“身材焦慮”正開始取代“外貌焦慮”，成為現(xiàn)代人的頭等大事。

不同于后天努力也難以盡如人意的外貌，身材管理似乎要更觸手可及。一般來(lái)說(shuō)，只要鍛煉方法得當(dāng)，“八塊腹肌”和“馬甲線”，我們每個(gè)人都有機(jī)會(huì)擁有。

因此，不論是對(duì)健康體態(tài)的追求，亦或是出于周圍健身人士引發(fā)的“內(nèi)卷”，如今越來(lái)越多的人投入到這場(chǎng)健身熱潮中，運(yùn)動(dòng)裝備也從初期的一張瑜伽墊，過(guò)渡到健身衣、智能手表等專業(yè)外設(shè)。而現(xiàn)在，一面能指導(dǎo)用戶健身的鏡子，正在成為健身領(lǐng)域的當(dāng)紅種草新寵。

天貓數(shù)據(jù)顯示，智能健身鏡是各類健身設(shè)備中增長(zhǎng)幅度最大的產(chǎn)品，其中FITURE這樣的頭部品牌，更是在雙十一期間躋身整個(gè)運(yùn)動(dòng)用品大類的TOP4，牢牢占據(jù)了領(lǐng)先的位置。

然而智能健身鏡從問(wèn)世到傳入中國(guó)也不過(guò)短短兩三年時(shí)間，而且相較海外，中國(guó)健身用戶還遠(yuǎn)未稱得上成熟，那么這樣一款產(chǎn)品還能否延續(xù)現(xiàn)在的增長(zhǎng)“奇跡”，進(jìn)而將市場(chǎng)越做越大呢?

智能健身新風(fēng)口，各路玩家蜂擁入局

2018年，一款“魔鏡”Mirror橫空出世，瞬間刷新了人們對(duì)健身設(shè)備的認(rèn)知：

關(guān)閉時(shí)，Mirror是一面普通的穿衣鏡，打開時(shí)，它就變成了一個(gè)交互式顯示屏，用戶可以在上面進(jìn)行健身訓(xùn)練課程，主要賣點(diǎn)是以內(nèi)容的為主的“私家教練”。更重要的是，Mirror的內(nèi)置算法會(huì)基于用戶鍛煉過(guò)程中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，制訂或調(diào)整適合用戶的訓(xùn)練方案。

隨后2年，Mirror以5億美元被知名運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon收購(gòu)，由此引爆了投資市場(chǎng)。在這之后，Tempo、Tonal等智能健身鏡品牌累計(jì)融資額達(dá)4億多美元。

這種投資熱潮也被FITURE帶到了國(guó)內(nèi)，它在2019年3月創(chuàng)立，同年8月就拿到了紅杉的600萬(wàn)美元融資，騰訊、紅杉中國(guó)、金沙江、蔚來(lái)資本等明星資本也紛紛看好FITURE，在后續(xù)對(duì)其大手筆投資。今年3月完成B輪融資后，F(xiàn)ITURE估值已達(dá)到15億美元。

目前FITURE的終端產(chǎn)品有三款，分別為FITURE魔鏡尊享版、FITURE魔鏡旗艦版及FITURE魔鏡MINI，售價(jià)分別在7800元、4999元及3199元，這三款產(chǎn)品分別附送12、3、1個(gè)月的會(huì)員福利。

值得注意的是，在贈(zèng)送會(huì)員到期以后，用戶就需要自己為內(nèi)容買單了。據(jù)了解，續(xù)費(fèi)的價(jià)格單月99元，連續(xù)包月則96元，3個(gè)月是248元，最長(zhǎng)可續(xù)費(fèi)6個(gè)月，為538元。

“硬件設(shè)備+增值內(nèi)容”的商業(yè)模式，再加上身處火熱的健身賽道，吸引了許多玩家入局。

除FITURE以外，咕咚、樂(lè)刻、億健、YUPP、萬(wàn)達(dá)康等品牌的數(shù)十個(gè)品牌的產(chǎn)品陸續(xù)問(wèn)世，并在今年618期間迎來(lái)了爆發(fā)，在電商渠道的整體銷量實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍增長(zhǎng)。

巨大的潛力也吸引了許多科技公司入場(chǎng)。

華為此前公開了一項(xiàng)有關(guān)運(yùn)動(dòng)健身的專利，又完成了健身品牌“為鑒”的商標(biāo)注冊(cè)，有很大可能意味著，搭載鴻蒙系統(tǒng)的華為健身鏡即將問(wèn)世;百度旗下小度科技在11月8日發(fā)布了“添添”智能健身鏡;小米在今年6月完成了健身設(shè)備的商標(biāo)注冊(cè)，10月還完成了對(duì)家庭健身科技品牌YESOUL野小獸的A輪融資;此外，榮耀、OPPO已推出相關(guān)產(chǎn)品。

在這些品牌和產(chǎn)品的推動(dòng)下，智能運(yùn)動(dòng)賽道被迅速催熟。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到約180億元人民幣。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到820億元人民幣。其中光是健身鏡的市場(chǎng)規(guī)模就能達(dá)到約112億元人民幣。

不過(guò)，即便有媒體認(rèn)為“百鏡大戰(zhàn)”已掀開帷幕，但FITURE的銷量依然一路絕塵。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至目前，F(xiàn)ITURE魔鏡是今年智能健身鏡品類銷售第一，11月單月銷量超過(guò)1萬(wàn)，累計(jì)用戶數(shù)已達(dá)3萬(wàn)。

為什么FITURE能賣的這么好?

“百鏡大戰(zhàn)”持續(xù)升溫，F(xiàn)ITURE魔鏡突圍方法論何在？

智能健身鏡行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，其實(shí)離不開疫情對(duì)居家健身場(chǎng)景的推動(dòng)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)智能健身賽道5年內(nèi)將保持46%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，F(xiàn)ITURE同樣從中受益。

長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的居家隔離，讓用戶不僅對(duì)健康和體態(tài)重視起來(lái)，同時(shí)也讓他們?nèi)諠u熟悉了家庭健身環(huán)境。另一方面，健身房和健身工作室開始在線上進(jìn)行直播，各類健身APP也紛紛擴(kuò)充內(nèi)容。

兩相結(jié)合之下，主打居家健身場(chǎng)景的智能健身鏡變得火熱。而FITURE則是國(guó)內(nèi)第一個(gè)“吃螃蟹的人”，并且也是率先拿出了較為成熟的產(chǎn)品，因此在和其它品牌賽跑時(shí)，已經(jīng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

除了這一點(diǎn)以外，F(xiàn)ITURE跑的更快，同時(shí)能吸引到大量資本關(guān)注還有兩個(gè)重要因素。

其一是鏡子本身，即硬件設(shè)備和技術(shù)支持，這也是FITURE在大廠入局以后，還能繼續(xù)與其拉開差距的重要原因。

FITURE在國(guó)內(nèi)首度集成了AI+深度集成攝像頭，將“檢測(cè)”作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。即通過(guò)AI人體動(dòng)態(tài)傳感器，無(wú)需用戶穿戴其它設(shè)備，便能對(duì)用戶動(dòng)作的準(zhǔn)確度、完成度進(jìn)行檢測(cè)，同時(shí)FITURE還可利用這項(xiàng)技術(shù)，為用戶提供實(shí)時(shí)的指導(dǎo)。

不過(guò)，由于當(dāng)前算法和交互技術(shù)的技術(shù)，在這個(gè)過(guò)程中目前存在一些漏洞。例如有用戶反饋，糾錯(cuò)運(yùn)動(dòng)體態(tài)準(zhǔn)確率不夠高，健身的需求無(wú)法滿足。

但即便如此，AI在硬件方面的廣泛應(yīng)用，也是智能設(shè)備的發(fā)展趨勢(shì)，例如AI語(yǔ)音也是從一開始的不成熟，變成當(dāng)下智能家居的標(biāo)配。因此，智能健身鏡也有很大可能加入到未來(lái)的智能家居生態(tài)中，這或許也是互聯(lián)網(wǎng)公司布局健身鏡賽道的原因之一。

其二便是FITURE魔鏡搭載的內(nèi)容。智能健身鏡作為硬件具有典型的低復(fù)購(gòu)屬性，因此后續(xù)的內(nèi)容服務(wù)才是提升用戶黏性和會(huì)員復(fù)購(gòu)的唯一抓手。

據(jù)FITURE的B輪投資方之一——C資本投資人施正炫表示，F(xiàn)ITURE已經(jīng)覆蓋到國(guó)內(nèi)超過(guò)300個(gè)城市，另外相比于健身產(chǎn)業(yè)較為完善的一二線城市，F(xiàn)ITURE在三四線城市銷量更多一些，在西藏、新疆也有售出。

這個(gè)現(xiàn)象不難理解，三四線城市的私教平均水平，顯然達(dá)不到一二線城市的教練水平。但現(xiàn)在通過(guò)智能健身鏡，這些用戶也能夠觸及到優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容。

課程的豐富度也是FITURE的核心壁壘。據(jù)了解，F(xiàn)ITURE的課程目前已經(jīng)上線15大類超過(guò)2000節(jié)，包括AI互動(dòng)課程、游戲化課程、訓(xùn)練營(yíng)課程等，并且其通過(guò)來(lái)自用戶使用反饋的點(diǎn)擊率、完播率等數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化課程研發(fā)和推薦體系。

在小紅書上有人算了這樣一筆賬，按照每周兩次私教課算，一般的健身房一年花費(fèi)在3萬(wàn)元左右;如果是年卡也要數(shù)千元到上萬(wàn)元。而購(gòu)買智能健身鏡，除了硬件設(shè)備的費(fèi)用外，后續(xù)每年只需要千余元，便能在家擁有一個(gè)大量專業(yè)課程的“私教”。同樣每周兩三次健身，F(xiàn)ITURE的單次使用成本才即使幾十塊錢。

而且用戶還可通過(guò)“魔鏡”，在社區(qū)平臺(tái)“FITUREHood”上與其他用戶交流，共同分享健身心得。這一點(diǎn)對(duì)于FITURE來(lái)說(shuō)，不僅能夠有效提高用戶粘性，還可以以此著手，推出線下服務(wù)，從而發(fā)展B端商戶。

盡管如此，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)以后，智能健身鏡勢(shì)必要迎來(lái)一次洗牌，F(xiàn)ITURE還能繼續(xù)保持頭部位置嗎?

新一輪排位賽開啟，三類健身鏡玩家誰(shuí)主沉浮

可以肯定的是，手握龐大資源的巨頭進(jìn)場(chǎng)后，一定會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)震動(dòng)，給FITURE帶來(lái)影響也不可避免。不過(guò)這并非唱衰原有玩家，從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)反而是件好事。

因?yàn)檫@從客觀上來(lái)說(shuō)，大體量的玩家進(jìn)場(chǎng)是對(duì)智能健身鏡這個(gè)賽道的肯定，而且由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，技術(shù)和產(chǎn)品功能不僅將在碰撞中進(jìn)步，而且還會(huì)倒逼行業(yè)走向成熟。

就目前而言，智能健身鏡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后始終有“水土不服”的障礙。

誠(chéng)然，中國(guó)人口基數(shù)大，潛在健身消費(fèi)者較多。但《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)健身人口滲透率只有5%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在美國(guó)是30%。這意味著，中國(guó)用戶對(duì)于健身常識(shí)了解程度不夠，對(duì)真人教練的需求更大，而現(xiàn)階段的健身鏡產(chǎn)品給予的反饋暫時(shí)無(wú)法相提并論，因此行業(yè)熱度并沒有在國(guó)外那樣高。

而巨頭入場(chǎng)以后，首先便能夠引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，從而建立起產(chǎn)品形象;其次還可以催熟賽道，吸引更多的玩家和投資者入局，將蛋糕做大。

不過(guò)，即便百度、華為、小米紛紛大幅發(fā)力，但其“硬件+內(nèi)容”的商業(yè)模式卻無(wú)法改變。上文提到，內(nèi)容是影響健身鏡品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵因素，而FITURE這類專注健身鏡賽道的玩家想要從中突圍，那么就必須要有自研內(nèi)容與IP合作內(nèi)容，滿足用戶更多的健身需求。

目前來(lái)看，F(xiàn)ITURE已經(jīng)與太極禪、金芭蕾、CASTER街舞、PURE健身、和睦家醫(yī)院推出了IP合作課程，在用戶中反響不錯(cuò)，但其仍然不能高枕無(wú)憂，還需繼續(xù)加大投入。

這是由于場(chǎng)上其它玩家的性質(zhì)所決定的。百度這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，其經(jīng)營(yíng)重心并不在健身方面，在此布局也只是一處伏筆，因此很可能采用與第三方內(nèi)容平臺(tái)合作的方式，對(duì)健身鏡課程內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。

而樂(lè)刻、咕咚這類互聯(lián)網(wǎng)健身公司，則是天然有著內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，其推出智能健身鏡，只需要把平臺(tái)上現(xiàn)有的課程搬運(yùn)到設(shè)備終端上即可。據(jù)了解，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)平臺(tái)累計(jì)團(tuán)課數(shù)已超7萬(wàn)節(jié)。

不論是以何種方式提供健身內(nèi)容，這方面的核心依舊是在于課程質(zhì)量，如果智能健身鏡品牌無(wú)法提供優(yōu)于KEEP這類手機(jī)健身軟件、或是B站這樣視頻類平臺(tái)上的內(nèi)容，那么用戶很可能會(huì)直接選擇手機(jī)大屏投影，而不是智能健身鏡。

但AI技術(shù)卻給了行業(yè)另一個(gè)可能。如果通過(guò)運(yùn)用AI技術(shù)，給用戶在專業(yè)度和準(zhǔn)確度方面更多的反饋，那仍可以為品牌帶來(lái)持續(xù)性的增長(zhǎng)。

對(duì)于這三類玩家而言，百度這樣的大體量玩家在AI技術(shù)方面無(wú)疑更有優(yōu)勢(shì)，但技術(shù)落實(shí)到終端設(shè)備也還需要一定的磨合。而FITURE是國(guó)內(nèi)首家運(yùn)用了AI技術(shù)的智能健身鏡品牌，在硬件和技術(shù)之間的兼容做的要更好一些，如果后者能繼續(xù)保持這樣的認(rèn)知去做產(chǎn)品，巨頭也無(wú)法創(chuàng)造出本質(zhì)上的差異。

以“添添健身鏡”為例，其在京東、淘寶以及百度自身的小度商城上，預(yù)售銷量為4千-5千臺(tái)左右，尚不足FITURE單月銷量的一半，因此這類專注細(xì)分賽道的玩家一定會(huì)有較為寬闊的市場(chǎng)空間。

不得不說(shuō)的是，科技正在讓健身行業(yè)變得更加“性感”。但身處風(fēng)口，難免有部分玩家出現(xiàn)盲目心理，智能健身鏡剛好成為行業(yè)的“照妖鏡”——跟風(fēng)入局者，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能和用戶需求方面下苦功，很大可能被淘汰出局;只有真正抓住新興健身需求的玩家，才能讓健身鏡成為居家健身場(chǎng)景中，不可或缺的一塊屏。

文|松果財(cái)經(jīng)(ID:songguocaijing1)

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