私域的概念越來(lái)越火，但關(guān)于私域的噪音卻越來(lái)越多。

如果搜索什么是私域，怎么做好私域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的專有名字，各種各樣的新概念，各種各樣的分類闡述的方法。渠道上，有說(shuō)公眾號(hào)、朋友圈、微信群、小程序。模型上，有說(shuō)AARRR運(yùn)營(yíng)模型、AISAS模型、客戶運(yùn)營(yíng)模型。數(shù)據(jù)指標(biāo)上，有獲客率、復(fù)購(gòu)增購(gòu)率、分享率等一級(jí)指標(biāo)，還有二級(jí)指標(biāo)、三級(jí)指標(biāo)。

針對(duì)這些概念、模型、指標(biāo)、渠道，還要設(shè)計(jì)各種各樣的動(dòng)作去優(yōu)化，這也導(dǎo)致我們的營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越多，特征分析越來(lái)越多，折扣玩法越來(lái)越多。

但是效果又并不如意。到了年終復(fù)盤才發(fā)現(xiàn)，恐怕僅有10%的時(shí)間和資源用在了能產(chǎn)生90%價(jià)值的事情上。

所以，談到私域運(yùn)營(yíng)，我們應(yīng)該如何在一大堆冗余信息里，找到最重要的“信號(hào)”，如何學(xué)會(huì)聚焦，屏蔽那些不需要看到的“噪音”。

什么是噪音?物理上講，振動(dòng)不規(guī)則，音的高低聽(tīng)起來(lái)不明顯，這種我們就叫它“噪音”。反之，振動(dòng)規(guī)則，好聽(tīng)悅耳的音符，就是“信號(hào)”。

因?yàn)檎饎?dòng)波形的規(guī)則性，信號(hào)的特征是有限的，是相通的，而噪音的振動(dòng)波形則沒(méi)有規(guī)律，所以如果給它的特征貼標(biāo)簽，研究越深入，標(biāo)簽就會(huì)越多。最后，有價(jià)值的信息和大量的精力就被海量的噪音淹沒(méi)。

私域運(yùn)營(yíng)也一樣。

私域本是品牌與消費(fèi)者走得更近的手段，但當(dāng)企業(yè)把KPI分解為越來(lái)越多的步驟和指標(biāo)，越做越復(fù)雜的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)陷入了噪音的誤區(qū)。

舉個(gè)例子。某品牌做私域逐個(gè)電話老用戶，需要關(guān)注公眾號(hào)、回復(fù)關(guān)鍵詞、加店長(zhǎng)微信、進(jìn)微信群領(lǐng)兌換碼。接著要去小程序商城、填快遞信息、還要保留公眾號(hào)關(guān)注7個(gè)工作日等10多個(gè)步驟。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，為什么讓你留在我的朋友圈?為什么能夠記住你的小程序?為什么每天愿意不厭其煩地點(diǎn)掉群消息的提示紅點(diǎn)?

我們?nèi)绻粚?duì)數(shù)據(jù)背后的行為進(jìn)行追問(wèn)，企業(yè)就無(wú)法得到答案。甚至無(wú)法理解，為什么我招人花錢做了私域，卻沒(méi)有想象中的效果。

因?yàn)樗接虻脑胍?，讓我?ldquo;刻舟求劍”般地追求特征標(biāo)簽下的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，而不去追問(wèn)數(shù)據(jù)背后那些用戶行為釋放出來(lái)的信號(hào)，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)根本上的增長(zhǎng)。

那么，私域運(yùn)營(yíng)的信號(hào)是什么?比較重要的一個(gè)指標(biāo)就是用戶主動(dòng)發(fā)起的交互請(qǐng)求量。

我們知道，私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值就在于直連特定的那一個(gè)用戶，那么基于私域我們可以通過(guò)各種方法刺激用戶主動(dòng)找來(lái)，而不用像以往做公域投放時(shí)那樣要面對(duì)海量信息背后的各種“噪音”。

需要強(qiáng)調(diào)的是，如果做1000個(gè)活動(dòng)和做10個(gè)活動(dòng)，得到的用戶主動(dòng)交互請(qǐng)求量是一樣的，那么兩者的價(jià)值就是一樣。同樣，做兩個(gè)路徑分別有10000個(gè)環(huán)節(jié)和有100個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)，如果用戶主動(dòng)交互請(qǐng)求量是一樣的，兩者的價(jià)值仍是一樣。

因?yàn)樵鲩L(zhǎng)思維的本質(zhì)就是以用戶為中心展開(kāi)的思維。

現(xiàn)在，用戶在購(gòu)買或者被稱為“轉(zhuǎn)化漏斗”的過(guò)程里面有了更多的決定權(quán)。因此，私域運(yùn)營(yíng)如果不能為歡迎潛在用戶而鋪下紅地毯，回答用戶“為什么要進(jìn)群”、“為什么要和品牌持續(xù)溝通”、“品牌能夠提供什么用戶隨時(shí)找你的價(jià)值”等問(wèn)題，那最終用戶就不會(huì)主動(dòng)與品牌發(fā)生交互。私域運(yùn)營(yíng)就會(huì)陷入數(shù)據(jù)的噪音，淪為零和博弈。

反觀如今成功的品牌，如完美日記、花西子、喜茶、奈雪的茶、泡泡瑪特等為代表的新零售增長(zhǎng)品牌，早已完成了從公域流量向私域流量的布局轉(zhuǎn)型。每天他們的用戶都能在手機(jī)上收到來(lái)自這些品牌的優(yōu)惠券和營(yíng)銷活動(dòng)。而在和自己喜歡的品牌互動(dòng)這件事上，幾乎沒(méi)有哪個(gè)用戶會(huì)抗拒。

有一個(gè)訂制襯衫品牌，從項(xiàng)目開(kāi)始就未入駐任何電商平臺(tái)。他們成立了“城市合伙人”制度，對(duì)每一個(gè)意向用戶和已購(gòu)買的用戶進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)、登記、需求歸類，讓用戶可以自主在品牌自有APP端可以預(yù)約服務(wù)、面料、款式等服務(wù)，但價(jià)格與普通襯衫一樣。然后通過(guò)社交媒體-客服微信-用戶數(shù)據(jù)庫(kù)-小程序/APP，將流量和數(shù)據(jù)沉淀在小程序和APP中，形成了私域閉環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)中，任何用戶行為都可以被看作品牌自身的數(shù)據(jù)源。針對(duì)這些數(shù)據(jù)，產(chǎn)品部和市場(chǎng)部再優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)品線(如面料、價(jià)格、款式、服務(wù)等)，將服務(wù)的顆粒度細(xì)化到單個(gè)消費(fèi)者，等口碑積累到一定程度再加速社交裂變。這樣，在幾乎沒(méi)有投入廣告費(fèi)用的情況下，用戶數(shù)突破50萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%，且在新用戶的增長(zhǎng)中，有82%的用戶是通過(guò)老用戶轉(zhuǎn)介紹來(lái)的。和傳統(tǒng)男裝品牌不同的是，這些成績(jī)完全不依賴任何電商平臺(tái)所帶來(lái)的公域流量，

這就是私域運(yùn)營(yíng)中捕捉到“信號(hào)”的方法：不斷做大用戶主動(dòng)分享的行為數(shù)據(jù)池子。

我曾在《用戶行為分析：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)》一書中說(shuō)過(guò)：圍繞用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行構(gòu)建的系統(tǒng)的規(guī)劃、采集、分析和應(yīng)用能力，能讓企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)等價(jià)值鏈上形成同業(yè)無(wú)法輕易復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。

如此，私域就不再是一種伎倆，而是一種能力。

所以很多人做私域，會(huì)想因?yàn)樗接驇?lái)了什么樣的革命，怎么用好私域賣掉更多東西。但其實(shí)應(yīng)該回歸本質(zhì)去思考，我們應(yīng)該和用戶保持一個(gè)什么樣的關(guān)系，為了這個(gè)關(guān)系，我們又要做些什么，從數(shù)據(jù)上看，用戶行為有沒(méi)有哪里出現(xiàn)反常識(shí)的現(xiàn)象，應(yīng)該怎么優(yōu)化，這又意味著什么。

最后，我們不可否認(rèn)，噪音和信號(hào)相伴相生。這個(gè)世界本就無(wú)法避免“噪音”和“信號(hào)”，私域運(yùn)營(yíng)也好，其他行業(yè)應(yīng)該也一樣。

關(guān)鍵是，品牌怎么將自己的“信號(hào)”傳達(dá)給用戶，又怎么準(zhǔn)確接收用戶們的“信號(hào)”，在更多的場(chǎng)景下，我們不能在短時(shí)間里去證明。甚至，大多數(shù)的時(shí)候，我看到的私域運(yùn)營(yíng)的噪音“玩家”比信號(hào)“玩家”多。企業(yè)其實(shí)需要長(zhǎng)期的技術(shù)和服務(wù)的支持。

我們應(yīng)該秉承什么樣的理念去做私域?我有三點(diǎn)分享。

第一，搭建客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)進(jìn)行長(zhǎng)期無(wú)埋點(diǎn)高頻數(shù)據(jù)采集，在大量的噪音里捕捉到微小的信號(hào);

第二，不要出于低成本、0成本的目的隨意做私域，在私域里也不要圍繞著產(chǎn)品做營(yíng)銷，而是圍繞用戶需要的東西做營(yíng)銷，圍繞著用戶全生命周期(CLV)做品牌，思考能為用戶提供什么價(jià)值;

第三，噪音是無(wú)法避免的，大多數(shù)時(shí)間不可能一上來(lái)就找到信號(hào)，并且盲目埋點(diǎn)也只能帶來(lái)更多噪音，品牌能做的只有擁抱變化，在變化中尋找不變的規(guī)律。

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