11月7日，2021英雄聯(lián)盟全球總決賽(以下簡稱S11)落下帷幕，中國LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊EDG以3:2力克韓國LCK賽區(qū)戰(zhàn)隊DK贏得冠軍，引發(fā)Z世代觀賽與話題熱潮，相關(guān)話題短時間便沖上微博、抖音等平臺的熱搜第一。當晚，作為線上觀賽的主陣地，虎牙直播APP一度登陸Apple Store應(yīng)用榜第二名。從10月5日開始至11月7日落幕，整個S11賽事期間，用戶的熱議激發(fā)了各大品牌營銷的熱情。

其中，在消費品跨界營銷領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)先的王老吉通過深耕虎牙直播平臺，以電競文化與直播互動為樞紐，結(jié)合賽事挑戰(zhàn)、水友互動、AI彩蛋、多元植入等營銷玩法，玩轉(zhuǎn)電競直播，進一步拉近了品牌與Z世代用戶的距離，并成功開拓構(gòu)建了Z世代粉絲池的新陣地。

作為傳統(tǒng)飲料，涼茶市場的增量已經(jīng)比較難通過傳統(tǒng)渠道獲得增長，如何贏得年輕群體的喜愛，擴大增量市場成為必答命題。今年7月，王老吉與網(wǎng)易傳媒、網(wǎng)易游戲舉辦跨界營銷發(fā)布會，旨在融合三方資源，結(jié)合熱門游戲《第五人格》等，實現(xiàn)線上、線下的資源整合，并推出5億罐游戲定制罐。

上述玩法，結(jié)合了年輕人的話語體系、行為方式和偏好。對于電競文化這一年輕人的重要社交符號，王老吉選擇了在S11期間加碼虎牙直播，用年輕人喜愛的直播玩法破圈，讓更多聚集在虎牙直播的年輕人了解、認同涼茶這一品類，也為品牌賦能更多抓手。

據(jù)悉，S11賽事開打前，王老吉在虎牙直播平臺以融入游戲直播生態(tài)的內(nèi)容營銷為主，結(jié)合游戲定制罐，鋪墊用戶品牌認知，深度傳遞“不怕上火 盡情狂熱”的夏日品牌主題?；⒀乐辈ネㄟ^邀請全站眾多人氣主播定制品牌專屬活動傳播，運用游戲中主播直播聲量及強互動的水友賽和年輕人玩在一起，助王老吉滲透英雄聯(lián)盟等四大人氣電競品類與第五人格品類人群。

在具體玩法上，虎牙在第五人格品類為王老吉定制了“盲盒選陣容”玩法，與游戲定制罐進行了巧妙結(jié)合。在英雄聯(lián)盟等四大電競品類，通過設(shè)置王老吉任務(wù)挑戰(zhàn)、融入彈幕抽獎，引導(dǎo)用戶參與游戲定制罐活動。而“不怕上火 盡情狂熱”的概念，則通過主播在游戲精彩場景下的口播得到了自然的體現(xiàn)。這些玩法，為直播用戶帶來更多的內(nèi)容社交場景，真正做到尊重用戶的熱愛。結(jié)合禮物派送的方式，則真正做到與用戶共贏，把“吉文化”立體化地植入游戲直播。

S11賽事啟動后，王老吉與虎牙直播則重點以多元的廣告玩法，強化用戶認知。廣告渠道不僅全面覆蓋了S11比賽懸浮球、S11角標、切片廣告、專區(qū)banner等位置，并結(jié)合了虎牙直播特有的AI彩蛋功能，游戲直播過程中，通過AI識別到特定的熱血場景，觸發(fā)廣告，結(jié)合時段、品類、地區(qū)、終端型號等不同要素，對潛在粉絲進行精準分發(fā)，讓品牌曝光與直播內(nèi)容自然綁定，達成滲透。

S11的內(nèi)容營銷與廣告玩法，符合了王老吉“時尚、科技、文化”的品牌戰(zhàn)略，讓王老吉的品牌形象更加生動化、立體化、年輕化。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.2億，占全體移動網(wǎng)民28.1%，Z世代具有更強的消費意識、消費實力和消費意愿。而電競文化對年輕人的影響力在S11總決賽當晚再次獲得了驗證。隨著用戶愛好的轉(zhuǎn)變，賽事、直播等年輕人聚集的電競一線陣地成為品牌競爭的主戰(zhàn)場。

2021年7月國家市場監(jiān)管總局公布數(shù)據(jù)顯示，虎牙直播占據(jù)國內(nèi)游戲直播市場超40%的份額。目前，虎牙直播坐擁眾多頭部游戲版權(quán)賽事與人氣明星主播，聚攏了年輕用戶群體，截至2021年9月，虎牙直播APP月活用戶已達到8510萬。

憑借S11前后的電競破圈營銷，王老吉在虎牙直播獲得了高效的品牌曝光，巧妙的直播內(nèi)容設(shè)置與粉絲權(quán)益植入，也實現(xiàn)了平臺與品牌方的雙贏，這些也為未來火熱的電競營銷市場提供了先驅(qū)范例。

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