2021年的雙十一在昨晚迎來(lái)了高潮。

“所有美眉們，買(mǎi)它!”

2021年10月20日，人間嗩吶李佳琦在直播間里打響了今年雙十一的第一槍。

當(dāng)天晚上8點(diǎn)，伴隨著“淘寶崩了”和“雙十一預(yù)售”等關(guān)鍵詞登頂熱搜，無(wú)數(shù)消費(fèi)者沖進(jìn)淘寶平臺(tái)開(kāi)啟了新一輪的瘋狂購(gòu)物模式。而作為淘寶直播的一哥，李佳琦的直播間無(wú)疑成為雙十一消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

根據(jù)媒體發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，李佳琦當(dāng)天的直播超過(guò)12個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)到2.49億人。根據(jù)淘寶主播銷(xiāo)售榜顯示，李佳琦當(dāng)晚銷(xiāo)售額達(dá)106.53億元。無(wú)論是從觀看人數(shù)還是銷(xiāo)售額來(lái)看，李佳琦都交出了一份令人滿意的答卷。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

李佳琦和品牌商之間的零和游戲

但富途ESOP發(fā)現(xiàn)，直播帶貨經(jīng)歷了三年的高速發(fā)展， 今年的雙十一無(wú)論是李佳琦還是其他的帶貨主播的直播間里，都已經(jīng)很難再看到“全網(wǎng)最低價(jià)”的字眼。

在以往的直播帶貨模式中，商家為了讓產(chǎn)品可以進(jìn)入到頭部主播的直播間里，不斷壓低價(jià)格，讓渡自己的議價(jià)權(quán)。在美ONE，“非最低價(jià)”甚至成為李佳琦選品時(shí)的一票否決條款。

但隨著越來(lái)越多的品牌涌入李佳琦的直播間，帶貨與曝光的效果被逐漸稀釋，找頭部主播帶貨不再是商家們的第一選擇。

事實(shí)上，早在2020年三只松鼠就開(kāi)始了品牌直播間的嘗試。今年1月20日，在沒(méi)有頭部帶貨主播的加持下，三只松鼠在“抖音年貨節(jié)”7天里實(shí)現(xiàn)直播帶貨額1.82億元，這甚至超過(guò)了薇婭2020全年給三只松鼠貢獻(xiàn)的帶貨額(1.6億元)。

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富途ESOP留意到，隨著直播生態(tài)的升級(jí)，越來(lái)越多的品牌方意識(shí)到，頭部主播能給品牌帶來(lái)一時(shí)的曝光度和銷(xiāo)量并不能保證其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)。于是，品牌商開(kāi)始建立自己的直播矩陣。而傳統(tǒng)直播電商的主戰(zhàn)場(chǎng) —— 淘寶，也不再是唯一的選項(xiàng)，快手、抖音等平臺(tái)也成為了新的流量公域。

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直播帶貨的行業(yè)的市場(chǎng)拐點(diǎn)已至，新的風(fēng)口將會(huì)在哪里?直播平臺(tái)的帶貨主播們需要如何轉(zhuǎn)型?作為行業(yè)內(nèi)的一哥，李佳琦早在2020年就給出了參考答案。

個(gè)人IP的品牌矩陣搭建

李佳琦在打造“李佳琦”IP上面嘗試了各種可能性，“口紅一哥”這個(gè)單薄的形象顯然已經(jīng)不足以承載李佳琦對(duì)個(gè)人IP的想象與期待。

據(jù)富途ESOP了解，自2020年10月以來(lái)，李佳琦半年內(nèi)參演了兩部電影、三檔頭部綜藝、發(fā)行了一首新曲，并出演微短劇。今年9月，美ONE也推出了李佳琦的全新自制綜藝《所有的女生的offer》，向消費(fèi)者全方位無(wú)死角地展現(xiàn)了線下的李佳琦和各大商家之間battle的過(guò)程。

此外，李佳琦對(duì)IP打造的野心并不僅僅局限于“李佳琦”本身。此前頻繁登上熱搜的Never，作為李佳琦的愛(ài)犬，可謂是犬中頂流。2020年，國(guó)貨美妝品牌完美日記以Never的形象為原型推出小狗眼影盤(pán)。直播間開(kāi)售不到一分鐘，16萬(wàn)盤(pán)眼影一搶而空。

經(jīng)此一役，李佳琦正式將Never在內(nèi)的5只寵物組建為“奈娃家族”，并推出真人秀綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.8分。

圖片來(lái)源：芒果TV

如今，李佳琦的品牌矩陣已初具規(guī)模。在長(zhǎng)期的摸索中，李佳琦賦予了“李佳琦”、“奈娃家族”等IP形象更多的情感內(nèi)涵、更加豐滿的形象和記憶點(diǎn)，喚起了粉絲們深層次情感共鳴，建立了更加牢固的情感聯(lián)結(jié)。也因此讓大家看到了李佳琦身上仍有更大的潛力待被挖掘。

李佳琦背后的股權(quán)架構(gòu)

為什么李佳琦對(duì)自己的品牌和IP運(yùn)營(yíng)有如此大的話語(yǔ)權(quán)?

這不經(jīng)讓人想到近期風(fēng)波不斷的李子柒事件。富途ESOP發(fā)現(xiàn)，其實(shí)李子柒和李佳琦有非常多的相似之處，兩者前期都是MCN公司的簽約網(wǎng)紅，憑借極具辨識(shí)度的個(gè)人特色火速出圈，成為直播電商平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅主播。

但與李子柒的做法不同的是，截至目前，李佳琦旗下共有16家公司且多家持股比例約100%。其中，和美ONE共同成立了三家公司，包括2017年成立的寧波鎂麒電子商務(wù)和上海妝佳電子商務(wù)，美ONE占股比51%，李佳琦占49%;2021年3月成立的北京美奈咨詢，其中戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO鄭明持股6.3%，小助理付鵬持股5.4%。

圖片來(lái)源：天眼查

富途ESOP注意到，與“李子柒”IP不同的是，在“李佳琦”、“奈娃家族”等IP上，李佳琦本人與美ONE雙方均有參與運(yùn)營(yíng)。例如之前提到李佳琦和美ONE共同持股的寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司，申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)有關(guān)“李佳琦”、“佳琦”的商標(biāo);雙方合資的上海妝佳電子商務(wù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了數(shù)個(gè)有關(guān)“奈娃”的圖形商標(biāo)。

雖然，李佳琦和美ONE的股權(quán)結(jié)構(gòu)問(wèn)題暫時(shí)沒(méi)有公開(kāi)，但李佳琦手中對(duì)名下多家公司的絕對(duì)控制權(quán)成為他和美ONE可以平等對(duì)話的籌碼。此外，從美ONE對(duì)外給李佳琦的Title —— 美ONE合伙人，也可以看出，李佳琦與美ONE之間應(yīng)該有著更為深度的協(xié)議綁定，致使雙方在后續(xù)的利益分配上達(dá)到共贏。

圖片來(lái)源：天眼查

小結(jié)

2019年，曾被視為直播電商元年，前期醞釀的直播帶貨開(kāi)始爆發(fā)，李佳琦等主播一夜之間紅遍了大街小巷。短短2年的時(shí)間，如今直播帶貨的主播們?cè)僖淮握驹诹耸致房?，面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)。

富途ESOP認(rèn)為，從行業(yè)整體來(lái)看，頭部主播們依靠以往的最低價(jià)吸引粉絲流量已經(jīng)不再可行。離開(kāi)了品牌商們的價(jià)格優(yōu)惠，主播們本身的價(jià)值需要被進(jìn)一步挖掘。李佳琦和美ONE，選擇了在搭建個(gè)人IP矩陣上的道路上繼續(xù)發(fā)力，用更充實(shí)的內(nèi)容賦予IP情感價(jià)值。

從MCN公司內(nèi)部來(lái)看，頭部主播和公司之間正在面臨共同的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。清晰明了的股權(quán)結(jié)構(gòu)，有助于維護(hù)頭部主播和公司之間的利益平衡。在公司的運(yùn)營(yíng)決策中，既能保證公司對(duì)控制權(quán)的把控，也能給予頭部主播在個(gè)人IP打造上面的話語(yǔ)權(quán)，共同專注于眼下的業(yè)務(wù)發(fā)展。

富途企業(yè)服務(wù)為企業(yè)提供一站式ESOP股權(quán)/期權(quán)激勵(lì)管理，包括ESOP股權(quán)激勵(lì)方案設(shè)計(jì)、合規(guī)咨詢、信托設(shè)立及行權(quán)落地等全流程服務(wù)。

目前，富途已簽約包括騰訊、小鵬汽車(chē)、泡泡瑪特、同程藝龍、騰訊音樂(lè)、獵聘、斗魚(yú)、中國(guó)燃?xì)?、榮昌生物、諾輝健康等超300家公司，是TMT、大消費(fèi)、汽車(chē)物流、生物醫(yī)藥等多條賽道頭部企業(yè)的首選服務(wù)商。

富途具有萬(wàn)人規(guī)模的行權(quán)落地實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)多年打磨，富途ESOP系統(tǒng)穩(wěn)定性與業(yè)務(wù)流程上的體驗(yàn)日趨極致。此外富途ESOP完善的內(nèi)控管理、安全的運(yùn)行體系和專業(yè)的技術(shù)實(shí)力獲得ISO27001 報(bào)告、SCO1 審計(jì)報(bào)告等多項(xiàng)國(guó)際權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可，充分保障企業(yè)的數(shù)據(jù)安全和業(yè)務(wù)安全。

全自研的前中后臺(tái)系統(tǒng)，讓富途ESOP股權(quán)激勵(lì)管理靈活性更強(qiáng)、響應(yīng)更快。在公司側(cè)，富途ESOP提供專業(yè)高效的管理員系統(tǒng)，讓決策者清晰掌握期權(quán)現(xiàn)狀，便捷管理;在員工側(cè)，富途ESOP以可視化的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，讓員工更直接地感受到激勵(lì)的價(jià)值。

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