談及“品牌會(huì)員機(jī)制”,早已不新鮮,諸多品牌都有著近乎雷同的會(huì)員機(jī)制,消費(fèi)者也逐漸對(duì)“會(huì)員”“福利”有了“群體性免疫”。
美的將每月20日定為美的會(huì)員日,近期,美的微博官宣#會(huì)員人數(shù)突破1億#!并于12月20日舉辦了美的會(huì)員年度盛典。
值得關(guān)注的是,“美的”在12月20日會(huì)員盛典舉辦前,就打出一系列漂亮的組合拳!
究竟“美的”是如何逆流而上,反傳統(tǒng)套路,將粉絲營(yíng)銷(xiāo)玩出新花樣的呢?
“寵粉”招式一:全網(wǎng)征集會(huì)員昵稱“圈住專(zhuān)屬美好”吹響寵粉營(yíng)銷(xiāo)號(hào)角
11月20日,美的全網(wǎng)征集會(huì)員專(zhuān)屬昵稱,讓粉絲更有參與感和群體認(rèn)同感,并通過(guò)大量獎(jiǎng)品激發(fā)會(huì)員參與的熱情,聯(lián)合藍(lán)V+美的自媒體矩陣公開(kāi)進(jìn)行投票,最終“美學(xué)家”被官方敲定為會(huì)員昵稱并推行。
12月1日,美的再次聯(lián)合藍(lán)V與美的自媒體矩陣官宣會(huì)員專(zhuān)屬昵稱,并在微信小程序同步上線“圈住專(zhuān)屬美好”H5套圈活動(dòng),大量福利吸引用戶參與,憑實(shí)力再次圈粉。
“寵粉”戰(zhàn)略二:內(nèi)容共創(chuàng)玩出新意抖音全民任務(wù)發(fā)起
12月14日至12月23日,“美的”在抖音發(fā)起全民任務(wù)——“上1220美的會(huì)員日,曬出生活小確幸”帶動(dòng)全網(wǎng)參與,傳遞會(huì)員日的專(zhuān)屬美好,持續(xù)為美的會(huì)員日2021年度盛典預(yù)熱!抖音用戶參與即有機(jī)會(huì)瓜分現(xiàn)金大獎(jiǎng)并拿到專(zhuān)屬好禮,此次獲得共吸引2.9w+支視頻參與聯(lián)動(dòng),互動(dòng)點(diǎn)贊量200w+,總計(jì)曝光2.3億+次。
“寵粉”戰(zhàn)略三:官宣首席美學(xué)官“辣目洋子”,賦能會(huì)員價(jià)值
年度盛典開(kāi)始前3天,美的陸續(xù)發(fā)布直播倒計(jì)時(shí)預(yù)告,并于19日微博上線“1220美的會(huì)員TVC”,當(dāng)天上線微博話題#辣目洋子新身份#、#每月20日美的會(huì)員日#,微博總計(jì)獲得5374.5萬(wàn)+曝光,互動(dòng)量超過(guò)6.3萬(wàn)。
辣目洋子一貫以自信大方、愛(ài)笑陽(yáng)光的形象示人,擁有超高的國(guó)民好感度,選擇辣目洋子作為“首席美學(xué)家”,詮釋了“美是多元的”這一概念,與傳播主題十分契合。
更值得玩味的是,給予辣目洋子“首席美學(xué)官”的頭銜,一改“代言人、品牌大使”等論調(diào),拉近明星與粉絲之間的距離,也提高“美學(xué)家”這一會(huì)員群體的價(jià)值與認(rèn)同。
“寵粉”戰(zhàn)略四:2021美的會(huì)員年度盛典,和消費(fèi)者共創(chuàng)美好生活
12月20日,美的年度會(huì)員盛典直播在美的集團(tuán)總部舉行,并全網(wǎng)直播。共吸引了5萬(wàn)+人次線上參與。盛典上,“美的”為會(huì)員們準(zhǔn)備了大量獎(jiǎng)品福利并設(shè)計(jì)5輪小游戲,美的空氣炸鍋、洗碗機(jī)、暖風(fēng)機(jī)等美的熱賣(mài)款家電作為獎(jiǎng)品。最終通過(guò)5輪游戲挑戰(zhàn),推選出一名“美學(xué)家發(fā)言官”。
“美學(xué)家發(fā)言官”現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話“美的中國(guó)區(qū)域用戶增長(zhǎng)總監(jiān)陳少伯先生”,提出:希望“美學(xué)家”能參與到美的的新品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能革新中。
陳少伯總監(jiān)更是在直播間大方回應(yīng),與消費(fèi)者共創(chuàng)是“美的”正在逐步實(shí)施的計(jì)劃,品牌也期望和消費(fèi)者有更緊密的互動(dòng),“美的”始終致力于和消費(fèi)者共創(chuàng)美好生活。
美學(xué)家發(fā)言官的發(fā)言,足以印證“美的”正引領(lǐng)一場(chǎng)品牌的全新變革!讓粉絲從“被動(dòng)”化“主動(dòng)”,從消費(fèi)者、旁觀者視角,轉(zhuǎn)而變成從研發(fā)設(shè)計(jì)到使用全流程的親歷者,真正踐行“美的”以用戶為中心,以需求為出發(fā)的理念和追求。
盛典最后,播出“美的首席美學(xué)家”辣目洋子的祝福VCR,并送出簽名照和周邊。除此之外,線上觀眾點(diǎn)擊福袋還有機(jī)會(huì)獲得空氣炸鍋、洗衣凝珠和美學(xué)家會(huì)員定制禮盒等大獎(jiǎng)。除了產(chǎn)品禮贈(zèng),“美的”還為觀眾準(zhǔn)備了如:部分商品購(gòu)物當(dāng)月保價(jià)同價(jià)(雙十二期間)、積分兌全屋家電服務(wù)、0元新品試用、積分5折兌豪禮等等線上虛擬福利。線上線下聯(lián)動(dòng),全維度寵粉到位。
至此,大型會(huì)員昵稱征集活動(dòng)+美的會(huì)員日2021年度盛典的完美落幕。
美的品牌這一系列“寵粉營(yíng)銷(xiāo)“,以“人”為本、以用戶為中心,回歸生活、塑造共情,既有溫度又有力度!也給眾品牌提供了全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路和靈感,未來(lái),美的一定會(huì)有更新奇的品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法,讓我們拭目以待吧。
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