京東零售內(nèi)容生態(tài)與知萌咨詢機(jī)構(gòu)10月聯(lián)合發(fā)布以《解碼Z世代，內(nèi)容正當(dāng)潮》為主題的Z世代消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，報(bào)告通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)群體興趣偏好、消費(fèi)模式、消費(fèi)場(chǎng)景等不同維度的調(diào)研分析，洞察出Z世代“潮我看齊”、“新無(wú)止境”、“悄悄變強(qiáng)”、“獨(dú)冶情操”、“時(shí)刻犒賞”、“精享健康”、“硬核變美”、“萌寵有道”、“質(zhì)懶宅家”、“花式種草”等十大消費(fèi)趨勢(shì)。

報(bào)告顯示，目前以90后、00后為代表的Z世代規(guī)模已達(dá)到近3億人群，是興趣廣泛、熱衷多元小眾圈層、喜歡探索新奇消費(fèi)、追逐潮流的主力消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，在很多品類上都充當(dāng)引領(lǐng)趨勢(shì)的“消費(fèi)先鋒”角色，他們擁有自己獨(dú)立的生活態(tài)度，自己定義自己的生活方式、消費(fèi)潮流，是不被別人定義的“自定義青年”。其中，超50%的Z世代樂(lè)于主動(dòng)充當(dāng)“消費(fèi)種草官”，為“熱愛(ài)”氪金，分享“熱愛(ài)”是Z世代的典型特征，把握“趨勢(shì)”，傳遞“熱愛(ài)”的向上力量。

值得一提的事，京東內(nèi)容生態(tài)還在報(bào)告中首次披露了全新的“ENJOY”五大營(yíng)銷(xiāo)模型(Excite：激發(fā)關(guān)注、Nice：圈層共好、Join：人人種草、Operation：全局運(yùn)營(yíng)、Young：始終年輕)，為品牌在如何觸達(dá)目標(biāo)用戶、建立品牌用戶關(guān)系、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、贏得消費(fèi)者信任和行動(dòng)轉(zhuǎn)化等方面，提出系統(tǒng)的可操作的營(yíng)銷(xiāo)工具。

Z世代十大消費(fèi)趨勢(shì)顯露，追潮、悅己、健康、分享成為新關(guān)鍵詞

面對(duì)出其不意、對(duì)喜歡事物不固定化的Z世代消費(fèi)心智，報(bào)告總結(jié)提煉了“興風(fēng)造浪”、“悅己為先”、“內(nèi)外精修”、“愛(ài)寵勝吾”、“懶惰有理”、“分享無(wú)界”6個(gè)Z世代消費(fèi)關(guān)鍵詞。

追趕潮流、愛(ài)嘗鮮是“興風(fēng)造浪”的Z世代新法則，他們樂(lè)于成為“第一波吃螃蟹的人”。34.2%的Z世代認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)潮玩產(chǎn)品，能夠提升自己的幸福感;31.3%認(rèn)為潮玩產(chǎn)品能夠?yàn)樯顜?lái)驚喜感，更能傳達(dá)自己的品味和個(gè)性。在他們眼中，國(guó)潮國(guó)貨更能代表“潮我看齊”的潮流新趨勢(shì)。多數(shù)的Z世代追求“新無(wú)止境”消費(fèi)，新科技產(chǎn)品、新智能產(chǎn)品、時(shí)尚潮流貨品最受關(guān)注。

“悅己為先”的Z世代注重自我的修煉和提升，41.1%的Z世代以培養(yǎng)興趣愛(ài)好、付費(fèi)學(xué)習(xí)、加入社區(qū)等“悄悄變強(qiáng)”的消費(fèi)方式做“高質(zhì)量人類”。他們用潮玩、樂(lè)器、攝影等“獨(dú)冶情操”的消費(fèi)享受一個(gè)人獨(dú)處的時(shí)光;看重“時(shí)刻犒賞”消費(fèi)帶來(lái)的生活儀式感，會(huì)在生日等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)用手機(jī)、零食、手表等興趣好物犒勞自己。

對(duì)于Z世代消費(fèi)者而言，時(shí)尚不再是別人眼中的“好看”，而是自己感受到的“內(nèi)外精修”的舒適感，關(guān)注自己的身材和皮膚狀態(tài)，“精享健康”和“硬核變美”兩大消費(fèi)趨勢(shì)增長(zhǎng)迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2021年年中Z世代健康品類訂單量相較于去年同期增長(zhǎng)翻倍，超30%的消費(fèi)者加大服飾鞋帽、塑形訓(xùn)練、美妝等讓自己“美出圈”的消費(fèi)。當(dāng)然，在變得更好的追求上，新一代年輕人熱衷“分享無(wú)界”，向親友推薦新品好物、被不同的興趣圈層“花式種草”是Z世代最具“社交”屬性的消費(fèi)趨勢(shì)。

“宅”的妙趣橫生也是Z世代的天然屬性，不出門(mén)就能一站式購(gòu)齊生活所需，用智能化家居產(chǎn)品解放雙手，擁抱精致、高品質(zhì)生活，享受慵懶時(shí)光，是“懶惰有理”的年輕人向往的“質(zhì)懶宅家”生活方式。而對(duì)于“愛(ài)寵勝吾”的Z世代來(lái)說(shuō)，“愛(ài)寵有道”消費(fèi)也成為生活的一部分，有21%的年輕人愿意為寵物花更多的錢(qián)和精力，寵物保健、寵物醫(yī)美是Z世代除了剛需的寵物食品外的另一大開(kāi)銷(xiāo)。

深度探索、展現(xiàn)、吸引Z世代不同的興趣內(nèi)容，引起Z世代的共鳴，是行業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的大方向。正如北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播研究中心研究員沈虹所言，Z世代是個(gè)性化的，抓住Z世代不同圈層人群，去細(xì)分他們的興趣需求，這是非常重要的。

打造“逛”陣地，邀Z世代一起“發(fā)現(xiàn)寶藏

從報(bào)告內(nèi)容不難看出，如今，Z世代是消費(fèi)潮流的創(chuàng)造者，消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)者。他們作為零售行業(yè)亟待搶占的戰(zhàn)略高地，僅用“大促”等固化標(biāo)簽很難成為吸引Z世代的“消費(fèi)主場(chǎng)”。

在今年11.11，京東APP的“發(fā)現(xiàn)”頻道正式改版為“逛”，打造全新種草陣地。京東內(nèi)容生態(tài)將發(fā)起“全民種草大會(huì)”，邀約全民來(lái)種草贏萬(wàn)份試用好物、瓜分百萬(wàn)獎(jiǎng)金，為消費(fèi)者打造“分享-逛-買(mǎi)”一體陣地，讓喜歡“興風(fēng)造浪”的Z世代盡情掀起潮流巨浪。京東“逛”頻道還將上線“發(fā)現(xiàn)寶藏”互動(dòng)玩法，集合站內(nèi)頭部的百大視頻達(dá)人、千名種草官，發(fā)布圍繞趨勢(shì)品、爆品、新品三大寶藏品的優(yōu)質(zhì)種草測(cè)評(píng)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在“寶藏集市”邊看邊挖，挖掘好物即有機(jī)會(huì)獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，瓜分上億獎(jiǎng)池。

京東內(nèi)容生態(tài)還邀請(qǐng)王源、張藝興、鄧倫、范丞丞、陳小春、蘇醒等多位各領(lǐng)域大咖明星、品牌代言人帶來(lái)眾多專場(chǎng)直播，派送粉絲福利。同時(shí)，100余位品牌總裁走進(jìn)京東直播間，帶來(lái)總裁直播間專屬價(jià)、萬(wàn)元錦鯉紅包、免單抽獎(jiǎng)等超級(jí)福利。在砍價(jià)官的直播間，用戶可搶到近百款爆款商品的百萬(wàn)優(yōu)惠券補(bǔ)貼。11月1日-11日，眾多品牌和經(jīng)典IP還將輪番上陣，每晚8點(diǎn)在直播間抽取千元探索盲盒，消費(fèi)者在“探索Z星球”會(huì)場(chǎng)簽到還可領(lǐng)千萬(wàn)京豆。

圍繞Z世代消費(fèi)新趨勢(shì)，以趨勢(shì)好物為核心，京東11.11內(nèi)容生態(tài)將持續(xù)用大內(nèi)容一體化給用戶全生命周期、全鏈路的品牌和產(chǎn)品滲透，賦能品牌商家實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)到種草收割的全鏈路覆蓋，以“好內(nèi)容”撬動(dòng)Z世代消費(fèi)“好生意”。

正如京東零售內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉所說(shuō)，把“發(fā)現(xiàn)”全面升級(jí)為“逛”，希望它成為京東的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中心場(chǎng)，在京東搭建一個(gè)用戶可玩可逛、有趣有料的新場(chǎng)景，給品牌、商家、達(dá)人提供更多元、更高效的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，并基于京東供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)整個(gè)電商直播行業(yè)的效率變得更高。

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