繼推出基于數(shù)據(jù)流的廣告投放分析模式后,神策數(shù)據(jù)廣告投放分析再添新能力——全面支持蘋果 ASA 渠道,一站拉通 ASA 投放歸因數(shù)據(jù)和后鏈路用戶行為數(shù)據(jù),幫助廣告主打造多層次多渠道融合歸因方案,輕松還原 iOS 廣告渠道營銷效果真實全貌,從而優(yōu)化投放預算分配實現(xiàn)降本增效。
一、什么是 ASA?
何謂 ASA?即 Apple Search Ads,蘋果應(yīng)用商店搜索廣告。廣告主投放后,其 App 會出現(xiàn)在 iPhone 和 iPad 的 App Store 搜索結(jié)果的第一位,以此高效獲得用戶。今年 7 月 21 日,ASA 在中國大陸地區(qū)正式可用。
蘋果應(yīng)用商店搜索廣告示意,圖片根據(jù)公開資料整理
對 App 推廣來說,全新的 ASA 投放渠道擁有轉(zhuǎn)化率高、用戶精準、流量安全等優(yōu)勢,是不可忽視的 iOS 端優(yōu)質(zhì)流量平臺,一經(jīng)推出便受到眾多廣告主的青睞。與此同時,面對 ASA 及其他多種并行投放渠道融合的復雜場景,如何做好正確歸因成為眾多嘗鮮廣告主最為關(guān)心的話題。
通常,廣告主在 iOS 端投放推廣 App 時,最終都會跳轉(zhuǎn)到 App Store 這一步,而此前蘋果公司并沒有提供用戶在 App Store 側(cè)的數(shù)據(jù)給開發(fā)者。這樣,廣告主投放后沒有辦法精確地追蹤每一個用戶在整個廣告投放鏈路中的完整軌跡,也就沒有辦法精確地衡量該渠道的具體推廣效果。
二、全面支持獲取 App Store 歸因結(jié)果,還原用戶廣告全鏈路軌跡,掌控真實投放效果
現(xiàn)在,神策數(shù)據(jù)通過對接 ASA 渠道,可以在用戶點擊蘋果應(yīng)用商店搜索廣告后,接入 App Store 的歸因數(shù)據(jù),幫助廣告主精確追蹤每一個用戶在整個廣告投放鏈路中的完整軌跡。
依托強大的數(shù)據(jù)分析能力,神策數(shù)據(jù)將幫助廣告主打通渠道數(shù)據(jù)、App Store 歸因數(shù)據(jù)以及用戶在 App 內(nèi)的行為數(shù)據(jù),實現(xiàn) App Store 廣告投放關(guān)鍵詞的用戶轉(zhuǎn)化歸因,洞察投放效果。
值得一提的是,神策數(shù)據(jù)同時支持將 ASA 渠道歸因下的用戶進行分群及進一步深度分析。根據(jù)業(yè)務(wù)場景需要,廣告主可以結(jié)合用戶路徑分析及漏斗分析等多種分析模型,深度知曉用戶后鏈路的行為表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化情況,幫助廣告主洞察某個投放關(guān)鍵詞帶來的新用戶下單、付費、留存、LTV 等關(guān)鍵指標。同時還可以結(jié)合用戶標簽畫像等功能,探索高價值客群和投放關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián),進一步賦能廣告投放優(yōu)化,提升投放 ROI。
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三、精確區(qū)分多場景投放下 ASA 和其他渠道的轉(zhuǎn)化效果
作為大數(shù)據(jù)分析和營銷科技服務(wù)提供商,神策數(shù)據(jù)廣告投放分析在全面支持蘋果 ASA 渠道的同時,也能為廣告主提供多渠道多層次的歸因融合解決方案。
當廣告主在多渠道進行投放時,用戶點擊廣告的先后順序不同,將會產(chǎn)生不同的歸因數(shù)據(jù)。在這種情況下,廣告主需要在獲取多渠道歸因數(shù)據(jù)后根據(jù)業(yè)務(wù)需求策略進行處理,使得每次 App 下載與激活都能歸因到正確的渠道上。
面對 ASA 及其他多種并行投放渠道融合的復雜歸因場景,神策數(shù)據(jù)提出如下全新的歸因解決方案。接下來以某企業(yè)在廣點通和 ASA 投放推廣 App 為例進行說明。
場景一:
用戶點擊廣點通廣告后,將廣告點擊數(shù)據(jù)以 ID 類型、設(shè)備號、IP 等不同維度在服務(wù)端進行緩存。之后如果用戶直接在 App Store 下載 App 并啟動,則根據(jù)用戶隱私規(guī)則上報設(shè)備信息。由于上報數(shù)據(jù)中沒有 ASA 歸因數(shù)據(jù),則可根據(jù)設(shè)備信息與之前的緩存匹配,進而匹配上廣點通廣告點擊數(shù)據(jù)。
場景二:
用戶在 App Store 點擊搜索廣告,下載 App 并啟動后,此時 App 啟動后上報設(shè)備信息時可攜帶 ASA 歸因數(shù)據(jù),由于沒有其他廣告渠道點擊緩存數(shù)據(jù),因此可直接使用 ASA 歸因數(shù)據(jù)。
場景三:
用戶先點擊廣點通廣告,這時將廣告點擊數(shù)據(jù)在服務(wù)端進行緩存。之后用戶又在 App Store 點擊搜索廣告,下載 App 并啟動,此時 App 啟動后會攜帶 ASA 歸因數(shù)據(jù),如果精確匹配到了廣告點擊數(shù)據(jù)緩存,則在末次匹配規(guī)則策略下,可進而比較兩者的點擊時間,取靠后者;如果沒有精確匹配到廣告點擊數(shù)據(jù)緩存,則直接使用 ASA 歸因數(shù)據(jù),因為 ASA 屬于精確匹配,優(yōu)先級要大于模糊匹配。
場景四:
用戶先點擊 App Store 搜索廣告,又點擊廣點通廣告,技術(shù)實現(xiàn)方式同場景三。
場景五:
用戶直接在 App Store 下載 App 并啟動,此時由于既沒有廣點通廣告緩存,又沒有 ASA 歸因數(shù)據(jù),則無法匹配任何數(shù)據(jù),可當成自然流量,用戶在 App 中的后續(xù)行為也將無法掛載任何廣告數(shù)據(jù)。
按照以上多投放渠道的歸因方案,通過神策數(shù)據(jù)廣告投放分析,對接廣點通和 ASA 兩個平臺后,該企業(yè)拉通了兩個渠道的投放數(shù)據(jù),以及用戶完成 App 下載、激活、登錄、充值等后鏈路的行為數(shù)據(jù),具體表現(xiàn)如下。
綜上所述,基于多投放渠道的歸因結(jié)果,企業(yè)可以清晰洞察 ASA 以及不同渠道真實的轉(zhuǎn)化效果,評估不同渠道的投放價值。在未來的投放計劃中,企業(yè)可以考慮加大優(yōu)質(zhì)渠道的預算投入,并進一步分析及優(yōu)化策略,實現(xiàn)廣告投放效果的螺旋上升。
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