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    新品如何做爆款?5大精選案例詳解「DOU出好案例Vol.4」

    如今,新老品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,各大品牌競(jìng)相搶占新消費(fèi)賽道。在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷環(huán)境中,營(yíng)銷玩法快速迭代,消費(fèi)者口味越來(lái)越難以把握。

    這種情形之下,新品上市愈發(fā)成為品牌吸引用戶注意力,并為后續(xù)增長(zhǎng)蓄力的重要時(shí)機(jī)。如何將新品快速打造為爆品,從而擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量,有效推進(jìn)長(zhǎng)期目標(biāo)的落地,成為當(dāng)前一眾品牌的營(yíng)銷訴求。

    與此同時(shí),抖音電商為了扶持平臺(tái)內(nèi)更多超級(jí)爆款新品,推出了“抖in好奇新-超級(jí)新品”項(xiàng)目,每月面向全網(wǎng)招募若干款爆發(fā)潛力巨大的新品,提供官方一對(duì)一深度運(yùn)營(yíng),給予流量補(bǔ)貼、達(dá)人矩陣、官方推介和營(yíng)銷宣發(fā)等資源,從試銷測(cè)款、種草引爆到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),覆蓋新品打爆全生命周期,以幫助潛力新品在抖音更快速更高效實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā),“上市即爆款”。

    新品如何做爆款?5大精選案例詳解「DOU出好案例Vol.4」

    在該項(xiàng)目影響下,Spes詩(shī)裴絲、飛科、追覓、阿爾法蛋、凌博士等品牌均實(shí)現(xiàn)了新品聲量、銷量的雙突破,本期DOU出好案例將通過(guò)這5個(gè)超級(jí)新品案例,為你解讀興趣電商模式下,新品如何打造爆款。

    Spes詩(shī)裴絲:密切關(guān)注重大營(yíng)銷活動(dòng),借勢(shì)平臺(tái)流量破圈熱銷

    新品如何做爆款?5大精選案例詳解「DOU出好案例Vol.4」

    作為國(guó)貨新銳頭皮護(hù)理品牌,Spes詩(shī)裴絲(以下簡(jiǎn)稱Spes)在參與抖音“618好物節(jié)"后,正式戰(zhàn)略入駐抖音電商,從運(yùn)營(yíng)策略、組織架構(gòu)上,基于抖音平臺(tái)特質(zhì)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整,一個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)近220%。

    在運(yùn)營(yíng)策略上,Spes確立“用戶購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身,而是具體場(chǎng)景中解決方案”的內(nèi)容營(yíng)銷理念,從官號(hào)矩陣、達(dá)人種草、明星背書(shū)、自播達(dá)播等多個(gè)維度高效連接用戶。

    在組織結(jié)構(gòu)上,Spes確保每個(gè)職能模塊都具備內(nèi)容基因和內(nèi)容能力,以內(nèi)容與消費(fèi)者交互,再將交互獲得的反饋?zhàn)鳛楦鱾€(gè)組織單元的決策依據(jù),通過(guò)內(nèi)容將市場(chǎng)傳播、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)、營(yíng)銷渠道等團(tuán)隊(duì)完美貫通在一起。

    在抖音電商的FACT營(yíng)銷矩陣中,Spes尤其注重C (Campaign) 營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)。9月,Spes成功憑借免洗蓬松噴霧入選“抖音超級(jí)新品”活動(dòng),此后還重兵投入 “新洗品類日”、“抖in中秋生活節(jié)"、"暖秋煥洗節(jié)"等重磅活動(dòng),不斷借勢(shì)抖音電商營(yíng)銷活動(dòng)獲取流量和資源扶持。

    在抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)期間,Spes免洗蓬松噴霧新品最終以活動(dòng)期6300萬(wàn)的銷售額超額完成目標(biāo),奪得"個(gè)護(hù)家清爆款榜單"TOP1。之后,又當(dāng)選"抖in爆款榜"9月新品榜TOP2,國(guó)貨品牌TOP1。

      飛科:分階段拆解營(yíng)銷目標(biāo),循序漸進(jìn)拉高產(chǎn)品銷量

    新品如何做爆款?5大精選案例詳解「DOU出好案例Vol.4」

    抖音的內(nèi)容生態(tài)是快速測(cè)品的優(yōu)秀試驗(yàn)場(chǎng),在“小飛碟”爆火前,飛科抖音電商渠道的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)便通過(guò)觀測(cè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)了“小飛碟”成為爆品的潛質(zhì)。

    在確定小飛碟為主推產(chǎn)品后,飛科非常清晰地將小飛碟的營(yíng)銷拆解為冷啟動(dòng)、爆發(fā)期、穩(wěn)定期三個(gè)階段,分別負(fù)責(zé)不同的營(yíng)銷目標(biāo),通過(guò)循序漸進(jìn)的操作,拉高產(chǎn)品銷量。

    在冷啟動(dòng)階段,飛科根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù),注意到小飛碟吸引的主要是有送禮訴求的女性用戶,于是通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品包裝、定制化內(nèi)容,契合該群體所需,在品牌自己的直播間里實(shí)現(xiàn)了流量蓄水。

    在爆發(fā)期,飛科主要有三大動(dòng)作。第一,借助巨量星圖和精選聯(lián)盟,篩選出適合自身的內(nèi)容種草達(dá)人和帶貨達(dá)人,深入多個(gè)圈層,擴(kuò)大品牌聲量;第二,通過(guò)品牌自播矩陣賬號(hào)對(duì)達(dá)人曝光進(jìn)行有效承接,并配合更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng);第三,合作“抖音超級(jí)新品”活動(dòng),借勢(shì)平臺(tái)級(jí)資源扶持,實(shí)現(xiàn)流量躍遷。

    最終,飛科通過(guò)抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣一整套的營(yíng)銷組合拳,成功將小飛碟打造成爆款產(chǎn)品,上市后單月GMV便突破1600萬(wàn)。

    追覓:充分發(fā)揮FACT矩陣優(yōu)勢(shì),上演新品爆火的“閃電戰(zhàn)”

    新品如何做爆款?5大精選案例詳解「DOU出好案例Vol.4」

    今年6月,追覓科技(以下簡(jiǎn)稱“追覓”)正式入駐抖音電商,在9月的“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)中,追覓智能無(wú)線洗地機(jī)H11Max單品銷量超過(guò)1800萬(wàn)。入駐短短3個(gè)月,追覓科技在新品發(fā)布首月便實(shí)現(xiàn)單品打爆,這里簡(jiǎn)單復(fù)盤(pán)下追覓新品出圈的原因。

    第一是保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)傳統(tǒng)洗地機(jī)的諸多痛點(diǎn),追覓對(duì)H11Max產(chǎn)品能力進(jìn)行內(nèi)核技術(shù)以及外在細(xì)節(jié)的整體打磨升級(jí),為后期產(chǎn)品“上市即爆”奠定了基礎(chǔ)。

    第二是匹配達(dá)人強(qiáng)化用戶認(rèn)知。通過(guò)分階段、分人群進(jìn)行場(chǎng)景化演繹產(chǎn)品功能,促成用戶從種草到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。

    第三是爆發(fā)期通過(guò)活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)能,并長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)維持熱度。在抖音電商平臺(tái)的資源和流量扶持下,追覓通過(guò)IP營(yíng)銷、投放、自播等方式承接平臺(tái)海量資源流量,快速實(shí)現(xiàn)自播起量。并借勢(shì)“抖音超級(jí)新品”活動(dòng),穩(wěn)定直播和投放節(jié)奏,持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

    阿爾法蛋:內(nèi)容生態(tài)高度契合產(chǎn)品需求,品牌穩(wěn)定自播承接各方流量

    新品如何做爆款?5大精選案例詳解「DOU出好案例Vol.4」

    8月25日,兒童人工智能產(chǎn)品品牌阿爾法蛋推出新品AI詞典筆T10,在9月的“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)中,T10完成了從0到1300萬(wàn)GMV的突破。

    首先,對(duì)于科技智能垂類的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),短視頻和直播的形式,能夠更全面地展示AI產(chǎn)品。“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)期間,阿爾法蛋通過(guò)短視頻的形式在抖音電商平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多輪測(cè)試,根據(jù)用戶反饋不斷進(jìn)行優(yōu)化,從各個(gè)角度介紹“AI詞典筆T10"新品的功能特性,向用戶安利。

    其次,依靠興趣電商的邏輯,阿爾法蛋合作近二十位有決策影響力的頭部達(dá)人、教育垂類達(dá)人及六十多位垂直中腰部達(dá)人,進(jìn)行短視頻種草及直播帶貨合作,并配合巨量千川、巨量云圖等官方營(yíng)銷工具匹配用戶畫(huà)像傳播,找到各個(gè)圈層的興趣人群,不斷擴(kuò)展用戶邊界,帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化率。

    第三,阿爾法蛋今年1月入駐抖音電商起,就堅(jiān)持每日自播,幾乎沒(méi)有間斷過(guò),進(jìn)而穩(wěn)定承接由短視頻、達(dá)人合作、“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)等帶來(lái)的各方流量。

    凌博士:掌握興趣電商的營(yíng)銷規(guī)律,定制內(nèi)容創(chuàng)意高效引流

    新品如何做爆款?5大精選案例詳解「DOU出好案例Vol.4」

    今年5月份到10月份,新生品牌"凌博士"只用了5個(gè)月時(shí)間,就實(shí)現(xiàn)整個(gè)抖音電商渠道GMV破億。

    在管理層面,凌博士貫徹品銷合一的整合營(yíng)銷策略,在抖音電商組建多達(dá)50人左右的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),實(shí)現(xiàn)"品牌+市場(chǎng)+渠道+私域運(yùn)營(yíng)"的整合運(yùn)營(yíng)。

    在達(dá)人選擇層面,凌博士根據(jù)興趣電商的營(yíng)銷規(guī)律,分階段、分類目與頭部達(dá)人和中腰部達(dá)人合作,在與達(dá)人進(jìn)行充分的溝通,了解達(dá)人的粉絲構(gòu)成后,根據(jù)產(chǎn)品匹配度選擇契合達(dá)人,同時(shí)開(kāi)啟品牌自播。這樣,不僅有超頭部明星主播為新品站臺(tái)帶貨,又實(shí)現(xiàn)了多人次、多頻次的高頻觸達(dá)。

    最后,凌博士非常注重大型營(yíng)銷活動(dòng)前的“預(yù)熱”。他們會(huì)通過(guò)視頻發(fā)布等多種方式,對(duì)達(dá)人直播間進(jìn)行人群粉絲預(yù)告引流,還合理利用抖音電商提供的各種工具,每周制作不同創(chuàng)意視頻搭配不同sku組合,通過(guò)“創(chuàng)意+多樣化”帶給粉絲源源不斷的好奇感和吸引力。

    在“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)中,“凌博士凝時(shí)水乳”獲得了抖音電商提供的包括流量扶持、達(dá)人安利帶貨、平臺(tái)宣傳、抖音站內(nèi)外宣發(fā)資源在內(nèi)的全鏈?zhǔn)街?。最終,該新品從7月開(kāi)始推廣后,在抖音電商渠道銷售件數(shù)超過(guò)十萬(wàn)件。

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