在神策 2021 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),神策營(yíng)銷云架構(gòu)師關(guān)海南發(fā)表了題為《營(yíng)銷策略引擎(Express)的技術(shù)演進(jìn)》的演講。本文根據(jù)其演講整理,核心內(nèi)容如下:

營(yíng)銷中臺(tái)下的策略引擎

營(yíng)銷策略引擎平臺(tái)化

新一代流程畫布

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一、營(yíng)銷中臺(tái)下的策略引擎

“中臺(tái)”這個(gè)詞在前兩年比較熱,這里我講營(yíng)銷中臺(tái),一方面是從客戶的架構(gòu)視角出發(fā),讓營(yíng)銷系統(tǒng)能夠發(fā)揮平臺(tái)的價(jià)值,比如統(tǒng)一營(yíng)銷入口,提供標(biāo)準(zhǔn) API 等;另一方面是從營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部出發(fā),基于豐富、多變的營(yíng)銷場(chǎng)景,企業(yè)對(duì)架構(gòu)的解耦、業(yè)務(wù)架構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)的拆分重視度提升等方面,所以我在這里再次強(qiáng)調(diào)了“中臺(tái)”。

營(yíng)銷中臺(tái)的功能范圍覆蓋以下七方面:

1.運(yùn)營(yíng)計(jì)劃,這是目前使用較多的功能,是決定什么人在什么時(shí)間、什么場(chǎng)景中、以什么樣的方式獲取什么樣的信息的營(yíng)銷手段,配置受眾、時(shí)間和內(nèi)容后就可以發(fā)送營(yíng)銷消息。

2.用戶旅程管理,可以通過(guò) DAG 圖配置更豐富的營(yíng)銷策略。

3.通道觸達(dá),支持短信、App Push、微信推送、Webhook 等一系列觸達(dá)方式。

4.微信運(yùn)營(yíng),是一種在線營(yíng)銷場(chǎng)景,支持自動(dòng)回復(fù)、菜單會(huì)話等。

5.欄位推薦,包括規(guī)則推薦和算法推薦,以及對(duì)應(yīng)的策略服務(wù)和推薦服務(wù)。

6.內(nèi)容管理是神策數(shù)據(jù)重點(diǎn)打造的功能,包括素材管理、內(nèi)容編輯器、分發(fā)打通等。

7.標(biāo)簽與畫像管理,是營(yíng)銷策略引擎計(jì)算使用最多的環(huán)節(jié),可做分群與用戶篩選等。

那么,數(shù)據(jù)中臺(tái)和營(yíng)銷中臺(tái)有什么區(qū)別呢?

數(shù)據(jù)中臺(tái)側(cè)重于數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和復(fù)用,比如提供統(tǒng)一的元數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)服務(wù);而營(yíng)銷中臺(tái)則是讓冷冰冰的數(shù)據(jù)“有血有肉”地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái),為企業(yè)提供豐富的營(yíng)銷價(jià)值。

就營(yíng)銷策略引擎來(lái)說(shuō),它的核心功能包括四點(diǎn):

1.營(yíng)銷自動(dòng)化,營(yíng)銷編排功能,包括簡(jiǎn)單的營(yíng)銷計(jì)劃和復(fù)雜的流程畫布。

2.作為營(yíng)銷系統(tǒng)的中控,把其他營(yíng)銷系統(tǒng)串聯(lián)起來(lái):通過(guò)與推薦引擎對(duì)接,推送的時(shí)候用獲取到物品信息來(lái)組裝話術(shù);通過(guò)與內(nèi)容管理對(duì)接,提供豐富的內(nèi)容素材;通過(guò)與受眾引擎對(duì)接,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的受眾管理、查詢與復(fù)用;通過(guò)與在線場(chǎng)景對(duì)接,滿足部分交互需求;通過(guò)與標(biāo)簽系統(tǒng)對(duì)接,滿足不同人群的計(jì)算與篩選。

3.支持豐富的營(yíng)銷觸點(diǎn)場(chǎng)景,包括主動(dòng)的和被動(dòng)的,易擴(kuò)展。

4.支持流批一體的計(jì)算引擎,比如配置過(guò)去兩天消費(fèi)金額,包括昨天和今天的,配置完后,窗口實(shí)時(shí)向前推進(jìn)。該功能會(huì)在第三部分做詳細(xì)介紹。

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在神策數(shù)據(jù)內(nèi)部,營(yíng)銷策略引擎的演化可以分為四個(gè)階段:

第一代:功能比較豐富,可以滿足營(yíng)銷自動(dòng)化的業(yè)務(wù)需求,也涵蓋第一代流程畫布的功能。

第二代:以營(yíng)銷云 SaaS 化為建設(shè)主線,支持多租戶部署,支持與私有端聯(lián)動(dòng),同時(shí)開發(fā)新一版實(shí)時(shí)標(biāo)簽引擎,滿足 SaaS 架構(gòu)下的吞吐和時(shí)效的問(wèn)題。

第三代:以平臺(tái)化建設(shè)為主線,對(duì)系統(tǒng)做深度架構(gòu)優(yōu)化和業(yè)務(wù)拆分,通道插件化、受眾引擎、在線場(chǎng)景融合等。

第四代:以新一代畫布為主線,構(gòu)建業(yè)界先進(jìn)的自動(dòng)化營(yíng)銷引擎;支持用戶物品多主體,重點(diǎn)建設(shè)了流批一體的標(biāo)簽計(jì)算引擎。

二、營(yíng)銷策略引擎平臺(tái)化

在介紹營(yíng)銷策略引擎平臺(tái)化之前,我們先通過(guò)幾個(gè)場(chǎng)景做初步了解。

場(chǎng)景一:某零售行業(yè)客戶 A 有企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)相關(guān)需求,對(duì)于觸達(dá)通道引擎來(lái)講只需要增加一種通道類型——企業(yè)微信觸達(dá)。那么,在平臺(tái)化之前,需要開發(fā)企業(yè)微信配置界面,針對(duì)企業(yè)微信進(jìn)行主流程升級(jí),完成企業(yè)微信話術(shù)拼裝、發(fā)送環(huán)節(jié)的開發(fā)以及整體的聯(lián)調(diào)測(cè)試等,整個(gè)周期耗時(shí)較長(zhǎng)。

場(chǎng)景二:某客戶 B 的營(yíng)銷觸達(dá)場(chǎng)景比較豐富,經(jīng)常使用 Webhook、App Push、短信以及微信等通道類型。但 Webhook(調(diào)用客戶內(nèi)部接口)經(jīng)常出現(xiàn)超時(shí)現(xiàn)象,且其它場(chǎng)景的推送量級(jí)非常大。在該客戶的業(yè)務(wù)需求場(chǎng)景中,平臺(tái)化之前面臨著 SLA 無(wú)法保障,互相擁塞,以及流量突增時(shí),需要提前擴(kuò)容等問(wèn)題。

場(chǎng)景三:某客戶 C 有較多在線場(chǎng)景的需求,SLA 要求高,同時(shí)新增了物品實(shí)時(shí)推薦的需求。在其平臺(tái)化之前面臨如下問(wèn)題:在線場(chǎng)景沒有實(shí)現(xiàn)較好的性能隔離,SLA 不高;新的在線場(chǎng)景開發(fā)周期長(zhǎng);營(yíng)銷自動(dòng)化與物品推薦的結(jié)合不夠便捷;規(guī)則推薦和智能推薦的配置方式不統(tǒng)一。

隨著營(yíng)銷云的客戶增多,各類的主動(dòng)觸達(dá)場(chǎng)景和在線場(chǎng)景的需求也在增多,為了提升迭代效率與系統(tǒng)穩(wěn)定性,我們將引擎層與業(yè)務(wù)層做有效拆分,做系統(tǒng)性的架構(gòu)解耦,不限于營(yíng)銷策略引擎本身,也包括整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi),營(yíng)銷引擎相關(guān)性較大的環(huán)節(jié)。

平臺(tái)化之前,系統(tǒng)面臨的突出問(wèn)題有以下四點(diǎn):

通道與引擎有耦合:在平臺(tái)化之前,Action 動(dòng)作支持插拔的能力,支持自定義 jar 包的方式,但像通道內(nèi)容的配置界面、話術(shù)拼裝與提取等較多方面還需要與引擎有耦合的開發(fā);且在發(fā)送端沒有較好的隔離。

受眾計(jì)算較分散:業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō),營(yíng)銷觸達(dá)、個(gè)性化推薦、規(guī)則推薦、在線場(chǎng)景等都有受眾業(yè)務(wù)上的共性需求;技術(shù)層面來(lái)看,也有統(tǒng)一查詢和管理的需求,比如在流式、離線、在線、實(shí)時(shí)增刪等場(chǎng)景。

在線營(yíng)銷場(chǎng)景的服務(wù)待統(tǒng)一:在線請(qǐng)求層面有彈窗、微信自動(dòng)回復(fù)、推薦等在線服務(wù)需要統(tǒng)一抽象;對(duì)在線場(chǎng)景需要統(tǒng)一的離線的資源位管理和策略管理。

規(guī)則和個(gè)性化物品推薦規(guī)則待統(tǒng)一:平臺(tái)化前,在推薦策略和推薦服務(wù)接口層面沒有統(tǒng)一,SaaS 和多租戶方面待完善。

今年年初,我們發(fā)起了一個(gè)平臺(tái)化的項(xiàng)目,接下來(lái)就觸達(dá)通道引擎、受眾計(jì)算引擎和在線場(chǎng)景融合做進(jìn)一步講解。

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1.觸達(dá)通道引擎

觸達(dá)通道引擎的目標(biāo)包括:營(yíng)銷策略引擎與通道業(yè)務(wù)完全解耦,分別獨(dú)立開發(fā);支持通道插件熱加載,也就是線上通道插件可以做單獨(dú)的更新、卸載、上線和權(quán)限的管理,對(duì)引擎不會(huì)帶來(lái)影響,同時(shí),各通道插件有獨(dú)立的版本,單獨(dú)升級(jí)上線下線以及權(quán)限管理;支持不同通道間隔離,細(xì)顆粒度避免堵塞,吞吐能力可橫向擴(kuò)展。

觸達(dá)通道引擎的開發(fā)原則要求,必須使用公司統(tǒng)一的插件平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn),并且能夠做到“前后端一體化”,這并非是指前后端代碼不分離,而是指引擎基礎(chǔ)庫(kù)包含前后端基礎(chǔ)庫(kù),也就是這個(gè)插件既包含前端,也包含后端,最后會(huì)整體打一個(gè)包,做統(tǒng)一的版本管理。

觸達(dá)通道引擎在平臺(tái)化之前,貫穿主流程,迭代效率比較低。比如說(shuō) Express-Web,用來(lái)配置營(yíng)銷內(nèi)容,對(duì)于新類型的觸點(diǎn)需要開發(fā)配置界面;Express-Director 是流程轉(zhuǎn)化控制器,對(duì)于新類型的觸點(diǎn)需要開發(fā)獲取配置的特定邏輯,Express-Nebula 是畫布驅(qū)動(dòng)和事件計(jì)算引擎,設(shè)計(jì)之初就比較組件化,沒有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的改造;Express-Actor 需要為每類通道提取話術(shù)屬性,需要有單獨(dú)的開發(fā);Express-Sender 需要為每類通道做對(duì)應(yīng)的發(fā)送,有對(duì)應(yīng)的開發(fā)和調(diào)試。

平臺(tái)化之后,觸達(dá)通道引擎的邊界會(huì)更清晰,迭代效率也更高。所有的通道功能開發(fā),包括前后端代碼都統(tǒng)一到插件內(nèi),各模塊調(diào)用插件時(shí),可以通過(guò)熱加載的插件實(shí)現(xiàn)本地調(diào)用,也可以通過(guò)統(tǒng)一的插件引擎接口來(lái)訪問(wèn)插件的功能。對(duì)于通道的隔離,在平臺(tái)化前,只有少數(shù)隊(duì)列用于做通道發(fā)送,Sender 做話術(shù)拼裝經(jīng)常堵塞,并且發(fā)送的資源不能做到彈性的伸縮容。

除此之外,我們對(duì)各通道做了細(xì)粒度的隊(duì)列和發(fā)送的資源隔離,會(huì)深入到某一個(gè)租戶的某類通道的某個(gè)第三方運(yùn)營(yíng)商的賬戶級(jí)別,同時(shí)支持資源彈性擴(kuò)縮容,發(fā)送有堵塞時(shí)自動(dòng)開啟新的線程,也可以通過(guò) yarn 或 k8s 申請(qǐng)新的資源,以滿足性能需求。

2.受眾計(jì)算引擎

將受眾的使用統(tǒng)一到受眾計(jì)算引擎內(nèi),并將服務(wù)抽象成受眾管理、受眾同步、受眾查詢?nèi)糠质巧癫邤?shù)據(jù)受眾計(jì)算引擎的核心。

平臺(tái)化之前,受眾計(jì)算比較分散,我們的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃使用離線標(biāo)簽計(jì)算與標(biāo)簽查詢及同步;在線彈窗采用簡(jiǎn)單的受眾計(jì)算;規(guī)則推薦可以直接進(jìn)行數(shù)倉(cāng)查詢。從業(yè)務(wù)上看,他們是營(yíng)銷場(chǎng)景下的共性需求。

平臺(tái)化之后,我們將這些需求統(tǒng)一到受眾引擎,由受眾引擎做統(tǒng)一的受眾管理、調(diào)度分發(fā)、受眾同步和受眾查詢。

目前,神策數(shù)據(jù)受眾引擎支持靈活的目錄方式組裝受眾需求;對(duì)于規(guī)則相同的結(jié)構(gòu),可以軟鏈的形式復(fù)用;支持流式、離線、在線、實(shí)時(shí)增刪等服務(wù)類型;能夠做深度的計(jì)算性能優(yōu)化,并引入 bitmap、bloomfilter 等方式。

3.在線場(chǎng)景融合

在線場(chǎng)景融合是平臺(tái)化的一部分,但它不屬于營(yíng)銷策略引擎。在平臺(tái)化之前,我們各類在線服務(wù)場(chǎng)景較獨(dú)立,有獨(dú)立的在線、離線管理界面,和營(yíng)銷系統(tǒng)引擎對(duì)接的方式也不盡一致;在平臺(tái)化之后,統(tǒng)一了在線服務(wù)的接入方式,提供統(tǒng)一的多租戶流控、統(tǒng)一的 Cache 管理、統(tǒng)一鑒權(quán)、統(tǒng)一資源管理等。目前,SaaS 化在線服務(wù)已經(jīng)接入容器服務(wù)內(nèi),支持便捷的彈性擴(kuò)縮容,提供統(tǒng)一的資源位管理、接入統(tǒng)一的受眾引擎,以及統(tǒng)一的物品推薦引擎。除此之外,物品推薦引擎也是平臺(tái)化的一部分,我們針對(duì)此做了規(guī)則和算法推薦的策略服務(wù)、推薦服務(wù)的接口上的統(tǒng)一。

在接下來(lái)的平臺(tái)化規(guī)劃中,我們將從穩(wěn)定與性能優(yōu)化、開放生態(tài)兩方面持續(xù)迭代,具體包括打造更精細(xì)的隔離策略、貼近業(yè)務(wù)的營(yíng)銷系統(tǒng),以及營(yíng)銷觸點(diǎn)的開放平臺(tái)、在線場(chǎng)景的開放平臺(tái)等。如下圖所示:

三、新一代流程畫布

在神策數(shù)據(jù)服務(wù)客戶的過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn),客戶營(yíng)銷的業(yè)務(wù)復(fù)雜度在提升,客戶對(duì)營(yíng)銷的靈活與易用性、以及客戶對(duì)營(yíng)銷的性能與時(shí)效要求都在持續(xù)提升。因此,建立新一代流程畫布的工作亟需提上日程。

接下來(lái)我們?cè)敿?xì)介紹一下神策數(shù)據(jù)新一代流程畫布的建設(shè)思路:

1.以用戶旅程視角來(lái)定義營(yíng)銷策略,支持以可視化的方式將標(biāo)簽(流批一體)、產(chǎn)品、事件、營(yíng)銷動(dòng)作、分流(條件分流、比例分流)、時(shí)間控制等組件進(jìn)行編排,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的一體化配置。

2.支持結(jié)合 workflow(工作流)和 user journey(用戶旅程)的復(fù)合編排能力。

3.支持構(gòu)建母子畫布,以畫布間跳轉(zhuǎn)的方式來(lái)滿足復(fù)雜的營(yíng)銷場(chǎng)景。

4.個(gè)性化推薦策略深度融合,支持千人千面的營(yíng)銷場(chǎng)景和營(yíng)銷內(nèi)容組裝。

在下圖中,畫布組件之間的連線以及連線方向代表了用戶的旅程,即行為路徑,支持重入及批量例行調(diào)度。

首先,進(jìn)入「標(biāo)簽(客群)」,這是驅(qū)動(dòng)整個(gè)用戶流轉(zhuǎn)的開端。接下來(lái),可以通過(guò)分流器做標(biāo)簽分流,也可以根據(jù)百分比或事件做分流。這個(gè)過(guò)程中,單節(jié)點(diǎn)的標(biāo)簽可以是實(shí)時(shí)標(biāo)簽、批量標(biāo)簽,也可以是流批一體的標(biāo)簽。同時(shí),支持對(duì)事件的判斷,在每個(gè)線條上可以配置時(shí)間間隔或具體時(shí)間。所以整體來(lái)看,新一代流程畫布以用戶旅程為主線,支持周期例行調(diào)度,一個(gè)人在一個(gè)畫布中可以多次進(jìn)入。

在實(shí)時(shí)標(biāo)簽計(jì)算引擎的技術(shù)架構(gòu)中,通常會(huì)將標(biāo)簽規(guī)則發(fā)送給受眾引擎,受眾引擎將規(guī)則注冊(cè)到實(shí)時(shí)標(biāo)簽計(jì)算引擎內(nèi),實(shí)時(shí)計(jì)算引擎對(duì)任務(wù)進(jìn)行拆分和合并,同時(shí)響應(yīng)離線計(jì)算、實(shí)時(shí)事件,通過(guò) Flink 作業(yè)來(lái)實(shí)時(shí)算出對(duì)應(yīng)標(biāo)簽。同時(shí),標(biāo)簽的增減也會(huì)告知給畫布引擎,推動(dòng)畫布引擎實(shí)時(shí)可用。

那么,實(shí)時(shí)標(biāo)簽和實(shí)時(shí)事件的區(qū)別是什么呢?實(shí)時(shí)標(biāo)簽和畫布的場(chǎng)景關(guān)系較弱,可以讓多個(gè)畫布使用,是屬于過(guò)去的事件;而實(shí)時(shí)事件和畫布的上下游關(guān)系密切,是未來(lái)的事件。

起初,神策數(shù)據(jù)在定義畫布時(shí),遵循一個(gè)人在一個(gè)畫布示例中,在同一時(shí)間只能有一個(gè)狀態(tài)的規(guī)則,但是隨著客戶需求的增多,該原則難以滿足客戶的需求,我們需要增強(qiáng)畫布重入,以及類似工作流的調(diào)度策略,批量的例行等待時(shí)間等,滿足更多場(chǎng)景需求。

另外,有必要強(qiáng)調(diào)一下母子畫布,這是神策數(shù)據(jù)新一代畫布中比較重要的功能。以電商促銷為例,母畫布可以是雙十一主會(huì)場(chǎng),流程復(fù)雜,有主線的營(yíng)銷策略;子畫布則是分會(huì)場(chǎng),有各自的營(yíng)銷策略,同時(shí)也可以有自己的子畫布。通過(guò)母子畫布的方式,能夠更好地實(shí)現(xiàn)靈活聯(lián)動(dòng)與覆蓋。

最后,總結(jié)一下,神策數(shù)據(jù)新一代營(yíng)銷策略引擎,以平臺(tái)化為技術(shù)背景,新一代畫布為主線,支持流批一體的標(biāo)簽計(jì)算,構(gòu)建業(yè)界先進(jìn)的自動(dòng)化營(yíng)銷引擎,期待在客戶側(cè)發(fā)揮更大價(jià)值。

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