2021年即將結(jié)束?；仨衲甑募译娦袠I(yè)，“高端”、“場(chǎng)景”和“細(xì)分化”是三個(gè)關(guān)鍵詞匯。

在促家電大宗消費(fèi)、雙碳戰(zhàn)略、智慧綠色家電等政策利好的背景下，家電產(chǎn)業(yè)向更美好、更智慧轉(zhuǎn)型升級(jí);從產(chǎn)品來(lái)看，一系列技術(shù)創(chuàng)新、全新品類的家電新物種的橫空出世，彰顯了家用電器場(chǎng)景化、細(xì)分化的趨勢(shì)，這也契合了新一代消費(fèi)者的口味和需求。

對(duì)家電業(yè)來(lái)說(shuō)，2021年也是全面煥新的一年。從品牌來(lái)看，通過(guò)京東家電這一渠道，品牌方生產(chǎn)端和渠道銷售端的聯(lián)系更為緊密，雙方在京東家電的“推新賣高”戰(zhàn)略下，以從產(chǎn)到銷共建市場(chǎng)的“超級(jí)煥新計(jì)劃”為落地，共同創(chuàng)造新興品類、推廣高價(jià)值產(chǎn)品，不但新品試水成功率大幅提升，更在全新的消費(fèi)浪潮下站穩(wěn)了腳跟;站在行業(yè)角度，京東家電的推新賣高戰(zhàn)略發(fā)揮出“1+1>2”的效應(yīng)，推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，也滿足了人民對(duì)美好生活的追求。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、消費(fèi)電子行業(yè)分析師梁振鵬表示，京東家電聯(lián)手品牌制造方實(shí)行的“推新賣高”戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)不謀而合。這種全鏈路串聯(lián)產(chǎn)品由產(chǎn)到銷全生命周期的“推新賣高”不像早年家電市場(chǎng)多以單純賣高客單價(jià)產(chǎn)品為目的，而是更多把京東家電的數(shù)智化能力“嫁接”到傳統(tǒng)家電制造業(yè)，讓“智造”成為新時(shí)代家電業(yè)降本增效、創(chuàng)新推新的動(dòng)力。在這樣的大環(huán)境下，不斷用新需求驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)，家電市場(chǎng)才能有持續(xù)煥新的活力，最終讓家電為每個(gè)家庭帶去更好的生活。

搔中“癢”點(diǎn) 重量級(jí)新品熱賣的密碼

伴隨95后甚至更年輕的消費(fèi)主力軍快速崛起，家電零售正發(fā)生著翻天覆地的變化。去年以來(lái)，反反復(fù)復(fù)的疫情無(wú)疑對(duì)市場(chǎng)是一種困擾。彼時(shí)，不少人為家電行業(yè)擔(dān)憂。這種擔(dān)心不無(wú)道理，畢竟家電市場(chǎng)經(jīng)歷了一段調(diào)整期，進(jìn)入了存量時(shí)代。

出人意料的是，在巨大的壓力下，中國(guó)家電行業(yè)卻走出了一條向高端轉(zhuǎn)型的康莊大道，迎來(lái)了高品質(zhì)、場(chǎng)景化消費(fèi)的全新發(fā)展周期。

“疫情之下，消費(fèi)者留給自己的時(shí)間越來(lái)越多，人們也更關(guān)注自己生活的品質(zhì)”京東家電數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，“就像之前我們說(shuō)‘買家電上京東’，今年我們是主張用家電‘煥新你的生活’。其實(shí)就像馬斯洛需求，消費(fèi)者可能剛開始的需求是這個(gè)產(chǎn)品能夠解決生活的一個(gè)問(wèn)題，然后漸漸通過(guò)產(chǎn)品能夠享受某種生活，以及通過(guò)產(chǎn)品來(lái)界定自己對(duì)于消費(fèi)這個(gè)方向價(jià)值觀的彰顯，這是一種需求的遞進(jìn)。”

回望2021年，從年初的娛樂(lè)電視大戰(zhàn)到洗拖一體機(jī)器人走紅，再到免洗破壁機(jī)熱賣潮，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)向新技術(shù)、高價(jià)值轉(zhuǎn)型的態(tài)勢(shì)明顯。固然，由京東家電領(lǐng)銜的推新賣高戰(zhàn)略是其中重要的推手之一，但追根溯源，這股動(dòng)力來(lái)自于消費(fèi)者自身的需求。

新一代的消費(fèi)者伴隨著網(wǎng)購(gòu)一路成長(zhǎng)至今，他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)全面轉(zhuǎn)變，成為當(dāng)前家電高端新品和精品的主力消費(fèi)人群。無(wú)論是換新電器，或者居家整體裝修的改變，或者對(duì)于滿足自己日常生活小確幸的一些需求，都忠實(shí)地體現(xiàn)在產(chǎn)品的購(gòu)買力上。

這一點(diǎn)，品牌上有著最敏感的嗅覺(jué)。“僅11.11期間，卡薩帝冰箱銷售額就實(shí)現(xiàn)了破億。”海爾智家京東經(jīng)營(yíng)體線上事業(yè)部總監(jiān)龍明欣喜地介紹，興奮之情溢于言表。

作為知名的高端品牌，卡薩帝原石等系列產(chǎn)品在京東家電的大獲成功，就是京東家電“推高賣新”這一正確決策的最好注腳。這表明，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段后，并非是消費(fèi)者喪失了消費(fèi)需求，而只是厭倦了同質(zhì)化、低端化的產(chǎn)品，只有那些高價(jià)值、高技術(shù)含量、高顏值的新潮酷家電，才能搔中消費(fèi)者的“癢”點(diǎn)。

從“超級(jí)煥新計(jì)劃”到推新賣高戰(zhàn)略，面對(duì)市場(chǎng)變化，京東家電始終牢牢抓住用戶、產(chǎn)品和服務(wù)三個(gè)層面，連通產(chǎn)銷端，讓供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)更緊密地結(jié)合起來(lái)，為家電行業(yè)創(chuàng)造了更大的價(jià)值。

新品首發(fā)即大賣 京東家電打造生活“新剛需”

如果說(shuō)消費(fèi)者是家電市場(chǎng)高端路線的原始驅(qū)動(dòng)力，那么京東家電可以說(shuō)已經(jīng)成為家電行業(yè)“兵家必爭(zhēng)”的秀場(chǎng)。

100個(gè)重量級(jí)超級(jí)單品、1000款潮流趨勢(shì)新品和10000款新奇特產(chǎn)品，這就是京東家電在“超級(jí)煥新計(jì)劃”下推出的“百萬(wàn)千計(jì)劃”。在這一計(jì)劃中，今年諸多重量級(jí)產(chǎn)品選擇了京東家電首發(fā)，收效明顯。

“新風(fēng)空調(diào)首發(fā)售罄、娛樂(lè)電視首發(fā)突破了3萬(wàn)臺(tái)，這些數(shù)據(jù)在我們整體合作項(xiàng)目中，是非常漂亮的數(shù)字，”小米京東渠道營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王詩(shī)陽(yáng)感慨地說(shuō)。她表示，作為品牌商，“超級(jí)煥新計(jì)劃”實(shí)際上是從產(chǎn)品全生命周期提供的一種營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的解決方案。“我們可以跟京東去共同探索這種新品即爆品的模式，而在這個(gè)過(guò)程中，京東家電提供了多元化的營(yíng)銷策略，并對(duì)品牌方進(jìn)行指導(dǎo)、數(shù)據(jù)分析及戰(zhàn)略資源整合，非常有效的去驅(qū)動(dòng)整體市場(chǎng)的教育和銷售的轉(zhuǎn)化。”

推新賣高戰(zhàn)略的本質(zhì)，是為品牌找到新市場(chǎng)、完成新品到爆品快速轉(zhuǎn)化、指導(dǎo)生產(chǎn)、降本提效。一系列“新品即爆品”的重量級(jí)產(chǎn)品的成功，促使家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值提升、家電品類增多、剛需品類擴(kuò)容，進(jìn)而推動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，最終煥新用戶的生活品質(zhì)。

值得一提的是，在京東家電的推動(dòng)下，潮貨新社交、輕松享健康、宅家要自由等新潮關(guān)鍵詞衍生出一系列家電“新物種”，創(chuàng)造了新時(shí)代消費(fèi)者的“剛需”。比如在11.11期間，多品類新興家電在京東熱賣：新風(fēng)空調(diào)成交額超去年全年;娛樂(lè)電視、分區(qū)洗洗衣機(jī)、洗地機(jī)成交額同比增長(zhǎng)均超5倍;蒸烤一體集成灶成交額是去年同期的4倍;加熱凈水器成交額同比去年增長(zhǎng)超6倍;免洗破壁機(jī)占整個(gè)破壁機(jī)品類成交額4成以上等等，這些都代表著人們對(duì)品質(zhì)生活的追求。

“煥新你的生活”理念和“推高賣新”戰(zhàn)略，無(wú)疑迎合了消費(fèi)者對(duì)美好生活的升級(jí)需求，推動(dòng)品牌商乃至整個(gè)行業(yè)更新更快發(fā)展，更成為了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要?jiǎng)恿Γ苿?dòng)全行業(yè)邁向下一個(gè)時(shí)代。

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