今年雙十一通過超20天的鏖戰(zhàn),終于迎來了最后的沖刺。

10月20日晚8點,淘寶、天貓正式開啟了雙十一的預(yù)售,正式拉開了雙十一的帷幕。11月1日零點,天貓雙11第一戰(zhàn)打響。淘寶、天貓官方帶隊沖鋒。

據(jù)不完全統(tǒng)計,天貓雙十一開售首個小時,超2600個品牌的成交額超過去年全天。“付尾款”一時間沖上熱搜。其中,安卓手機品牌迎來了一位黑馬型選手——iQOO。

11月2日,iQOO雙11開門紅戰(zhàn)報出爐,線上全渠道銷量是去年的200%,成功斬獲天貓安卓手機品牌銷售額TOP2。

iQOO通過直播彎道超車

iQOO作為一個成立僅僅3年的年輕品牌,觸及用戶一直是其保證產(chǎn)品競爭力的秘訣之一,精準(zhǔn)的發(fā)掘了新世代用戶對性能的需求。而在當(dāng)下這個銷售渠道線上為王的時代,沒有哪一種方式能比直播更加貼近用戶。

幾乎是跟品牌同時誕生的,是iQOO自建的直播團(tuán)隊。從2019年至今,iQOO的直播團(tuán)隊已經(jīng)發(fā)展成為擁有14名自己培養(yǎng)的專業(yè)主播,3個設(shè)備先進(jìn)集成的直播間。這些專業(yè)的主播被稱為“產(chǎn)品推薦官”,搭建起了品牌與用戶之間的橋梁。經(jīng)歷了3年的磨礪,這一次雙十一取得了開門紅直播GMV破億,直播間成交同比增長300%的好成績。

得益于iQOO自身準(zhǔn)確的定位,其官方旗艦店直播間從一開始就可以明確自己的目標(biāo)用戶,這讓iQOO少走了很多彎路。

iQOO將自己的目標(biāo)客戶群定義為“年輕極客”。熱情、充滿創(chuàng)造力是這些年輕人的共同特質(zhì),對“精品”從來不會吝嗇自己的贊美和喜愛。他們看重的不僅僅是外觀,而是對產(chǎn)品內(nèi)在的調(diào)性以及性能都有著自己的追求。

“iQOO Z5香的是性能、屏幕和續(xù)航。”

“一定要先去12號寶貝鏈接領(lǐng)到優(yōu)惠劵再下單。”

作為最熟悉品牌手機以及最貼近用戶的“產(chǎn)品推薦官”,不僅可以解答消費者的提問,甚至手把手的教你如何下單、領(lǐng)優(yōu)惠券以及了解贈品。iQOO對品玩表示:“每一位主播都會經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn),對產(chǎn)品的賣點以及使用場景一定是了如執(zhí)掌才能上播。在上播后也會熟悉每天的各種優(yōu)惠活動,他們的專業(yè)度和熱情都是非常飽滿的。”

在與消費者產(chǎn)生交集的過程中,得益于自家培養(yǎng)的專業(yè)推薦官,iQOO并不會讓品牌和消費者之間的關(guān)系是冰冷的“商業(yè)買賣”,更像是一位非常懂手機的朋友,站在你的角度去考慮,并推薦一款適合你的產(chǎn)品。

作為新品牌的iQOO能取得不俗的成績,也印證了3C數(shù)碼品類在淘寶直播的聲量在越來越強。《淘寶直播2021年度報告》顯示,從銷售比重上看,2019年占比最高的品類是女裝、珠寶飾品和美妝,到了2020年,直播間各品類占比懸殊程度有所下降,家裝、3C數(shù)碼、生活電器等高客單價商品占比明顯上升。

報告顯示,2020年誕生了近1000個過億直播間,其中商家直播間數(shù)量占比超過55%,超過了達(dá)人直播間。商家隊伍中,新品牌在直播間的表現(xiàn)極為亮眼,開播率呈現(xiàn)快速上漲趨勢。及早的布局品牌自播直播間,讓iQOO在品牌自播的浪潮中拔得頭籌。

對于手機這種高客單的產(chǎn)品,顧客消費價值鏈會很長。達(dá)人主播憑借自身影響力以及建立起來的觀眾信任度,依靠廣泛的受眾得以實現(xiàn)可觀的銷量。

iQOO清楚,自建品牌直播間才是核心陣地。相比于達(dá)人主播,iQOO直播間的主播更懂自家產(chǎn)品,也擁有更多的時間去介紹自家產(chǎn)品。iQOO的每一位主播都是經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn),同時iQOO官方旗艦店的直播間可以實現(xiàn)每天直播,且有充足的時間去解答觀眾的疑問,以及有日常店鋪所沒有的直播專享權(quán)益,實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

iQOO談到,品牌自播的成本是可控的,相比于達(dá)人主播需要支付高昂的坑位費用、服務(wù)費、傭金費用等等,整體成本相對較低。而且直播的服務(wù)效果以及對于主播的培訓(xùn)都能完全按照自己的節(jié)奏來掌控。

在iQOO的每一場直播結(jié)束后,都會進(jìn)行復(fù)盤的操作,對于用戶最關(guān)心的賣點、用戶的留言以及提問最多的部分,都會進(jìn)行記錄。同時也在建立自己的主播粉絲群,在群里也會有專門的群管理員來解答消費者的疑問。最終所有的問題都會轉(zhuǎn)化為下一場直播的養(yǎng)料,促使運營下一場活動規(guī)劃的時候,優(yōu)化整體的直播流程、效果、介紹的節(jié)奏和更好的傳遞賣點信息,以及避免出現(xiàn)之前出現(xiàn)過的問題。

除此之外,iQOO還會契合自身目標(biāo)用戶的人群屬性,打造一些特色的直播專場,比如配合消費者Z時代的人群屬性,二次元、電競的興趣愛好度,邀請過B站的一些百大UP主、KPL的職業(yè)選手、二次元的KOL。或是打造國風(fēng)音樂會直播專場、邀請紅人產(chǎn)品經(jīng)理、知名國風(fēng)音樂達(dá)人為品牌站臺,換言之一切為年輕人服務(wù)。

作為一個新興的手機品牌,iQOO表示,如今上線的產(chǎn)品,已經(jīng)基本上是目前全部最新的產(chǎn)品。得益于淘寶新推出的“寶貝口袋”工具,實現(xiàn)的自定義分類,可以打上達(dá)人推薦這樣的標(biāo)簽,來彌補產(chǎn)品種類不足的情況。

淘寶直播的藍(lán)海市場

對于iQOO來說,淘寶直播間的銷售渠道是線上全渠道銷售的排頭兵的角色,淘寶直播占整個線上直播的比重是最高的,投入了大量運營資源。

直播賣貨平臺不是只有淘寶一家,但淘寶卻是最適合賣貨的那一家。

以2020年全年GMV絕對量來看,淘寶天貓相較快手、抖音等短視頻平臺或是其他電商平臺,不管是電商屬性還是直播屬性都處于優(yōu)勢地位。阿里巴巴2021財年財報顯示,截至2021年3月31日止12個月,直播平臺淘寶直播的GMV超過人民幣5,000億元,同比增長超過90%,而2020年快手電商GMV 為3812億元。

另據(jù)晚點LatePost報道,雖然抖音直播2020年全年GMV也已突破5000億元,但只有1000多億元是達(dá)人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出,另外 3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺完成交易。抖音目前更多是一個電商廣告投放渠道,而非一個電商平臺。

iQOO總結(jié)自己能在今年取得優(yōu)異的成績,主要是兩點:維護(hù)自身的私域流量和遵守淘寶的玩法規(guī)則最大程度的獲取公域流量。

在維護(hù)私域流量方面,iQOO直播間每日都會有預(yù)定盲盒抽獎,贏電視、switch等禮品,增粉效果可環(huán)比提升100%,并在預(yù)售期間也有直播間抽免定金紅包的活動,讓預(yù)售滲透率同比提升40%以上。

在公域流量方面,iQOO以貼合平臺活動的節(jié)點、玩法和工具為主,來獲取公域流量。在某種程度上,iQOO選擇了與淘寶共進(jìn)共贏,事實證明這個選擇也是正確的。

2021年9月17日,淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放宣布推出新的商業(yè)化產(chǎn)品和對生態(tài)投入新的扶持資源。帶來的最直觀的改變就是淘寶首頁為直播新增一級入口,這一入口將為直播帶來數(shù)以億計的流量。

面對海量襲來的訂單和流量,對于iQOO來說是一種甜蜜的負(fù)擔(dān)。作為一個有著2000多萬粉絲的大店,其實直播間每次雙十一都背負(fù)著破億GMV的目標(biāo),對于每一個主播的直播時長都有規(guī)定,每個人的工作強度和壓力都很大。而且加之iQOO靈活多變的促銷活動,對主播的整體職業(yè)素養(yǎng)也是一個考驗。

在iQOO看來,淘寶直播對于iQOO來說是引導(dǎo)者和共建者的角色,緩解了很多在這種大促期間的壓力。在直播的過程中,不僅會給予其一些較為核心的資源位,更重要的是會給予一些建設(shè)性的意見或是提供行業(yè)優(yōu)秀案例的幫助。

淘寶直播在推動直播生態(tài)建設(shè),投入扶持資源的時候,并非只關(guān)注頭部的品牌。在雙十一期間,淘寶直播針對高成交、成長中、新開播和回歸重新開播等不同類型商家自播間,淘寶直播則累計提供了億級流量補貼,完成目標(biāo)后單商家最高可獎勵50萬個流量券。

除此之外,淘寶直播還推出了全新的內(nèi)容商業(yè)化平臺“熱浪引擎”,能夠?qū)崿F(xiàn)線上選品、線上招商、線上匹配達(dá)人主播,以及更多元的營銷推廣流量渠道,為商家和主播提供雙向的撮合交易。對9月1日后注冊的新賬號,平臺將給予30天的新人優(yōu)惠,僅收取主播傭金10%的技術(shù)服務(wù)費,不再額外收取交易傭金。

淘寶的“場”足夠大,直播業(yè)務(wù)能融進(jìn)一個iQOO也能融入更多的新品牌進(jìn)來。在淘寶直播的賦能和推動之下,品牌更容易建立起自播的品牌陣地,與用戶形成更有效的價值鏈接。

淘寶直播的賣貨場是一片充滿著生機海洋。頭部主播并非一片死水毫無變化,新生的品牌也有機會沖上浪頭,成為新的頭部勢力。直播賣貨不需要哪個主播一統(tǒng)河山,只有達(dá)人主播和商家百家爭鳴對于消費者來說,才是最優(yōu)解。(來源:品玩 作者:李曉賢)

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