近幾年家用美容儀市場(chǎng)究竟有多火熱?一組數(shù)據(jù)可以直觀展示。

天貓數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的雙11活動(dòng)中，預(yù)售啟動(dòng)第1小時(shí)產(chǎn)生的“十大爆款”產(chǎn)品里，有兩款都是美容儀。

據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》報(bào)道，在“雙11美容美體儀器Top10品牌”中，雅萌、初普兩大國(guó)際品牌位列前茅。其中，雅萌銷售額破7億元，初普破億元。

值得一提的是，盡管國(guó)際品牌常年占據(jù)市場(chǎng)靠前位置，但以Comper為代表的新銳國(guó)產(chǎn)品牌正在快速補(bǔ)位，逆勢(shì)崛起。

在上文提及的“雙11美容美體儀器Top10”品牌中，Comper位居美容儀第四，成為美容儀品牌中唯一上榜的國(guó)貨品牌，也是國(guó)貨排名最靠前的品牌。

事實(shí)上，在今年的雙11活動(dòng)中，Comper同時(shí)斬獲天貓美容美體儀器、抖音個(gè)護(hù)儀器、京東美容儀三大陣地的“國(guó)貨第一”。

消費(fèi)端迎來(lái)爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)端自然水漲船高。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)美概念股業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相當(dāng)迅猛。公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，有“醫(yī)美茅臺(tái)”之稱的愛(ài)美客自去年9月28日掛牌創(chuàng)業(yè)板后，股價(jià)一路走高，市值從300多億元一路攀升至今年6月的1470億元，企業(yè)價(jià)值倍數(shù)高達(dá)269.8倍，股價(jià)營(yíng)收比高達(dá)165.4倍;“玻尿酸一哥”華熙生物市值超過(guò)1290億元，企業(yè)價(jià)值倍數(shù)達(dá)156.5倍，滾動(dòng)市盈率則為187.1倍;而“牙醫(yī)界愛(ài)美客”時(shí)代天使雖市值僅有544億元，但各維度指標(biāo)增長(zhǎng)相當(dāng)驚人：股價(jià)營(yíng)收比達(dá)307倍，滾動(dòng)市盈率達(dá)355.1倍，市凈率高達(dá)321.4倍。

隨著醫(yī)美概念的普及，以及越來(lái)越多消費(fèi)者已從“涂抹式保養(yǎng)”進(jìn)階到“儀器式保養(yǎng)”的大趨勢(shì)，性價(jià)比顯著高于醫(yī)美項(xiàng)目，且可以居家護(hù)理的國(guó)內(nèi)家用美容儀行業(yè)迅速興起。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模為60~80億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30%。

資本端也相當(dāng)火熱。僅今年以來(lái)，氧芬、TYMO、BIOLAB、MeSmooth、CosBeauty、飛莫、InFace、AMIRO共計(jì)8家家用美容儀企業(yè)已先后獲得Pre-A到B+輪融資，融資額從千萬(wàn)級(jí)人民幣到數(shù)億元人民幣不等。

盡管目前家用美容儀在國(guó)內(nèi)0.5%的滲透率，遠(yuǎn)低于11%的日本與20%的美國(guó)，而這也說(shuō)明其依然有著相當(dāng)體量的市場(chǎng)空間，但消費(fèi)端與產(chǎn)業(yè)端的同頻火爆，則意味著著美容儀賽道競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇。

堅(jiān)持走“醫(yī)療+科技”路線的Comper，何以迅速成為了國(guó)貨美容儀的破局者?

01

引領(lǐng)本土美容儀反擊戰(zhàn)

美容儀不是這兩年才火起來(lái)的。

早在20多年前，這一市場(chǎng)就已存在，直到2014年左右，海外知名美容儀品牌開(kāi)始涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

這幾年，隨著女性抗衰意識(shí)的普遍覺(jué)醒，以及90后甚至Z世代消費(fèi)者開(kāi)始加入抗老大軍，美容儀市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，并不斷年輕化。在小紅書搜索“美容儀”，相關(guān)產(chǎn)品超過(guò)1萬(wàn)件，筆記超過(guò)32萬(wàn)篇。

不過(guò)，隨著越來(lái)越多玩家的涌入，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)可謂魚龍混雜，仿制品、山寨品屢見(jiàn)不鮮，價(jià)格也從幾百到幾千不等，拉低了人們對(duì)于美容儀的信任度;而在中高端美容儀市場(chǎng)，以雅萌、初普、宙斯為代表的海外品牌，又長(zhǎng)期占據(jù)大半江山。

顯然，國(guó)產(chǎn)中高端家用美容儀市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)。

基于此，以Comper為代表的國(guó)貨品牌，正用高顏值、高技術(shù)與高品質(zhì)，在這一市場(chǎng)趟出一條極具競(jìng)爭(zhēng)力與想象力的路子。

以醫(yī)療健康產(chǎn)品起家，而后切入家用美容儀市場(chǎng)的Comper，摒棄了代工模式，不惜以大成本自建供應(yīng)鏈與工廠，從一開(kāi)始就守住了自己的定價(jià)體系，成為國(guó)產(chǎn)美容儀行業(yè)唯一一個(gè)超過(guò)2500元的高客單價(jià)品牌。

在Comper創(chuàng)始人杜涵看來(lái)，單純的價(jià)格比拼并不能完成國(guó)產(chǎn)美容儀在美容儀賽道上的“逆襲”，真正能夠吸引消費(fèi)者的還是卓越的產(chǎn)品力，而家用美容儀作為一款科技產(chǎn)品，對(duì)技術(shù)的占領(lǐng)才是產(chǎn)品力的根基。

主張“用醫(yī)療科技定義護(hù)膚新公式”的Comper，堅(jiān)定地走了一條有別于其它美容儀品牌的“醫(yī)療+科技”的獨(dú)特路線。

幸運(yùn)的是，Comper很快迎來(lái)政策紅利。今年4月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)管理中心牽頭編制《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》，要求符合《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》有關(guān)醫(yī)療器械含義的射頻美容類產(chǎn)品，應(yīng)按照醫(yī)療器械管理，并針對(duì)射頻美容類產(chǎn)品的管理屬性界定和管理類別界定作出明確規(guī)定。

雖然相關(guān)政策日趨嚴(yán)苛，但從創(chuàng)始人(杜涵曾就讀于首都醫(yī)科大學(xué)，做過(guò)天壇醫(yī)院醫(yī)生，以及主攻健康醫(yī)療項(xiàng)目的投資經(jīng)理)到團(tuán)隊(duì)，再到合作伙伴，均擁有強(qiáng)大醫(yī)療器械背景的Comper，早已具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑起行業(yè)內(nèi)鮮見(jiàn)的“醫(yī)療級(jí)科技”護(hù)城河。

技術(shù)層面，Comper擁有全球領(lǐng)先的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和40多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外技術(shù)專利，擁有中國(guó)唯一同時(shí)具備美國(guó)FDA認(rèn)證、歐洲CE認(rèn)證和中國(guó)CFDA醫(yī)療器械認(rèn)證的自有工廠，并通過(guò)了13485質(zhì)量管理體系認(rèn)證。

產(chǎn)品層面，Comper智能美容儀首創(chuàng)雙重精準(zhǔn)溫控技術(shù)，內(nèi)設(shè)兩個(gè)溫度傳感器，做到了真皮起作用表皮不燙傷。

操作層面，考慮到大部分用戶購(gòu)買的都是“人生的第一臺(tái)美容儀”，Comper智能美容儀特意通過(guò)App幫助她們實(shí)現(xiàn)傻瓜式操作，也因此成為市面上唯一一款可以現(xiàn)實(shí)編程使用、連接App的智能美容儀，其App系統(tǒng)內(nèi)置1000+護(hù)膚方案，通過(guò)了美國(guó)褒曼醫(yī)生研發(fā)的16型肌膚測(cè)試，可以依據(jù)用戶膚質(zhì)量身定制個(gè)性化護(hù)膚方案，并記錄下每次的膚質(zhì)變化。

同時(shí)，為踐行“用醫(yī)療科技定義護(hù)膚新公式”的主張，Comper選擇與權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，攻克技術(shù)難點(diǎn)。2018年9月，Comper與南方醫(yī)科大學(xué)建立戰(zhàn)略投資合作關(guān)系，雙方共建了皮膚實(shí)驗(yàn)室，致力于以科學(xué)技術(shù)攻克皮膚衰老難題，進(jìn)一步鞏固了Comper醫(yī)療和科學(xué)的權(quán)威性和有效性。

無(wú)論是產(chǎn)品、技術(shù)還是供應(yīng)鏈，Comper都建立了相對(duì)堅(jiān)固的壁壘。

胸懷大格局者，方能致勝未來(lái)。也正是憑借這種更具戰(zhàn)略眼光的“長(zhǎng)期主義”，Comper得以“顛覆”大眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)家用美容儀的固有認(rèn)知，在2019年轉(zhuǎn)型美容儀賽道至今不過(guò)短短兩年時(shí)間里，便做到了國(guó)產(chǎn)美容儀的No.1。

02

堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”方法論

硬功之外，正確且精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣關(guān)鍵，這也是Comper夯實(shí)品牌力的關(guān)鍵一步。

在營(yíng)銷上，Comper同樣堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”。

一方面，Comper不做過(guò)度的宣傳，讓用戶“只為看得見(jiàn)的結(jié)果買單”。

事實(shí)上，不少消費(fèi)者都反映，最初心血來(lái)潮購(gòu)買的美容儀，都沒(méi)有逃過(guò)“吃灰”的命運(yùn)，最主要原因便是，產(chǎn)品使用效果完全不像商家宣傳的那么神奇。

去年8月，深圳市消委會(huì)發(fā)布一則耗時(shí)三個(gè)月的調(diào)查試驗(yàn)結(jié)果，在對(duì)比10種銷量較高的知名美容儀之后發(fā)現(xiàn)，所有產(chǎn)品宣稱的瞬間提拉、二次清潔等效果，均不如商家宣傳的功效更顯著。

在杜涵看來(lái)，目前的家用美容儀器市場(chǎng)定位與營(yíng)銷手法普遍過(guò)度“美妝化”，這既不利于家用美容儀的普及，也會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的最大限制。

基于此，Comper從一開(kāi)始就決定要打破傳統(tǒng)美容儀品牌的營(yíng)銷模式，用具有科普與教育性質(zhì)的醫(yī)療科技產(chǎn)品思路來(lái)推廣美容儀。

相較于制造容貌焦慮，Comper更希望讓用戶為了看得見(jiàn)的結(jié)果買單，讓用戶真切感受到美容儀的作用與原理。

據(jù)杜涵介紹，Comper 團(tuán)隊(duì)會(huì)在與用戶溝通時(shí)，耐心講明白“護(hù)膚解決的是表皮問(wèn)題，RF射頻解決的是真皮層和筋膜層問(wèn)題，微電流解決的是肌肉層問(wèn)題”等美容儀基礎(chǔ)原理，讓用戶清晰認(rèn)知到美容儀產(chǎn)品的真正功用。

事實(shí)上，市面上大部分美容儀普遍只具備一兩種功能，而Comper主打產(chǎn)品大眼仔智能美容儀則集合了RF射頻、微電流、LED光療及 MASS震動(dòng)四大主流美容儀功能，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這意味著就算對(duì)各種原理不甚了解，也可以先入手這樣一個(gè)功能齊全的產(chǎn)品嘗試，真切感知美容儀的功效——這同樣可以起到用戶初步教育的作用。

另一方面，Comper只選擇契合品牌的宣傳方式，寧缺毋濫。

隨著數(shù)字化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等方式的興起，不少國(guó)產(chǎn)美容儀品牌在探索新消費(fèi)玩法上費(fèi)盡心思，除了在社交媒體上投放各大KOL、與網(wǎng)紅主播合作直播帶貨之類的基本操作之外，也不惜花重金請(qǐng)流量明星作為代言人，意圖可以吃一波粉絲紅利，吸引更多的流量與曝光。

對(duì)此，杜涵有著不一樣的思考。在她看來(lái)，品牌選擇代言人，比起“雨露均沾”，更重要的是要契合品牌特性。

今年7月，Comper宣布青年演員周也成為其首位品牌代言人。之所以最終敲定周也，除了周也聰明獨(dú)立的個(gè)性與Comper想要傳遞的獨(dú)立女性氣質(zhì)相符之外，也因?yàn)橹芤舱幱诼殬I(yè)上升期，這正與Comper品牌一樣，充滿著無(wú)限可能的成長(zhǎng)性。

通過(guò)與成長(zhǎng)型代言人的雙向賦能，Comper不僅在潛移默化間傳達(dá)了品牌形象，也彰顯了品牌年輕化的精神與態(tài)度，贏得了更多年輕用戶的認(rèn)同感——哪怕她們未必是周也的粉絲。

在選擇合作主播方面，Comper的考量也與其它品牌有所不同：比起流量，Comper更注重主播與品牌定位的適配度及其在講解產(chǎn)品時(shí)的專業(yè)性。比如擁有多年美容儀使用經(jīng)驗(yàn)的美妝KOL張沫凡，以及在帶貨中一向以科學(xué)理性視角著稱的科技大V羅永浩，而與他們的每一次合作也都交出了亮眼的成績(jī)單。

如果說(shuō)，在內(nèi)核層面的“長(zhǎng)期主義”為Comper打下了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)根基，在營(yíng)銷層面的“長(zhǎng)期主義”讓Comper在相對(duì)浮躁的美容儀賽道迅速脫穎而出，那么其對(duì)內(nèi)在企業(yè)管理堅(jiān)守的“長(zhǎng)期主義”，則無(wú)疑為Comper的持續(xù)發(fā)展積蓄了源源不斷的動(dòng)力。

據(jù)杜涵介紹，Comper在招募新伙伴時(shí)，十分看重后者是否具備長(zhǎng)期主義信念，是否愿意且有耐心去見(jiàn)證一個(gè)品牌從1走到10，從10走到100，以及是否“相信時(shí)間的價(jià)值”。目前Comper正在努力邀請(qǐng)更多志同道合的伙伴加入團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)Comper的逆襲之旅。

對(duì)Comper而言，在短短幾年間便做到“國(guó)貨第一”雖無(wú)意外，但也只是開(kāi)始。高舉“長(zhǎng)期主義”打法，對(duì)內(nèi)夯實(shí)產(chǎn)品力與凝聚力，對(duì)外不驕不躁走科普路線的Comper，接下來(lái)必然會(huì)在美容儀賽道持續(xù)躍升，并終將距離“讓每位女性化妝臺(tái)前，都有一臺(tái)醫(yī)療級(jí)的美容儀”的使命，越來(lái)越近。

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