又到歲末年初、辭舊迎新之際，回顧過去、前瞻未來是一項很有必要的工作。2021年加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動消費升級成為我國繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的重要工作之一，各行各業(yè)也迎來了良好的發(fā)展機遇。正是借助這股“東風(fēng)”，2021年的家電市場，雖然依舊面臨眾多挑戰(zhàn)，但大部分品類零售額規(guī)模及增長率都迎來了不同程度的回升，高端產(chǎn)品占比不斷提升，行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型趨勢明顯。

據(jù)紅頂獎組委會& GfK中國聯(lián)合發(fā)布的《2021高端家電市場白皮書》顯示，在高端家電市場，1.5萬元以上的高端電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機產(chǎn)品零售額占其品類整體高端市場零售額的比重分別達到51%、38%、20%、12%。

與此同時，擁有AI、物聯(lián)網(wǎng)、健康殺菌等技術(shù)加持的差異化品類、新奇特產(chǎn)品開始大批量走進消費者的居家生活。數(shù)據(jù)顯示，被譽為新中產(chǎn)“三大件”之一的干衣機，1萬元以上價位段產(chǎn)品占高端干衣機市場零售額比重接近50%;新興品類的洗地機，5000元以上價位段產(chǎn)品占高端洗地機市場零售份額比重達到12%。

來自京東家電的銷售數(shù)據(jù)也證明了這一點。2021年京東家電在“推新賣高”戰(zhàn)略指引下，和品牌共創(chuàng)“百千萬計劃”，全年聯(lián)合廠商打造100款重量級超級單品、1000款潮流趨勢新品和10000款新奇特產(chǎn)品。其中S+級重磅新品在京東首發(fā)后，均創(chuàng)造了新的銷售記錄。特別是11.11期間，全面屏超高清電視、分區(qū)洗衣機、免洗破壁機、洗地機等新興品類都成為爆款，帶動京東家電產(chǎn)品平均成交單價同比提升50%。

家電行業(yè)高端化趨勢明顯，京東家電“推新賣高”攜手家電廠家開辟“新藍海”

家電市場迅猛出現(xiàn)的高端化趨勢源于我國的消費升級大趨勢，以及90后、00后等年輕人成為家電主流消費群體。作為新生代，更青睞高端、智能、健康的高品質(zhì)新興家電產(chǎn)品也愿意投入更多來改善家居環(huán)境。這就要求家電廠商必須以用戶體驗為中心，堅持研發(fā)新技術(shù)、打造新產(chǎn)品，從過去“滿足日常生活需要”，向“提升生活品質(zhì)”“改善生活水平”方向轉(zhuǎn)變。

然而，隨著我國家電市場從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，再加上原材料和芯片供給的波動，家電行業(yè)正在經(jīng)歷巨變。面對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的壓力，家電廠商想要迎合行業(yè)“新”“高”發(fā)展趨勢、搶占產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢就要有一套新動作。一切機會的核心就是先于市場反應(yīng)找到并滿足消費者需求，用不斷被激發(fā)的需求創(chuàng)造市場動力。從實踐來看，今年京東家電實行的“推新賣高”戰(zhàn)略無疑給家電廠商提供了發(fā)展的新思路。

所謂“推新賣高”，是指推出家電新品類，提升高端家電附加值。同時與企業(yè)配合，打造新興家電、高端家電、個性家電，煥新消費者的生活。2021年，京東家電聯(lián)合廠商共創(chuàng)“超級煥新計劃”，目前和索尼、飛利浦、卡薩帝、小米、華為、老板、科沃斯、松下等品牌，相繼推出過索尼X91J系列娛樂電視、飛利浦智能光感系列S9000和親膚系列S5000剃須刀、卡薩帝原石Homey系列冰箱、小米新風(fēng)空調(diào)和Redmi娛樂電視、華為智慧屏55SE、老板油煙機60D1S、科沃斯全能掃拖新旗艦機器人、松下全新吹護系列吹風(fēng)機和洗衣機器人等各品類重量級高價值新品。這些定位因需求而生的產(chǎn)品，不僅取得了首發(fā)便破紀錄的好成績，更滿足了消費者對高品質(zhì)新興家電的需求，在供需兩側(cè)實現(xiàn)了銷售增長和用戶價值的雙向滿足。

海爾智家京東經(jīng)營體線上事業(yè)部總監(jiān)龍明表示，今年海爾在京東家電上新了266款產(chǎn)品，其中由高端品牌卡薩帝與京東家電共同打造的卡薩帝原石Homey系列冰箱產(chǎn)品在京東首發(fā)成績超預(yù)期，并且在11.11期間，卡薩帝冰箱銷售額破億。

“以消費者為中心”，京東家電全生命周期服務(wù)閉環(huán)助推廠家打造“新品即爆品”

“推新賣高”戰(zhàn)略的成功，得益于京東家電“以消費者為中心”，從選品、心智、種草、首發(fā)、再營銷五大環(huán)節(jié)打造新品從選品到養(yǎng)成的一體化全生命周期營銷運營解決方案，形成售前、售中、售后服務(wù)閉環(huán)，全面激發(fā)消費者家電煥新需求。

“以消費者為中心”的關(guān)鍵是在選品階段就能準確捕捉到消費者心理導(dǎo)向，并有針對性地對產(chǎn)品、服務(wù)進行創(chuàng)新升級。京東家電充分利用自身數(shù)字化優(yōu)勢，深刻洞察消費者的潛在需求，聯(lián)合家電品牌打造更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)幫助消費者煥新生活。以飛利浦親膚系列S5000電須刀為例。面對不斷變化升級的市場需求，京東家電深度洞察男性剃須“親膚”需求，聯(lián)合飛利浦重磅打造S+新品——親膚系列S5000電須刀。在京東首發(fā)上市首日14小時便拿到了銷量破萬的好成績，強勢呈現(xiàn)出“新品即爆品”勢頭。

在打造S+級新品之后，如何在正確的時機、正確的地點，把正確的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給正確的消費者同樣重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)廣告營銷已經(jīng)很難喚起購買欲望。京東家電“超級煥新計劃”重點開啟了諸如在綜藝中構(gòu)建家電使用場景化記憶的娛樂營銷方式，消費者可以在節(jié)目中深度了解產(chǎn)品被種草，家電廠家也更容易打造節(jié)目爆款產(chǎn)品。

而在資源流量方面，京東家電通過線上站內(nèi)平臺資源、線下專賣店、體驗店等資源進行全域種草，并通過“京東小魔方新品日”、“超級5”新品IP、“京品家電超級爆品計劃”等營銷資源，把新品好物推送給全國各地的消費者，給大家種下“煥新”意識。比如，在京東小魔方首銷上市的華為智慧屏V55i和旗艦單品華為智慧屏X65，開售即迎來全面引爆，創(chuàng)下單日銷量破萬臺、55英寸銷售額TOP1的首銷紀錄，帶動華為智慧屏整體銷量同比增長410%。

同時，在品牌新品首發(fā)當日，京東家電還會為廠商提供專屬顧問秒級響應(yīng)，以及金融產(chǎn)品支持、滿減折扣券等服務(wù)和福利，并通過推出線上直播帶貨、線下產(chǎn)品體驗會等幫助品牌促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。比如，松下ALPHA洗衣機器人首發(fā)，京東家電為消費者提供24期免息、60天試用及首年只換不修的福利及服務(wù)，幫助松下ALPHA洗衣機器人當日熱銷位列洗護品類單品TOP1。

新品首發(fā)成功并不是終點。在首發(fā)之后，京東家電會持續(xù)通過站內(nèi)用戶優(yōu)質(zhì)圖文、商詳測評、直播持續(xù)種草等影響潛在需求用戶，并在站外、全渠道資源輻射各級市場用戶，面向消費者深化“煥新”心智，打造品牌聲量，助推品牌不斷提升銷量。

總結(jié)來說，存量時代“用戶為王”。對于家電品牌而言，想要打破存量博弈、把握品質(zhì)升級大勢，必須對細分人群進行充分挖掘，打造匹配細分人群的產(chǎn)品和服務(wù)。“推新賣高”戰(zhàn)略實施一年，京東家電聯(lián)合家電廠家積極探索新品類的開發(fā)，將技術(shù)革新與產(chǎn)品升級有機結(jié)合，推出了一大批解決用戶痛點、滿足用戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，為行業(yè)的系統(tǒng)變革提供了成功范本。相信，未來京東家電還會攜手更多廠家推出品質(zhì)高、價格優(yōu)的高品質(zhì)新興家電服務(wù)于消費者，讓大眾獲得更好的煥新生活體驗，讓廠家更穩(wěn)、更快的發(fā)展，并推動家電行業(yè)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級。

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