秦淮河畔,金陵古城。2021年12月23日,南京餐飲商會常務(wù)理事會議在古都南京舉行,東極定位創(chuàng)始人王博老師受邀發(fā)表《餐飲產(chǎn)業(yè)民族品牌之道》的主題演講,為老鄉(xiāng)雞、小廚娘、東來順等60多家餐飲企業(yè),分享中國夢時代打造民族品牌的戰(zhàn)略方法,助力餐飲產(chǎn)業(yè)民族品牌崛起。
競爭對手選擇,決定企業(yè)增長空間
東極定位創(chuàng)始人王博老師,以經(jīng)典定位案例飛鶴奶粉為主線,結(jié)合老鄉(xiāng)雞、烤匠、徐記海鮮、西貝、海底撈、全聚德等眾多餐飲品牌案例,為在場企業(yè)系統(tǒng)講述了餐飲品牌打造方法。
當下中國,已經(jīng)進入大競爭時代,各行業(yè)都有成千上萬個品牌在角逐廝殺。競爭同質(zhì)化、價格血戰(zhàn)、流量枯竭,成為了各行各業(yè)的普遍現(xiàn)狀。同質(zhì)化競爭,摧毀了過去企業(yè)經(jīng)營圍繞顧客需求導向這一前提,當下企業(yè)戰(zhàn)略必須圍繞著競爭導向來開展。
王博老師指出:“商戰(zhàn)的本質(zhì)乃心智之戰(zhàn),這也是定位的核心原理所揭示的。如何界定競爭對手,決定了品牌未來的增長空間。”東阿阿膠將人參、鹿茸等主流滋補品界定為競爭對手,阿膠價值迎來了連續(xù)十多年的增長,成為現(xiàn)在的知名滋補品牌。王老吉涼茶將以可口可樂為代表的飲料品牌界定為競爭對手,中國區(qū)銷量一度超越可口可樂,成為中國區(qū)罐裝飲料銷量第一品牌。
戰(zhàn)略的本質(zhì)是奪勢,奪勢決定了能夠撬動多少外部資源,搶占多大的市場份額。餐飲行業(yè)細分品類眾多,跨品類競爭屬性明顯。餐飲品牌更應(yīng)該避免只看品類內(nèi)競爭,最后丟掉競爭大局。
“不吃火鍋,就吃烤匠”,烤匠烤魚對標的是巨大的火鍋市場,而不是單純的烤魚品類。
“老鄉(xiāng)雞,全國1000家快餐店”,老鄉(xiāng)雞收割的是整個中式快餐市場,而不是單純的雞湯快餐。
“勁仔小魚,全球銷量領(lǐng)先的鹵味零食”,勁仔匯攏的是整個鹵味零食市場,而不是單純的小魚干零食市場。
因此,成功的戰(zhàn)略定位,應(yīng)該為企業(yè)抓取最大競爭機會,并開創(chuàng)盡可能多的消費群體,而不是聚焦在狹小的品類,偏安一隅,做小格局。
戰(zhàn)略定位,不等于聚焦一道菜
結(jié)合西貝莜面村、云海肴、旺順閣、喜家德蝦仁水餃、費大廚辣椒炒肉等眾多餐飲案例,王博老師指出“戰(zhàn)略定位,不等于聚焦一道菜”。一言以蔽之,餐飲品牌的戰(zhàn)略定位,切忌過度聚焦。
定位的關(guān)鍵,是布大局、造大勢,不是簡單的一句廣告語。戰(zhàn)略定位,決定了品牌能夠搶占什么樣的市場,未來潛在市場空間有多大。
莜面,能否幫助西貝搶占中餐的制高點?辣椒炒肉,是否讓費大廚成為湘菜代表?汽鍋雞,比云南菜更能讓云海肴開創(chuàng)顧客嗎?蝦仁水餃,能否幫助喜家德廣普匯攏客戶?顯而易見,將品牌定位在一道菜,不能讓品牌獲得更大的市場空間。相反,過度聚焦,讓企業(yè)喪失了更大的發(fā)展機會。
總之,餐飲品牌切忌過度聚焦,而喪失對餐飲市場全局的把握,丟掉成為世界級民族品牌的機會。
西貝面臨的五大困局
演講中,王博老師深度點評西貝案例,系統(tǒng)分析了西貝品牌的戰(zhàn)略得失。西貝品牌發(fā)展主要分為四個階段:
第一階段,聚焦業(yè)務(wù),主攻西北民間菜。訴求“西貝西北民間菜,90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原”。
第二階段,深化定位,進一步明確西北菜。訴求“西貝西北菜,草原的牛羊肉,鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。
第三階段,菜品聚焦,定位于烹羊?qū)<?。訴求“西貝,烹羊?qū)<?rdquo;。
第四階段,超級符號,定位于莜面村。訴求“西貝莜面村,IloveU,閉著眼睛點,道道都好吃”。
可以看出,當前西貝定位于莜面,不僅影響傳播效率(“莜”字依然很多人不會讀),也很難對海底撈、望湘園等休閑餐飲競品形成封殺對抗之勢。戰(zhàn)略定位失誤所帶來的弊病,已逐漸顯現(xiàn)。當下,西貝品牌已面臨五大困局:
1、銷售規(guī)模:被海底撈甩開;
在銷售規(guī)模上,西貝已經(jīng)被海底撈大幅甩開。2019年西貝營收約55億。根據(jù)最新的海底撈財報,2019年,海底撈營收265億。在營收規(guī)模上,兩者已經(jīng)不在一個量級。
2、門店流量:已經(jīng)面臨挑戰(zhàn);
在門店流量方面,由于過度聚焦,無法形成復購,無法對接更廣普的餐飲需求。加上眾多西北菜品牌的出現(xiàn),競爭日益加劇,門店流量已經(jīng)面臨挑戰(zhàn),在工作日問題更加凸顯。
3、疫情公關(guān):受到輿論詬病;
2019年底,新冠疫情爆發(fā),餐飲行業(yè)面臨巨大沖擊。作為知名餐飲品牌的西貝,逆勢提價,造成社會輿論反彈。加上后續(xù)的公關(guān)不力,西貝品牌受到輿論詬病,品牌勢能大幅下滑。
4、業(yè)務(wù)延伸:模糊品牌焦點;
近年來,西貝在業(yè)務(wù)延伸上動作不斷。2015年5月,西貝投資6000萬開始啟動“十萬家西貝燕麥面”計劃,而到了2017年10月宣布停止該計劃。除此之外,還有西貝莜面村超級肉夾饃、賈國龍到家功夫菜等新業(yè)務(wù),過度的品牌延伸,讓西貝品牌焦點開始模糊。
5、傳播渙散:品牌傳播渙散。
媒體傳播上,西貝也存在傳播渙散的問題。投放內(nèi)容不聚焦,“閉著眼睛點,道道都好吃”“ILOVEU”“親嘴節(jié),打個折”,過多的傳播內(nèi)容沒有一個傳播的重心,致使傳播渙散。投放渠道上,則錯誤的選擇在機場投放大量廣告,與西貝的餐飲業(yè)態(tài)并不匹配,難以有效提升品牌勢能。
餐飲產(chǎn)業(yè),誰能代言中國?
多年以來,東極定位咨詢一直以打造民族品牌為使命,拒絕服務(wù)國外品牌,致力于服務(wù)具有百億夢想、擁有家國情懷的中國企業(yè)。
“我們堅信未來30年,全球大部分主流產(chǎn)業(yè)都會由中國企業(yè)主導。不僅高科技產(chǎn)業(yè),消費產(chǎn)業(yè)、包括餐飲產(chǎn)業(yè)也在呼吁民族品牌的崛起。中國飲食文化,博大精深,市場規(guī)模巨大,存在著大量百億級餐飲品牌的機會。中國夢時代,誰能夠搶占行業(yè)制高點,代言中國走向世界,誰就能抓住時代賦予的巨大機會。”王博老師指出。
在方法論層面,東極定位倡導毛澤東思想與定位理論的結(jié)合,以更加適合競爭激烈的中國市場環(huán)境。在策略打法層面,東極強調(diào)系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),而非單純的大規(guī)模廣告投放。
截止目前,東極定位已經(jīng)服務(wù)20多家中國企業(yè),連續(xù)3年簽約客戶行業(yè)領(lǐng)先,被譽為中國定位公司兩強之一。包括好人家火鍋底料、燕之屋燕窩、勁仔小魚、范德安泳裝、頤蓮護膚、松偉燈飾、樂樂趣立體書、一然益生菌等眾多品牌。2020年東極定位咨詢簽約玲瓏輪胎,營收規(guī)模近200億,成為定位行業(yè)有史以來規(guī)模最大的簽約客戶之一。
隨著各行業(yè)競爭不斷加劇,如何跳出競爭泥潭,找到突圍方向,成為所有企業(yè)所必須思考的課題。餐飲行業(yè)變化劇烈、市場集中度低、同質(zhì)化競爭依然嚴重,定位理論這個專門化解企業(yè)競爭難題的理論就顯得尤為重要。
各行各業(yè)都需要定位理論,但更需要結(jié)合中國市場規(guī)律的定位理論。民族品牌的打造,需要民族品牌的戰(zhàn)略方法。東極定位咨詢多年致力于打造民族品牌,深諳中國市場的特殊性。此次受邀演講,為餐飲企業(yè)分享民族品牌戰(zhàn)略方法,希望可以助力更多民族餐飲品牌崛起。
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