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    在抖音電商,阿爾法蛋如何實現(xiàn)“上新即爆款”

    一款客單價千元的AI詞典筆,從上市到GMV過千萬,需要多久?阿爾法蛋的答案是不到一個月。

    8月25日,兒童人工智能產(chǎn)品品牌阿爾法蛋推出新品AI詞典筆T10,在9月的抖音電商「超級新品」活動中,T10完成了從0到1300萬GMV的突破。

    在新品競爭日益激烈的現(xiàn)在,阿爾法蛋如何做到上市即爆款?抖音電商平臺為何能夠成為商家推新、達(dá)人帶新、消費者追新的“樂土”?對此,我們嘗試從阿爾法蛋爆品案例中尋找答案。

    在抖音電商,阿爾法蛋如何實現(xiàn)“上新即爆款”

    阿爾法蛋1300萬的新品GMV

    是怎么達(dá)成的?

    阿爾法蛋,是安徽淘云科技推出的兒童人工智能產(chǎn)品品牌,旗下有機(jī)器人、可穿戴設(shè)備、故事機(jī)、詞典筆等多種智能產(chǎn)品。雖然公司已有20余年人工智能核心技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)驗,也曾獲得過多項創(chuàng)新及設(shè)計大獎,但是,“對于我們本身的產(chǎn)品,大多數(shù)人其實是不太清楚它到底是干什么的”,淘云科技抖音電商部總監(jiān)鄭興華表示。

    一方面,由于辦公文教品類的特殊性,使實際受眾和消費者分離,即使用者為學(xué)生群體,但實際購買者又是他們的家長;另一方面,也因為AI新品和其他新品一樣,在初期推廣上不占優(yōu)勢,作為聚焦新體驗的高科技產(chǎn)品,無法靠圖片、實物靜態(tài)展示,讓用戶一眼就能明白產(chǎn)品功能和特點。于是,這種割裂和信息壁壘,就造成了“大多數(shù)人”的“不太清楚”,長期看來,無疑會形成商家發(fā)展的瓶頸,阻礙生意增長。

    于是,在不斷的市場調(diào)研與探索中,阿爾法蛋遇到了一個更好的發(fā)力點與破圈機(jī)會,這就是入駐抖音電商,利用興趣電商優(yōu)勢更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群。

    首先,對于科技智能垂類的產(chǎn)品來說,短視頻和直播的形式,是目前能夠更全面展示AI產(chǎn)品的渠道。比如阿爾法蛋的新品詞典筆,除了直觀的科技風(fēng)設(shè)計外,還有教語法、批改英語、改作文等高級功能,有一定的理解和使用門檻,需要進(jìn)行詳細(xì)介紹和演示,并搭配口播講解,才能充分解釋產(chǎn)品特性和使用方法。線下或者其他電商平臺,可能都無法達(dá)到需要的展示量級和效果。

    在本次「抖音超級新品」活動開始前,阿爾法蛋通過短視頻的形式在抖音電商平臺對內(nèi)容進(jìn)行多輪測試,根據(jù)用戶反饋不斷進(jìn)行優(yōu)化,從各個角度介紹“AI詞典筆T10”新品的功能特性,向用戶安利。而這,也是商家在抖音電商實現(xiàn)千萬GMV之路的第一步。

    比如,“初高中文言文和古詩詞能掃嗎?”,“是不是什么書都能掃”,隨便點開一條短視頻,評論區(qū)都有熱鬧的討論,在吸引用戶注意、引起興趣的同時,也直接反映出用戶需求。于是,在此后的內(nèi)容中,商家有意識的專門展示了詞典筆在古詩文、繁體字、生僻字等的識別、教學(xué)中的具體使用,更進(jìn)一步傳遞出品牌產(chǎn)品“什么都能掃、不僅能掃還能教”的強大功能。

    其次,阿爾法蛋依靠抖音電商興趣電商的邏輯,從平臺巨大的用戶池中,找到各個圈層的興趣人群,不再局限于低年級學(xué)生家長、“精致媽媽”,而是觸達(dá)爸爸、“Z世代”和“都市銀發(fā)”等更多精準(zhǔn)客群,不斷擴(kuò)展用戶邊界,也更容易在家庭場景下,達(dá)成對產(chǎn)品的共識,便于成交。

    鄭興華特別提到,對于“爸爸們”這個相對理性的群體來說,選擇產(chǎn)品,尤其是工具類產(chǎn)品時,會更看重功能是否真的實用、科學(xué)。以「抖音超級新品」活動為例,阿爾法蛋的男性用戶有了明顯增加。優(yōu)秀的智能產(chǎn)品,在活動中得到了更好的展示,也通過興趣匹配,觸達(dá)到這些“爸爸們”,并最終得到轉(zhuǎn)化。“這次男性人群的增長相當(dāng)于更加看重細(xì)節(jié)的爸爸們?nèi)后w對我們的一次認(rèn)可”。

    擴(kuò)展人群邊界的過程離不開品牌與明星達(dá)人的合作。在此次活動中,阿爾法蛋合作近二十位有決策影響力的頭部達(dá)人、教育垂類達(dá)人及六十多位垂直中腰部達(dá)人,進(jìn)行短視頻種草及直播帶貨合作,帶來了包括老師、學(xué)生、爸爸等更多不同身份的用戶視角,并配合巨量千川、巨量云圖等官方營銷工具匹配用戶畫像傳播,吸引了大量目標(biāo)用戶關(guān)注,也帶來更高轉(zhuǎn)化率。

    第三,阿爾法蛋今年1月入駐抖音電商起,就開始每天進(jìn)行自播,幾乎沒有間斷過。在9月,更是從每天早上7點就開播,穩(wěn)定承接由短視頻、達(dá)人合作、「抖音超級新品」活動等帶來的各方流量,通過自播進(jìn)行了轉(zhuǎn)化和私域流量運營。

    9月,阿爾法蛋累計自播超過230場,單場GMV最高達(dá)88萬,曝光人數(shù)超24萬。同時,品牌也通過直播間進(jìn)一步擴(kuò)大聲量,實現(xiàn)品效合一。

    在抖音電商,阿爾法蛋如何實現(xiàn)“上新即爆款”

    而在穩(wěn)定自播,保證了商家增長的基本盤之外,對于新品上市,還需要一個強有力的爆發(fā)點。于是,9月中旬,AI詞典筆T10參與抖音電商「抖音超級新品」活動。

    “我們原本就計劃在抖音電商上面去好好發(fā)一下力,做整體的傳播,有一些營銷的策劃,剛好超級新品聯(lián)系到我們的時候,覺得結(jié)合點特別地好。”鄭興華說。

    在活動中,阿爾法蛋依托超級新品活動平臺級資源扶持和營銷宣發(fā),加上多項官方補貼、運營指導(dǎo)等加持,以及跟隨活動的系列站外平臺擴(kuò)散曝光,為新品爆發(fā)提供了強大的支撐和助力。

    AI詞典筆T10的GMV不到一個月,便從0達(dá)到1300萬。在新品上市后,商家店鋪整體銷售額,也以每月20%的增速穩(wěn)步推進(jìn),月GMV順利過千萬。

    “有意思”的

    「抖音超級新品」活動

    談到參加「抖音超級新品」活動,鄭興華多次提到的一個詞是:“有意思”。而品牌方這種直觀感受的背后,是抖音電商對于活動的強大策劃能力,與平臺的豐富資源支撐。

    在抖音電商,阿爾法蛋如何實現(xiàn)“上新即爆款”

    首先,從產(chǎn)品來說,阿爾法蛋此次選擇了“有意思”的AI詞典筆T10作為活動上線的超級新品。“一定是高于以前原有產(chǎn)品的新品才叫超級新品”。這款詞典筆,在鄭興華看來,是完全符合抖音電商具備創(chuàng)新功能,能帶給用戶帶來全新體驗的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的,而上市即爆款,千萬銷量的成績,也印證了這一點。

    其次,平臺對活動投入了超強的立體化資源扶持,除了大量定向流量扶持及補貼外,還在平臺資源方面,幫助商家和明星、達(dá)人之間進(jìn)行匹配合作。

    不僅如此,抖音電商還搭建了專屬活動頁,設(shè)置了多個場景的入口進(jìn)行活動引流,并且聯(lián)動微博、微信、頭條、西瓜等各個官方自媒體矩陣集體出動為活動打call。比如,最近抖音電商微博官方帳號發(fā)布的活動宣傳及抽獎信息,轉(zhuǎn)評贊近千;在站內(nèi),相關(guān)直播間的右上角,也都有專屬窗口,可點擊進(jìn)入新品集合頁。用戶直接搜索“超級新品”關(guān)鍵字,也會看到活動入口,直接進(jìn)入新品展示頁面完成轉(zhuǎn)化。

    在抖音電商,阿爾法蛋如何實現(xiàn)“上新即爆款”

    此外,“抖音超級新品”還聯(lián)合抖音、微博、微信渠道多位KOL,通過多類型營銷話題生動形象幫助新品破圈。

    在抖音電商,阿爾法蛋如何實現(xiàn)“上新即爆款”

    對于商家來說,超級新品活動的大量集中曝光,可以解決新品知名度較低、教育用戶成本大、用戶信任度低等棘手問題,官方活動和不同品牌產(chǎn)品間的互相作用,可增強用戶信任感,進(jìn)而放心購買,安心體驗。從阿爾法蛋的官方店鋪留言中,我們也能感受到,用戶的第一次使用非常重要,真實用戶好評會打消用戶疑慮,進(jìn)而促成購買。正如一位用戶的評論,“非常棒,孩子滿意,給姑子姐也買了一個”。

    而對于鄭興華來說,此次活動則有更重要的意義,因為以前阿爾法蛋更多的是單打獨斗,也沒有遇到過針對新品或AI智能這種新領(lǐng)域的專屬活動,但這次,“抖音電商跟我們站在了一起,一起來推廣新品”,是非常不同的嘗試,“而且整體嘗試的效果,我個人來說是非常滿意的”,上市即爆款的結(jié)果,也“很有意思”。

    阿爾法蛋“上市即爆款”的打法

    能否復(fù)制

    分析阿爾法蛋新品成爆款的運營路徑,可以發(fā)現(xiàn),品牌在抖音電商實現(xiàn)新品變爆款其實并不是無跡可尋。究其根本,阿爾法蛋仍然依托抖音電商的FACT四大經(jīng)營矩陣,在商家自播、達(dá)人矩陣、營銷活動和頭部大V四個維度進(jìn)行營銷布局,結(jié)合個性化產(chǎn)品設(shè)置和人群匹配方案,形成品牌獨一無二的爆品方法論。

    商家自播,即“F”,是商家最終轉(zhuǎn)化的窗口,也是阿爾法蛋最看重的。保證了日常營銷的基本盤,又能很好的承接各方流量,并形成長尾效應(yīng),不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在此次活動中,阿爾法蛋推出的新品,自播GMV占比達(dá)到了77%以上。

    達(dá)人矩陣,即“A”,在活動前中期,阿爾法蛋合作的近百位達(dá)人進(jìn)行充分種草帶貨,同時將品牌用戶群體,擴(kuò)展到了各個圈層。通過多層級、分領(lǐng)域?qū)⒄鎸嵉倪_(dá)人體驗進(jìn)行傳播,貼合用戶不同的信息偏好與理解力,進(jìn)行產(chǎn)品介紹,為最終轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。避免了鄭興華描述的“商家自己說它強,它可能是王婆賣瓜”的情況。

    營銷活動,即FACT中的“C”,以此次「抖音超級新品」活動為例,在活動期間,從運營方案、流量扶持、達(dá)人撮合、營銷宣發(fā)等維度進(jìn)行全方位扶持,覆蓋產(chǎn)品試銷測款、集中引爆到長效經(jīng)營等新品打爆全生命周期,幫助品牌快速實現(xiàn)新品破圈,實現(xiàn)爆款打造、以品帶牌的效果。

    還有頭部大V,即“T”,在抖音電商的撮合和幫助下,阿爾法蛋和頭部明星名人達(dá)成合作,數(shù)萬人觀看的直播間,迅速幫阿爾法蛋的新品提升產(chǎn)品曝光和知名度,達(dá)到品效雙贏的效果。

    目前,除阿爾法蛋的AI詞典筆T10之外,還有Spes詩裴絲免洗空氣感蓬松噴霧、追覓洗地機(jī)、飛科太空小飛碟剃須刀、凌博士凝時彈潤水乳、石頭自清潔掃地機(jī)器人六個品牌新品在「抖音超級新品」活動中實現(xiàn)“上市即爆款”,活動新品總交易額超過1.4億。

    在抖音電商,阿爾法蛋如何實現(xiàn)“上新即爆款”

    推新品從來不是一件容易的事,但分布于不同行業(yè)賽道,有著各自優(yōu)勢和瓶頸的新老品牌,卻在抖音電商實現(xiàn)了新品打爆和后期的長效經(jīng)營,給其他品牌提供新品打爆的方法參考。

    「抖音超級新品」活動還將繼續(xù)進(jìn)行,也期待更多優(yōu)秀品牌攜新品入駐,和抖音電商一起打造爆品,突破增長天花板,同時為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

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