證券日報網(wǎng) 王麗新

本報記者 王麗新

任何一個組織都有高光和至暗時刻。高點時如何保持理性，低點時堅守哪些要素，將決定未來其在這一賽道的站位。在“三線四檔”融資新規(guī)、對房貸集中度管理等政策下，下半年市場交易急轉直下，房企資金鏈緊張，新房直銷市場經(jīng)紀服務商亦受其重壓。

據(jù)貝殼找房三季度財報顯示，新房板塊交易額4101億元，同比下降了2.5%。作為中國產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)SaaS第一股在美上市的房多多，市值從高點時刻的38億美元跌落至如今不足6000萬美元，第三季度凈虧損更是高達3.55億元。冬日之寒，已蔓延至居住服務領域，謀變需盡早。

敏銳地捕捉到來自一線的危機后，居理買房網(wǎng)(以下或簡稱居理)率先啟動組織變陣，以盈利狀況和客戶體驗為核心，在服務質量、管理架構和業(yè)務結構等方面，多管齊下做加減法。

近日，居理買房網(wǎng)CEO王鵬在接受《證券日報》記者采訪時表示，明年樓市壓力仍在，但房地產不是一個會消失的行業(yè)，16萬億元新房直銷市場，來自渠道促成的交易有數(shù)萬億元。消失的是過時的商業(yè)模式，生存下來的是具備自我進化能力，以適配當前環(huán)境發(fā)展的企業(yè)。

“正規(guī)軍”散成“游擊隊”

急速生長期，居理專注于成為為C端提供服務的線上導購平臺，構建商業(yè)模式，搶占市場份額。

2014年成立至今，居理對科技研發(fā)和服務投入較高，數(shù)字化中臺和智能決策運營系統(tǒng)逐漸成熟。憑借高學歷咨詢師提供優(yōu)良服務，GMV(平臺交易額)增速較快，2020年已超300億元，覆蓋的30余座城市幾乎全部盈利。

形勢一片大好下，今年3月份，王鵬拿到了4億元C+輪融資。彼時，正逢樓市回暖，擴大咨詢師隊伍、以高人效實現(xiàn)規(guī)模擴張，似乎箭在弦上。但數(shù)字化平臺卻給出了“預警”。

今年6月底，居理買房網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)顯示，用戶瀏覽時間縮短、跳出率提升，這意味著平臺用戶的“購房欲望”在減弱，隨之而來的是獲客成本激增，廣告投放ROI(感興趣區(qū)域)一度下滑明顯。行業(yè)平均購房周期為2-3個月，過去居理一直保持的平均購房周期15天的記錄也放緩至30天。

轉化率的下降，讓居理迅速啟動戰(zhàn)略性收縮。“在沒有退出任何一個城市的前提下，過去以總部標準統(tǒng)一打法的‘正規(guī)軍’散成了每個城市的‘游擊隊’。”王鵬向《證券日報》記者表示，“游擊隊”要根據(jù)當?shù)厥袌稣{整，核心關注兩點，一是保住客戶體驗;二是要盈利。

具體實操策略是，縮減部分不盈利城市的規(guī)模，在個別城市試水“協(xié)議合作”模式——在繼續(xù)使用居理品牌與服務體系的前提下，城市經(jīng)理可自行成立公司，與居理總部形成協(xié)議合作關系。用王鵬的話說，變三級管控為二級，組織架構更為扁平，二級公司賺的錢大部分留在本部，總部只拿一小部分。

此次調整后，總部大幅放權，地方城市經(jīng)理可根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r決定人員數(shù)量、創(chuàng)新業(yè)務流程等，同時，居理總部繼續(xù)向地方公司提供人員培訓和系統(tǒng)等多環(huán)節(jié)的支持，“但不再輸血。”

外界可以將其理解為一種變相加盟機制。當然，王鵬也強調，這種“游擊隊”打法，軍規(guī)是“保住客戶體驗不掉，口碑不能丟”。

為了保持服務質量，王鵬給自己新設“首席質量官”一職，親自帶隊接手員工處理不了的特殊投訴。同時，各城市設置質量官類似崗位，傭金與客戶滿意度直接掛鉤，鼓勵將提升用戶體驗放在第一位，從多種維度正向引導和把控服務質量。

從目前系統(tǒng)反饋的指數(shù)看，居理好評率依然超99%、NPS(用戶凈推薦值)依然超70%，同時，客戶投訴率下降明顯。

試水4個月后，居理的ROI回升，10月份以及11月份前兩周新房業(yè)務營收回升明顯，與今年5月的數(shù)據(jù)幾乎持平。今年前10個月，居理平臺的首訪認購率同比增加10%，整體認購率比去年同期有所增長，預計今年GMV將與去年持平或有微幅提升。

醞釀孵化TOB業(yè)務

每一輪市場調整，危與機都是結伴而來，重點不是對抗周期，而是學會與周期共舞。在當前的房產經(jīng)紀市場中，無論是出于強化產品變現(xiàn)能力，還是孵化可與周期共舞新業(yè)務的目的，在守住主營業(yè)務基本盤之外，房地產相關企業(yè)都在考慮第二增長曲線如何布局。

從方向來看，存量市場體量巨大，二手房居住服務領域細分賽道眾多，雖有貝殼、我愛我家及麥田等頭部企業(yè)，但仍不乏空間，居理也正以“投小錢賺大錢”的輕量化模式試圖切入該市場。

據(jù)《證券日報》記者了解，居理已在上海試水二手房服務，包括咨詢服務和交易服務兩部分，可為C端提供市場分析、交易輔助、房源匹配、帶看、選房參謀，甚至除甲醛等多種服務，根據(jù)相應情況收取服務費用。

值得關注的是，C端之外，居理正在考慮為B端提供服務，這或許是以科技公司思維輸出產品和數(shù)字化能力的開端，將現(xiàn)有資源優(yōu)化成產品進行商業(yè)化，投入少盈利高，提高現(xiàn)金流收入規(guī)模，增厚安全壁壘。

比如，居理買房網(wǎng)正在計劃推出Saas產品賦能行業(yè)，包括客戶服務質量管理、新人培訓、精準營銷工具等，客戶能夠自行選配“工具包”。據(jù)悉，對居理的Saas產品感興趣的企業(yè)不在少數(shù)。

“行業(yè)受到?jīng)_擊，我們想把居理的一些還不錯的經(jīng)驗與同行分享。”王鵬表示，希望能夠開放數(shù)字化運營經(jīng)驗賦能行業(yè)，幫助更多的企業(yè)提升數(shù)字化特別是交易過程中的數(shù)字化管理水平，提升行業(yè)服務質量和效率。

對此，王鵬強調，目前，居理Saas產品還在客戶調研階段，在將產品打磨好之前，居理不會草草地預設所謂第二增長曲線。在他看來，“把一些事做好了，第二曲線自然而然就來了。”

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