如今，在人均GDP邁入1.2萬美元的中國，乳品是再稀松平常、觸手可及的消費品。但客觀數(shù)字告訴我們，中國的人均乳制品消費還處于較低水平。

在乳制品市場，中國消費者永遠需要一款能打動TA們的新品。

本文要講的故事，就發(fā)生于這一背景。

曾經(jīng)，國際品牌是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)生活方式的標志。如今，中國企業(yè)也不再著眼于生產(chǎn)低價產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值。調(diào)查顯示，在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，越來越多的消費者(乳制品超過50%)在高品質(zhì)產(chǎn)品上選擇中國品牌。

以光明乳業(yè)為代表的傳統(tǒng)知名、老字號品牌，在新的消費環(huán)境下，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和體驗革新，不斷打動消費者，成為乳制品行業(yè)內(nèi)的鮮奶巨擘。

拒絕創(chuàng)新就像拒絕萬有引力

和牙膏、肥皂、洗發(fā)水一樣，乳制品也是快消品，用完再買。而每次再買，都是一次新的決策。同時，渠道、品牌、產(chǎn)品的多樣化(消費者多樣化的展現(xiàn))使得市場競爭加劇，市場對產(chǎn)品快速迭代、服務快速響應的需求強烈。更關鍵的是，乳制品行業(yè)總體利潤較低，總體平均利潤遠低于白酒、軟飲，如何高效地提升產(chǎn)品溢價并讓消費者認同、認購非常重要。

很明顯，對于業(yè)務淵源始于1911年，擁有110年歷史的光明乳業(yè)以及它的行業(yè)競爭者而言，拒絕創(chuàng)新就像拒絕萬有引力。

品類升級是新的突破口，而光明乳業(yè)走在隊伍的前頭。

懂正確的問題 問正確的問題

數(shù)據(jù)顯示，品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴大的總體貢獻度達到44.8%。接下來的問題是，光明乳業(yè)該創(chuàng)造一個怎樣的新品類?長期洞察市場趨勢的光明乳業(yè)，抓住了幾個關鍵事實：

第一，消費者對乳制品的“天然品質(zhì)”非常關注，尤其是女性。

第二，消費者要“摸得著、看得見”的安全。

第三，消費者注重乳品的“科技力”，對產(chǎn)品升級的期待包括保持口味的新鮮純正、保留乳品的營養(yǎng)活性、添加科學有效的成分增強功能性等。

第四，添加新的內(nèi)容物是乳制品創(chuàng)新升級的重要路徑。

第五，“她”經(jīng)濟是無法忽視的成長機遇。

數(shù)據(jù)圖來自：安永未來消費者指數(shù)

天然品質(zhì)、安全、高新技術、新的內(nèi)容物、“她”，這些關鍵詞疊加交匯起來，讓光明乳業(yè)的思路變得清晰——透明質(zhì)酸（玻尿酸）是機會點。

作為一種人體內(nèi)天然存在的生物活性物質(zhì)，玻尿酸對人體生命體驗具有諸多有益的影響。過往，玻尿酸因突出的親水性和生物相容性，常被視為面部塑形和高質(zhì)量護膚的價值成分。但如今，玻尿酸正實現(xiàn)從“外抹”到“內(nèi)服”的消費升級。已有豐富詳實的科學研究證明，口服玻尿酸不僅安全而且有效，功能包括改善皮膚、潤滑骨關節(jié)、保護胃黏膜、緩解腸道炎癥、調(diào)節(jié)腸道菌群等。

開發(fā)一款添有玻尿酸的牛乳產(chǎn)品，成為滿足新興需求的明智方案。

普食加玻尿酸 光明乳業(yè)“牽手”華熙生物

要在自家產(chǎn)品中加入玻尿酸，像光明乳業(yè)這樣的龍頭企業(yè)在選擇供應商方面雖需謹慎，但不難做出選擇，贏家是知名生物科技公司華熙生物。

作為以玻尿酸產(chǎn)銷起家并穩(wěn)居世界龍頭的民族高科技企業(yè)，華熙生物在以玻尿酸為首的生物活性物領域的科技研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化水平、產(chǎn)品質(zhì)量等方面都處于世界級水平。事實上，華熙生物依托生物活性物原料研發(fā)創(chuàng)新的科技力優(yōu)勢，早已成為橫跨To B和To C兩大市場且均表現(xiàn)卓著的全球化企業(yè)，不僅在多元、細分的企業(yè)級市場占有率高，在個人消費市場打造現(xiàn)象級品類、跨界產(chǎn)品方面也有著非常多的成功經(jīng)驗。長期主義經(jīng)營的成果，讓華熙生物能幫助乳品企業(yè)洞察后者在產(chǎn)品創(chuàng)新、場景拓展、功能加持中的機會，真正幫助客戶將這種延展變成現(xiàn)實。

光明乳業(yè)則歷來注重科技創(chuàng)新，作為光明乳業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和領鮮成果的科研創(chuàng)新基地，光明乳業(yè)研究院始終保持著國內(nèi)乳品行業(yè)綜合實力排名第一的位置。依托光明乳業(yè)建設的“乳業(yè)生物技術國家重點實驗室”于2018年被國家科技部評估為“優(yōu)秀類企業(yè)國家重點實驗室”，也是目前我國乳品行業(yè)唯一一家國家重點實驗室。不久前，光明乳業(yè)參與的“奶及奶制品安全控制與質(zhì)量提升關鍵技術”獲國家科學技術進步獎二等獎，這是光明乳業(yè)第五次在國家科學技術獎勵大會上拿下重要獎項，由此成為行業(yè)內(nèi)獲此榮譽最多的乳制品企業(yè)。

可以說，在對技術創(chuàng)新的重視及發(fā)力方面，光明乳業(yè)和華熙生物頗有共鳴。

此外，隨著新冠疫情在國際供應鏈上制造的混亂，消費者更愿意支持本地供應商和生產(chǎn)商，這不僅是民族國貨的相互扶持。以華熙生物為首的中國高科技公司身處當下的特殊宏觀環(huán)境下，其產(chǎn)品在真實性、質(zhì)量和透明度方面有著更積極的表現(xiàn)。

在雙方前期緊密的溝通中，華熙生物并未完全站在原料供應商的定位邏輯去路演傳統(tǒng)的大宗交易，而是從豐富的原料應用數(shù)據(jù)和具象可對比的乳品解決方案（例如配方建議、賣點挖掘等）出發(fā)，給到客戶更具參考和評估的標的物，以幫助他們做出正確的決策。

一系列嚴謹和綜合的考量之后(幾乎涉及企業(yè)采購的每一個關鍵決策環(huán))，華熙生物憑借在行業(yè)聲譽、產(chǎn)品力以及前瞻且落地的執(zhí)行方案成為了光明乳業(yè)新品開發(fā)的商業(yè)伙伴。由此，華熙生物得以用中國技術為光明乳業(yè)及其消費者創(chuàng)造價值。

富有創(chuàng)造力的答卷

9月1日，以“產(chǎn)品質(zhì)量”為核心戰(zhàn)略的光明乳業(yè)攜手華熙生物聯(lián)合推出的牛乳新品“美の牛乳-玻尿酸”正式在光明隨心訂平臺上市。該產(chǎn)品是專為女性打造的高質(zhì)量健康乳品，開創(chuàng)行業(yè)先河。近年來，光明一直緊跟新消費熱潮，不斷推進年輕化戰(zhàn)略布局，從滿足消費者對乳品營養(yǎng)功能訴求的角度出發(fā)，提出新技術、新理念和新創(chuàng)意，其中女性是用心對待的群體。“美の牛乳-玻尿酸”以及同系列上市的“美の牛乳-膠原蛋白肽”、“美の牛乳-花青素”就是針對這一細分消費者的最新嘗試。

在這個以20-40歲女性消費者定制打造的195毫升牛乳新品中，含有華熙生物精心調(diào)配的40mg玻尿酸。該成分是華熙生物創(chuàng)新開發(fā)的食品級玻尿酸原料UltraHA®，也是由國家衛(wèi)健委正式批準的首個玻尿酸新食品原料，在健康食品行業(yè)內(nèi)被廣泛應用，且多次憑借品質(zhì)、科技力和應用價值獲得行業(yè)大獎的認可。

在華熙生物UltraHA®玻尿酸的融合下，美の牛乳-玻尿酸在口感上除了香濃鮮醇外，也更加絲滑柔綿和細膩飽滿。更重要的是，玻尿酸延展了產(chǎn)品的營養(yǎng)功能空間，比如有益于皮膚、骨骼及胃腸道的健康，帶給消費者更多獲益點。

為“她”定制的包裝

生活形式的豐富，讓中國消費者在乳品的食用方式也不再局限于早餐、伴餐、睡前等常規(guī)飲用場景，下午茶、聚會、代餐、運動等也逐漸成為乳品消費的新形式。這種更個性化的消費場景為打造商品獨特性提供了創(chuàng)新空間，其中“顏值”是重要的著力點，特別在為女性消費者定制的一款產(chǎn)品中，就更顯重要。有數(shù)據(jù)表明，74%消費者注重乳品包裝顏值。

遵循規(guī)律，光明乳業(yè)在創(chuàng)造性加入玻尿酸的基礎上，對產(chǎn)品包裝進行了大膽煥新和創(chuàng)意性的發(fā)揮，以粉紅系元素為主的視覺設計很容易觸動女性消費者對美麗和健康的聯(lián)想，這也是光明乳業(yè)致力于實現(xiàn)的——在與消費者的每個互動瞬間，努力孕育認知轉(zhuǎn)變與發(fā)展的機會。

從消費者反饋可以看到，外界對光明乳業(yè)與華熙生物此次聯(lián)合創(chuàng)新的新品認可度很高，各種對光明乳業(yè)做更多品牌聯(lián)名的呼吁，證明了此次新品推出對光明品牌價值和想象力提升的作用，這也是華熙生物作為一個全方位原料解決方案提供商希望達成的目標。

值得一提的是，對于乳品新品類，華熙生物從過往經(jīng)驗出發(fā)也提出了不少建議，其中就包括嚴格遵守相關法規(guī)，在產(chǎn)品包裝上明示量化的透明質(zhì)酸納（玻尿酸的鈉鹽形式）的添加量，以在實現(xiàn)突出新賣點的同時不過分夸大產(chǎn)品功能，一切交給消費者去體驗。

專注質(zhì)量的硬核科技力 打造“健康與共”

這種產(chǎn)品自信來自光明乳業(yè)和華熙生物的產(chǎn)品開發(fā)立于扎實的科技力之上。據(jù)光明乳業(yè)的官網(wǎng)顯示，光明乳業(yè)擁有的國際發(fā)明專利數(shù)量在國內(nèi)乳企之中處于領先地位。此外，除了光明乳業(yè)研究院(美の牛乳-玻尿酸的研發(fā)地)這種內(nèi)生創(chuàng)新基地外，還與江南大學這類食品領域頂尖學府開展密切合作，共建乳品科學創(chuàng)新實驗室，以將科技力融入食品開發(fā)的始終。這種內(nèi)外協(xié)同的研發(fā)機制，也同樣存在于華熙生物的研發(fā)體系之中。

自從2003年開始產(chǎn)銷食品級透明質(zhì)酸原料以來，華熙生物致力于功能性食品原料的基礎研究與應用基礎研究，16年間先后不斷推動透明質(zhì)酸入食保健品(2008年獲批)和普通食品(2021年獲批)，是國內(nèi)食品行業(yè)創(chuàng)新升級的重要企業(yè)力量。

在功能食品領域?qū)ν庋邪l(fā)協(xié)作上，江南大學也是華熙生物的“產(chǎn)學研”伙伴，2018年成立的協(xié)同創(chuàng)新實驗室，一直在進行代謝工程與合成生物學、食品微生物和生物工程優(yōu)化與控制等方向的研究，持續(xù)為食品行業(yè)創(chuàng)新升級。正是在這種“強強聯(lián)合”的科技力合作下，品質(zhì)優(yōu)良的光明牛乳搭配質(zhì)量過硬的華熙生物玻尿酸，讓這款看起來小而美的乳制新品在安全、健康、營養(yǎng)、新鮮方面經(jīng)住了消費者的考驗，在初入市即獲得商業(yè)成功。

據(jù)悉，光明乳業(yè)和華熙生物正在進行新一輪的合作，雙方將在新品開發(fā)、物質(zhì)科普、營養(yǎng)教育方面進行更多探索，且不止于玻尿酸。可以期待，華熙生物的多元化原料矩陣，將為包括光明乳業(yè)在內(nèi)的乳制品企業(yè)在多元、細分領域的終端應用提供無限可能，并最終讓廣大消費者真正享受“健康與共”。

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