品牌IP形象定制主題貼紙，發(fā)起“牛氣5敵”的抖音挑戰(zhàn)賽話題，與眾多母嬰萌娃KOL一起，通過(guò)新內(nèi)容、新玩法帶給用戶(hù)全新的溫暖體驗(yàn)，不斷擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

在活動(dòng)及產(chǎn)品宣發(fā)層面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛采取線上線下聯(lián)合發(fā)聲的方式。在線上，通過(guò)雙微一抖、小紅書(shū)等平臺(tái)的官方賬號(hào)，聯(lián)合行業(yè)KOL積極互動(dòng)發(fā)聲;在線下，聯(lián)動(dòng)抖in百味賞和抖音電商頭部達(dá)人廣東夫婦制作主題海報(bào)，承包線下分眾15個(gè)城市的10000塊屏幕，為站外的活動(dòng)曝光和線下引流提供保障。在線上線下多重曝光加持下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與抖in百味賞聯(lián)合發(fā)力，助推品牌旗下產(chǎn)品沖擊爆款榜榜首。

在活動(dòng)期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛充分通過(guò)品牌自播承接前期積蓄的流量。一方面，從用戶(hù)畫(huà)像出發(fā)，分析85-95代際的女性成長(zhǎng)背景和消費(fèi)心理，在五周年寵粉回饋的大主題下，邀請(qǐng)粉絲青春記憶中的優(yōu)質(zhì)男神辰亦儒空降直播間，集中引爆;另一方面，聯(lián)手吉利旗下中高端新能源汽車(chē)品牌幾何汽車(chē)，開(kāi)展直播連麥和藍(lán)V內(nèi)容互動(dòng)，并設(shè)置一輛“幾何EX3|功夫牛”汽車(chē)1年使用權(quán)的大獎(jiǎng)，不僅助推認(rèn)養(yǎng)一頭牛直播間抵達(dá)當(dāng)晚的人氣頂峰，也成功讓兩大國(guó)貨品牌在用戶(hù)心中留下深刻印象。

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