得益于618大促的亮眼表現(xiàn)，今年9月，天貓宣布將“男士護理”升級為與“美妝”平級的一級類目。在剛剛過去的雙11，作為新的獨立類目，“男顏經濟”成績斐然，僅在11月1日，就實現(xiàn)了破千萬品牌數(shù)4個，破千萬單品數(shù)量3個，破百萬單品數(shù)42個。

男性護理市場擴張，國貨崛起

相關數(shù)據(jù)顯示，2020年男士護膚理容規(guī)模突破167億元，2021年均增長預計6%-8%，到2023年將突破200億元。此外，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，目前國內男妝市場的整體增速達13.5%。在女性美妝市場已過飽和的狀態(tài)下，男性市場已然成為新藍海。

除了歐萊雅、香奈兒等國際大牌加緊布局男士彩妝護膚領域，大批新銳國貨品牌也隨之涌現(xiàn)。如理然、親密男友、藍系、JACB等品牌均獲得了多輪融資。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，男士美妝護膚賽道已有18起投融資事件，涉及品牌7個，披露總金額超6億元人民幣。得益于電商渠道紅利與消費人群的巨大變化，新銳國貨品牌崛起，而資本的持續(xù)加注又推動了行業(yè)的高速發(fā)展。

各路玩家也紛紛下場，國內男裝龍頭海瀾之家旗下的男性個護品牌半自由，也在天貓、抖音、京東等平臺上線，定位中國男士專研個護品牌。

風口下的挑戰(zhàn)：高增長，低滲透率

長期以來，國內男士護理市場TOP5被外資品牌包攬，但隨著新渠道、新人群和新消費的巨變，市場對品牌及產品的各個維度提出了更高的要求。歐萊雅男士等國際品牌的主導位置也面臨來自新銳品牌勢力的挑戰(zhàn)。今年年初，歐萊雅聯(lián)合球星貝克漢姆創(chuàng)立的專業(yè)男士理容品牌HOUSE 99宣布在全球停止運營。

值得關注的是，雖然男性護理市場規(guī)模加速擴張，但整體仍處于市場教育的早期階段。從理然、極男等品牌的爆品來看，排在銷量前列的單品依然是潔面、沐浴露等基礎洗護產品。同樣的情況也出現(xiàn)在歐萊雅男士官方旗艦店。男性消費者在素顏霜等新興品類的購買選擇上，依舊相對保守。

市場急劇擴張的背后，滲透率依舊較低。男士大眾市場還沒有完全普及，一是教育不夠，二是好的產品和品牌選擇依舊沒有那么多，距離精細化形象管理仍有很長的路要走。

流量紅利見底，差異化才能塑品牌勢能

流量無疑是大部分新消費品牌實現(xiàn)快速增長的密碼，依靠流量制造爆款，成了眾多新品牌的成長復制路徑。

但今年下半年開始，新消費行業(yè)的泡沫開始破裂，短期流量紅利見底。之前迫于資本與估值壓力不停出新品、洗流量、沖爆品的品牌，陷入流量的沼澤中難以抽身，輕研發(fā)、重營銷，產品趨于同質化。

對此，半自由品牌創(chuàng)始人sisi在接受記者采訪時表示：雖然男士品牌不斷涌現(xiàn)，但目前真正做到“專為男士”的國貨品牌并不多。不少品牌以男士專研為噱頭，以流量爆款為目標，但產品卻并非完全針對男性特點研發(fā)。

在半自由看來，流量驅動或許可以打造短期的紅利，好的產品才是留住用戶的核心。這也是半自由的機會點。

半自由：扎實打磨產品，建立情感鏈接

作為海瀾之家年輕化戰(zhàn)略重要一環(huán)，半自由瞄準Z世代。品牌定位為中國男士專研個護品牌。

“產品必須是半自由品牌的第一接觸點，我們想做的是一個完全針對男性，從功能價值，到情感和精神價值，都能與用戶建立強連接的品牌。半自由希望消費者在拿到、使用半自由產品時，感受到的是驚艷，是產品功效、使用體驗上的誠懇與用心。“sisi對記者說到。

區(qū)別于其他以香氛做區(qū)隔、以新潮為噱頭的其他品牌，半自由堅信只有好的產品和用戶體驗才是品牌長久發(fā)展的基石，因此圍繞用戶痛點，在產品研發(fā)與打磨上下了苦功。

品類選擇上，通過深度用戶調研確定品類與產品劑型;成分上，探索針對亞洲人皮膚的科技成分與植物成分最優(yōu)效果組合;研發(fā)上，與業(yè)內頭部代工廠進行合作;每個產品幾乎都包含專利證書，經過多項權威測試認證，以保證產品的安全有效與舒適體驗。

除了產品功能和使用效果，半自由圍繞年輕人的精神及生活場域，來探索情緒價值，與消費者建立情感連接。品牌命名為“半自由”，即希望助力當代年輕男性突破傳統(tǒng)價值觀偏見，陪伴消費者找到屬于自己的自由方式和時刻。

結語

當男性注重形象成為理所應當?shù)氖虑?，男性在自我形象管理上也會躍升到一個新階段，有更多元的審美與更高級的趣味。

半自由雖然是新晉入局者，卻深諳發(fā)展之道：有創(chuàng)新差異化的好產品是根基，品質是第一生命力;與消費者建立強情感與精神鏈接，才能實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。風格鮮明、直擊痛點的半自由，未來能跑出怎樣的成績?時間，是最好的衡量刻度。讓我們拭目以待。

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