“出海”被視為中國移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力“下半場”的重要賽道之一。近日發(fā)布的《滿帆續(xù)航：2021年Twitter中國出海領(lǐng)導(dǎo)品牌報告》(以下簡稱《報告》)顯示，“乘風(fēng)出海”的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)從“初生牛犢”的狀態(tài)躍升出來，開始在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)力，以情感共鳴的方式加強(qiáng)社區(qū)運營，更好地講述“中國故事”。
Twitter大中華區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總經(jīng)理張薇表示：“中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司出海的主體、內(nèi)容和形式也在不斷變化。內(nèi)容資訊、社交媒體和跨境電商等領(lǐng)域的全面開花和持續(xù)發(fā)力，形成了與2016年以前工具類App出海大潮時期截然不同的風(fēng)貌。”受益于國內(nèi)市場的規(guī)模優(yōu)勢，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)形成多元化產(chǎn)品業(yè)態(tài)優(yōu)勢，并正在探索把這些優(yōu)勢輸出海外。相應(yīng)地，單純追求“流量”的粗放式營銷模式也正在被摒棄。
精細(xì)化運營，讓創(chuàng)新更持續(xù)
《報告》顯示，“創(chuàng)新”正在成為中國品牌在海外市場的主要標(biāo)簽之一，而移動互聯(lián)網(wǎng)在海外市場的創(chuàng)新表現(xiàn)尤為突出。疫情的延續(xù)加快了信息碎片化的趨勢，“一招鮮，吃遍天”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。不同國家、地域、以及文化背景的消費者，即使有相似的需要，但具體落實到產(chǎn)品功能端，也可能體現(xiàn)出非常大的差異化。這就需要品牌主對用戶需求進(jìn)行更敏感和細(xì)致的把握。Twitter的強(qiáng)新聞屬性和強(qiáng)社交屬性，剛好為品牌提供了非常廣闊的、連接用戶的空間。
張薇表示，越來越多的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在Twitter上加大了品牌官方賬號運營的力度。通過精細(xì)化運營品牌賬號、節(jié)日營銷、與意見領(lǐng)袖(KOL)合作、制作視頻等傳播方式，中國品牌開始主動與用戶進(jìn)行直接對話，并將捕獲的洞察，快速迭代至新的產(chǎn)品中。
Twitter是能夠承接各種線上、線下信息的平臺。賬號的運營也不僅僅是“線上溝通”。例如，品牌主在地鐵站、公交站、或者機(jī)場投放戶外廣告都可以與Twitter進(jìn)行聯(lián)動傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)廠商還會選擇合適的時機(jī)，將品牌影響力更好地延展到現(xiàn)實維度，加深與消費者的情感連接。值得一提的是，Twitter GCP(優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版商合作伙伴)已經(jīng)與全球超過950家內(nèi)容出版商都有長期的合作關(guān)系，其中包括電視廣播公司、體育聯(lián)盟、和原生數(shù)字內(nèi)容發(fā)行商等。GCP團(tuán)隊可以圍繞Twitter上實時熱點趨勢和相關(guān)討論提供多種內(nèi)容組合方案，幫助中國出海游戲品牌更好地抓住實時熱點。
巧用視頻，講好品牌故事
2020年，Twitter全球用戶每日視頻觀看量高達(dá)35億次，同比增長21%。此外，用戶在Twitter觀看視頻的時長也同比增長了34%。《報告》發(fā)現(xiàn)，與相同展示位置的其他內(nèi)容相比，用戶對視頻內(nèi)容的記憶度要高出兩倍。無論是發(fā)布新品、借勢營銷還是講述品牌故事，視頻都成為最佳的內(nèi)容傳播形式之一。
對于專業(yè)而復(fù)雜的概念，視頻傳播能“化繁為簡”地幫助用戶更容易理解。如何將抽象的云計算傳達(dá)給東南亞地區(qū)的目標(biāo)受眾，并激發(fā)其持續(xù)的關(guān)注?阿里云選擇與Twitter攜手，通過視頻的方式，講述復(fù)雜科技變革背后的核心價值。Twitter上聚集了大量的科技工作者和科技愛好者。通過與Bloomberg Media Studios的合作，阿里云在Twitter上建立了數(shù)字化轉(zhuǎn)型專區(qū)，使其在Twitter上發(fā)布的行業(yè)視頻觀看率達(dá)到了45.41%(觀看率=視頻觀看量/視頻曝光量)，超行業(yè)基準(zhǔn)2%。阿里云的創(chuàng)意視頻還針對Twitter在東南亞核心市場的業(yè)務(wù)、技術(shù)決策者進(jìn)行了定向傳播，引發(fā)了他們的深度參與及討論。
Twitter的研究發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品出現(xiàn)在視頻廣告的開始階段，觀眾對產(chǎn)品的興趣度會增加24%，點擊意向則會增加34%。此外，當(dāng)視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出用戶對產(chǎn)品的積極互動或渴求時，觀眾的總體反饋會增加40%。為了觸達(dá)到更廣泛的潛在受眾，阿里云還使用了Twitter前貼片廣告(Twitter Amplify Pre-roll)，針對不同興趣社區(qū)的人群進(jìn)行廣告投放，去啟發(fā)更多阿里云的受眾，讓他們了解阿里云在技術(shù)、經(jīng)驗、服務(wù)上的價值?；顒油茝V也為阿里云賬號帶來近20萬的新關(guān)注者，增長量達(dá)到3個月前的4倍。
“海外用戶對中國移動互聯(lián)網(wǎng)的品牌形象正在朝著非常正面的趨勢發(fā)展。”張薇強(qiáng)調(diào)，“海外營銷不能只講功能和性價比，還要能夠說打動人心的品牌故事，增加與當(dāng)?shù)赜脩舻幕?，這樣才能成長為海外用戶長期喜愛的國際大品牌。”
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