今年過早的寒冷并未讓直播間里的空氣凝結(jié)，人們熟知的兩位超級(jí)主播，在10月20日雙十一啟動(dòng)的這個(gè)夜晚，帶貨總金額飆到了近80億元。24小時(shí)之后，這一數(shù)字逼近200億元。

熱鬧背后，是新消費(fèi)“以新場景連接新品牌與新人群”，所蘊(yùn)含的奇跡般的爆發(fā)力。

從傳統(tǒng)電商到視頻電商，是為新場景;從圖文貨架到切片視頻，是為新對(duì)話;從廠貨無牌到品質(zhì)國貨，是為新品牌;從傳統(tǒng)渠道到抖音電商，是為新平臺(tái);從8090后到Z世代，是為新人群。

關(guān)于人貨場的一切，都在新消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施上繼續(xù)向上翻涌。

在這股浪潮中，大浪淘沙，浮沉無定，新品牌們的勝負(fù)往往在一年之內(nèi)見分曉。相同之處是背后的新認(rèn)知、新方法，不同之處是品牌要面對(duì)的新人群、新流量，在同與不同之間，那個(gè)微妙的勝負(fù)手其實(shí)就是新品牌腳下的新平臺(tái)、新大陸。

如何在擁擠的紅海里率先踩上新大陸?這成了新品牌們生死至關(guān)的問題。

1.熊小夕：新物種也能賣到品類銷量第一名

“我們作為新品牌，核心的優(yōu)勢是創(chuàng)新。”和熊小夕創(chuàng)始人兼CEO李文珺的對(duì)話就這樣以“新”拉開了。

在網(wǎng)上能很輕易地找到這個(gè)新品牌的定位：熊小夕是專注于水家電領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌。

水家電，這本身就是一個(gè)新概念?？梢岳斫鉃榕c“水”有關(guān)的一切家電，既有在凈飲機(jī)、飲水機(jī)等傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的新產(chǎn)品，比如辦公桌迷你便攜飲水機(jī)，也有與水相關(guān)的新物種，比如奶茶機(jī)、氣泡水機(jī)、煮茶器、便攜榨汁機(jī)等等。

看到這些產(chǎn)品的樣子，就能明白對(duì)方說的“創(chuàng)新”意味著什么。表面看是產(chǎn)品的創(chuàng)新，本質(zhì)上其實(shí)是對(duì)年輕人群新生活方式的洞察。

好玩好用又便攜的水家電，一定是精致人群的心頭好，這在某種程度上也是所有新品牌們共同的發(fā)現(xiàn)。

難點(diǎn)并不在于說你有沒有好的點(diǎn)子，一定有人喜歡的好點(diǎn)子只是第一步。難的是后面的兩步。

一是有沒有能力把創(chuàng)意變成產(chǎn)品，也就是供應(yīng)鏈。二是能不能讓消費(fèi)者知道并體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品，也就是渠道。

供應(yīng)鏈方面，熊小夕雖然是新品牌，卻不是新團(tuán)隊(duì)，都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)的“老人”。這也是大家聚在一起能迅速把產(chǎn)品做出來的核心能力。

接下來的渠道問題，可能比想象的要更難以捕捉。“因?yàn)槭切缕放?，所以一開始我們沒有成熟穩(wěn)定的形象去與消費(fèi)者對(duì)話，去讓大家知道原來世界上還有這樣的產(chǎn)品。”李文珺表示。

在這個(gè)新消費(fèi)品牌追求極速出圈的時(shí)代，一股腦扎進(jìn)傳統(tǒng)渠道在短期內(nèi)突破較難。所以對(duì)于新品牌而言，所有的難點(diǎn)都集中在了一點(diǎn)：再好的東西，如果不能有效抵達(dá)人群，又有什么用?

這個(gè)問題承上啟下，上的方面，解決的是品牌出圈;下的方面，解決的是品牌價(jià)格。

去年11月，熊小夕從抖音上捕捉到了一個(gè)消費(fèi)需求：追求健康的人群也想喝秋天的第一杯奶茶，而奶茶店的產(chǎn)品有添加劑。市面上沒有家用奶茶機(jī)這個(gè)品類，這成了熊小夕的第一款單品。

在抖音電商發(fā)力營銷，三個(gè)月時(shí)間，奶茶機(jī)從無到有，熊小夕自己做到了那個(gè)類目的銷量第一名。作為引流型單品，奶茶機(jī)客單價(jià)更易于被新人群接受，單月賣爆15000臺(tái)。接下來，熊小夕的產(chǎn)品矩陣日漸豐富，客單價(jià)也逐級(jí)走高。

為什么會(huì)這樣？一切都要從抖音電商說起。

經(jīng)過第一次奶茶機(jī)小試之后，熊小夕開始看重通過抖音電商打造品牌的能力，品牌策略也一層層向上疊加。

“此時(shí)我們的打法跟奶茶機(jī)的營銷已經(jīng)不一樣了，我們沒有急著去破圈，而是花了更長時(shí)間琢磨抖音電商的興趣電商邏輯去種草，集中瞄準(zhǔn)單一人群，聯(lián)合專家型、知識(shí)性的KOL去撬動(dòng)目標(biāo)興趣人群打造品牌。”

通過小圈層垂類打透心智認(rèn)知，品牌進(jìn)一步建立起熊小夕在凈飲機(jī)這一核心類目內(nèi)的深刻印象。

這一步至關(guān)重要，尤其是新品牌。而抖音電商此時(shí)的價(jià)值點(diǎn)并不是說能直接賣多少貨，而是品牌經(jīng)營，熊小夕通過KOL視頻講解等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高密度高頻次的品牌露出，最終與目標(biāo)人群建立權(quán)威認(rèn)知與高信任度。

在凈飲機(jī)類目下，熊小夕算是專家。這是抖音電商在這一階段給熊小夕帶來的核心增值點(diǎn)，奠定了品牌接下來從垂類人群到廣類人群的品牌出圈基礎(chǔ)。

“我們剛?cè)刖侄兑綦娚痰臅r(shí)候比較懵，基本的營銷邏輯是懂的，但具體怎么在抖音電商的生態(tài)里面把新品牌玩活，僅靠品牌自己是有難度的。幸運(yùn)的是，抖音電商方面包括抖品牌計(jì)劃，以非常積極的姿態(tài)在背后助推品牌向上走。”

李文珺提到的“抖品牌計(jì)劃”，指的是2021年6月抖音電商推出的“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，該計(jì)劃目標(biāo)在未來一年幫助100個(gè)新品牌在抖音電商銷售過億。抖品牌計(jì)劃為處于早期發(fā)展階段的新消費(fèi)品牌提供專項(xiàng)權(quán)益支持——專屬服務(wù)、產(chǎn)品特權(quán)、流量扶持、投融資助力、品牌宣發(fā)資源及營銷活動(dòng)曝光等，挖掘最具潛力的電商新品牌，驅(qū)動(dòng)新品牌在抖音電商平臺(tái)上加速成長。

也就是從6月份開始，熊小夕參加抖品牌計(jì)劃推出的抖品牌活動(dòng)，正式打開了爆款出圈之路。

抖音電商方面給熊小夕的幫助說起來是很細(xì)致的，李文珺回憶說雙方可能前一天會(huì)碰出至少六七個(gè)營銷點(diǎn)，熊小夕的團(tuán)隊(duì)會(huì)連夜按照這些點(diǎn)去跟進(jìn)營銷活動(dòng)方案，第二天上線實(shí)施。在這個(gè)過程中，抖音電商的角色更像是“助推器”、“領(lǐng)航員”，新品牌的角色則是賽車手、操盤手。

雙方在茫茫賽道里同舟共濟(jì)，在抖音電商平臺(tái)上開出了一條新路。“直播間和直播間不一樣，比如達(dá)人直播更追求繁榮，但我們品牌自播追求精準(zhǔn)，表現(xiàn)在客單價(jià)上就是我們會(huì)更高，ROI也會(huì)更高。”

小部分達(dá)播和大部分自播雙輪驅(qū)動(dòng)，再加上抖品牌活動(dòng)，三個(gè)月之內(nèi)熊小夕的GMV從幾萬塊飆到了三百多萬。李文珺說核心就是“在抖音電商持續(xù)去完善投放和營銷模型，話術(shù)不行改話術(shù)、主播不行練主播、場景不行完善場景，人群方面，通過達(dá)人觸達(dá)精準(zhǔn)流量持續(xù)種草，持續(xù)迭代運(yùn)營，像工程學(xué)一樣把模型做起來，爆發(fā)就是自然結(jié)果了。”

今年9月抖品牌活動(dòng)期間，熊小夕日均GMV是活動(dòng)前的10倍，用更低的投入撬動(dòng)更大的規(guī)模勢能，活動(dòng)ROI達(dá)到2.06。

“我們的產(chǎn)品如果自播賣不好，達(dá)播可能也賣不好，所以我們?cè)诙兑綦娚淌强孔圆テ鸺业?。科技類產(chǎn)品因?yàn)橘u點(diǎn)多，因此更適合通過熟練專業(yè)的自播解讀來傳播售賣。”但這并不意味著熊小夕不做達(dá)播，在金星的直播間里，熊小夕的熱度就被迅速帶起來，單場產(chǎn)生GMV168萬，總GMV達(dá)到了3000多萬，達(dá)播也帶熱了品牌自播間，形成了“超頭部KOL、KOC種草引流、自播間承接流量”的抖音電商營銷全鏈路。

背后的邏輯在于，品牌對(duì)自身所處的賽道有極強(qiáng)的理解，產(chǎn)品創(chuàng)新極致專注。抖音電商提供的最大價(jià)值是幫助品牌在實(shí)戰(zhàn)中快速迭代磨煉出成熟的營銷模型，并找到精準(zhǔn)人群，在平臺(tái)內(nèi)形成了品牌生態(tài)增長。結(jié)果就是比小米這樣的生態(tài)鏈品牌客單價(jià)更高，本質(zhì)上是打穿了目標(biāo)人群的心智認(rèn)知，植入“凈飲機(jī)，熊小夕就是最專業(yè)的”強(qiáng)認(rèn)知，深度構(gòu)建起精準(zhǔn)人群與專業(yè)品牌的堅(jiān)固連接。

李文珺說：“抖品牌的活動(dòng)會(huì)繼續(xù)參加，很顯然會(huì)有更大的量在前面等著我們。”

2.Spes詩裴絲：存量市場里開創(chuàng)新藍(lán)海

Spes詩裴絲的一款免洗蓬松噴霧僅僅用了一個(gè)月就成為抖in爆款榜TOP 1。這個(gè)品牌同樣是一個(gè)誕生一年左右的新品牌。

創(chuàng)始人鄭如晶的來頭要大很多，她曾帶領(lǐng)網(wǎng)易嚴(yán)選從0到1，是網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)始人之一，也是新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)者。總結(jié)品牌在抖音電商取得的成績，鄭如晶說：“抖音電商是一個(gè)正在進(jìn)行的狀態(tài)，大家都是摸著石頭過河，我們更多是勇敢去嘗試，在用前沿科技打磨好產(chǎn)品的同時(shí)，積極擁抱抖音電商新場景，在產(chǎn)品研發(fā)和渠道選擇上，我們也做了大量數(shù)據(jù)調(diào)研，以掌握用戶的痛點(diǎn)是什么，用戶在哪里。我們一開始就通過抖音去洞察消費(fèi)者的新需求。”

也就是說，其實(shí)新品牌起步的標(biāo)配和熊小夕一樣，也是先研究人群需求。此后的產(chǎn)品創(chuàng)新也高度一致，用鄭如晶的話來說是“大眾品類創(chuàng)新化和小眾品類常態(tài)化”。

本質(zhì)上就是在一個(gè)眾所周知的賽道里開辟新的供給，這是新消費(fèi)品牌最典型的金科玉律，但凡成功的新品牌，往往在背后隱藏著一條成熟的賽道。鄭如晶說：“中國無小‘市’，每一個(gè)看似內(nèi)卷的賽道里其實(shí)都隱藏著巨大的增量市場。”

這就是小眾品類常態(tài)化，舊賽道里的新供給，這個(gè)“新”考驗(yàn)的是品牌對(duì)人群新需求的用心研究。

好的產(chǎn)品要有好的落腳點(diǎn)，以什么形式與新人群共舞，去擊中他們的心靈?Spes詩裴絲的爆款就像一個(gè)似曾相識(shí)的傳說，只不過這次陣地變了。

Spes詩裴絲把品牌爆發(fā)的主陣地定在了抖音電商。

Spes詩裴絲的路走得更穩(wěn)一些，首先這和賽道有關(guān)，個(gè)護(hù)賽道在先天上對(duì)“科研”的認(rèn)知度更高，也就是說，只要找準(zhǔn)痛點(diǎn)，品牌自身又有足夠的科研能力，相對(duì)而言品牌出圈的必然率更高。

鄭如晶曾主導(dǎo)網(wǎng)易嚴(yán)選業(yè)務(wù)從0到1，跑遍全球3000多家頂級(jí)品牌制造商，在供應(yīng)鏈資源和整合方面讓Spes詩裴絲一開始就有了極高的起點(diǎn)。有了頂級(jí)供應(yīng)鏈的原料，Spes詩裴絲再通過配方師和研發(fā)專家無數(shù)次的試驗(yàn)、對(duì)比，產(chǎn)出硬核產(chǎn)品?？蒲蟹矫妫c國內(nèi)科研院所共建實(shí)驗(yàn)室，還與日本橫濱市立大學(xué)生命科學(xué)研究所等國際頂尖科研團(tuán)隊(duì)合作。

科研是硬實(shí)力，因此透傳心智的成本其實(shí)是走低的，最大的難點(diǎn)就是平臺(tái)的選擇，哪個(gè)平臺(tái)是目標(biāo)人群的洼地藍(lán)海，這個(gè)平臺(tái)就是新品牌的最佳選擇。

當(dāng)然這是極簡的說法，事實(shí)上Spes詩裴絲在選擇抖音電商作為主陣地之后，還有一個(gè)決定成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那就是“與抖音電商共舞”，跟上抖音電商的玩法節(jié)奏。

抖音電商和Spes詩裴絲的最大共同點(diǎn)就是“直接”。以抖音平臺(tái)為代表的新媒體數(shù)字化渠道，恰恰是新品牌最適合去嫁接的機(jī)會(huì)點(diǎn)，因?yàn)殡p方都很年輕，用戶也年輕。鄭如晶說，傳統(tǒng)品牌其實(shí)是玩不動(dòng)這些新玩法的，所以Spes詩裴絲一直堅(jiān)持在抖音做商家自播，然后再不斷通過數(shù)據(jù)分析和自我反饋進(jìn)行迭代。

這一點(diǎn)和熊小夕很像。

抖品牌活動(dòng)期間，Spes詩裴絲多直播間矩陣開啟品牌自播，放開ROI投放;同時(shí)借力達(dá)播，7場腰尾達(dá)人小專場+2個(gè)明星混播單坑+19場中腰尾達(dá)人混播單坑;短視頻方面，廣泛種草，集中爆發(fā)，其中達(dá)人幾米的單條短視頻活動(dòng)期內(nèi)成交GMV破130萬。

抖音電商天然是品效合一的新消費(fèi)場景，用戶所見即所得，通過視頻推產(chǎn)品的同時(shí)就是在推品牌，消費(fèi)者接受視頻信息的同時(shí)也是在激發(fā)消費(fèi)興趣。所以像Spes詩裴絲這樣立足于新人群新需求，產(chǎn)品特征又特別適合直觀展示的品牌，只要有過硬的產(chǎn)品力做支撐，那么新型電商渠道的“助推器”作用就發(fā)揮出來了。

在“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)中，抖音電商就為入選的Spes免洗蓬松噴霧提供了全鏈?zhǔn)街?，包括流量扶持、達(dá)人種草帶貨、官方推介、抖音站內(nèi)外宣發(fā)資源等等，幾乎對(duì)Spes詩裴絲實(shí)施了24小時(shí)的在線助推。

最終通過該項(xiàng)目，Spes免洗蓬松噴霧單品GMV超6300萬。鄭如晶說：“互聯(lián)網(wǎng)放大效率，加速效應(yīng)，但是商業(yè)本質(zhì)百年來沒有變過，初心、產(chǎn)品和價(jià)值觀，如何用好科技力打造適合亞洲人發(fā)質(zhì)的好產(chǎn)品，我覺得還有非常多的路要走。”

3. BIOLAB聽研：難抓住的用戶，抓得住的平臺(tái)

近2年，新銳國貨護(hù)膚如雨后春筍，層出不重。輕醫(yī)美護(hù)膚新銳品牌BIOLAB聽研處于更加擁擠的美妝賽道，聽研與其他新銳品牌的相同之處在于產(chǎn)品創(chuàng)新。

聽研定位于中高端價(jià)位，這對(duì)上游供應(yīng)鏈商、產(chǎn)品配方、外包裝等環(huán)節(jié)提出更高要求。品牌基于“儀器+耗材”的形式，深耕家用場景的醫(yī)美院線感產(chǎn)品，形成品牌差異，增加了用戶復(fù)購率。

“現(xiàn)在的新品牌競爭很激烈，流量背后的目標(biāo)人群是分散的，處于動(dòng)態(tài)之中，新品牌很難像過去那樣只用一個(gè)動(dòng)作就透穿一個(gè)大量級(jí)的人群。”BIOLAB聽研創(chuàng)始人韓淑琪說。

聽研的不同點(diǎn)在于平臺(tái)選擇，如果說用戶難以被抓住，那么那個(gè)能被抓住的東西，就是平臺(tái)。面對(duì)龐大的平臺(tái)生態(tài)，新品牌合理的做法是集中優(yōu)勢兵力，把資源花在刀刃上，在有限的資源范疇內(nèi)抓住能抓住的東西，然后與時(shí)間賽跑。

顯然，聽研搶占了新品牌突圍出道的時(shí)機(jī)。截止2021年9月，聽研的客單價(jià)維持在500+(最高單次突破6000)，復(fù)購率峰值突破30%，對(duì)比2020年，品牌已實(shí)現(xiàn)GMV增長突破730%。

“我們進(jìn)入抖音電商之后，并沒有馬上尋求頭部達(dá)人的合作。抖音電商的邏輯是興趣電商，也就是品牌要找到產(chǎn)品的興趣人群，這方面我們一直參照著抖音電商的FACT經(jīng)營矩陣模型去落地。”

所謂“FACT”，分別代表商家自播、達(dá)人矩陣、營銷活動(dòng)、頭部大V四大賽道，聽研將不同的產(chǎn)品與方法論結(jié)合，環(huán)環(huán)相扣，在抖音電商實(shí)現(xiàn)了新品宣發(fā)即破局引爆的優(yōu)勢。

F：Field，商家自播。抖品牌活動(dòng)期間，官媒+公眾號(hào)引導(dǎo)聚焦聽研的抖音自播間，與其它渠道拉開價(jià)格差，自播間全程S級(jí)價(jià)格，結(jié)合自播間福袋、秒殺等玩法持續(xù)推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

?

A：Alliance，達(dá)人矩陣。聽研的核心用戶為25-30歲、一二線城市的高消費(fèi)女性人群。為高效觸達(dá)這類人群，聽研采取了1+1+N的方式：精選美妝垂類超頭部主播(張沫凡)+ 長期合作奢侈品頭部主播(子安)+多個(gè)中腰部達(dá)人，不同類型的達(dá)人混播，輻射不同地域的同層用戶，抖品牌活動(dòng)期間GMV突破500萬。

C：Campaingn，營銷活動(dòng)。抖品牌活動(dòng)期間，聽研自播間營造與國慶節(jié)日氛圍相匹配的場景，同時(shí)調(diào)整sku增加爆品組合，來滿足不同用戶訴求。品牌自播10月3日迎來GMV爆發(fā)，同比提高至日常的4.3倍。

T：Top-Kol，頭部大V。隨著聽研旗下爆品配方升級(jí)，聽研首次與達(dá)人張沫凡展開深度合作，深度追蹤產(chǎn)品溯源，拍攝產(chǎn)地、生產(chǎn)過程等，結(jié)合達(dá)人直播間的國貨節(jié)主題，實(shí)現(xiàn)了單品單日GMV突破100萬。

4.東土與西天，恰如此岸與彼岸

現(xiàn)在回過頭再來看這三個(gè)新品牌的故事，幾乎不用多言就能看出它們的若干共通之處。

首先是一些關(guān)鍵詞：抖音電商、孵化、扶持、新品牌、舊賽道里的新供給。

優(yōu)質(zhì)新品牌的硬核實(shí)力與抖音電商深度結(jié)合，品牌以“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”為突破口，成功實(shí)現(xiàn)爆款出圈。證明抖音電商作為平臺(tái)，有能力在新消費(fèi)時(shí)代更好地幫助新品牌實(shí)現(xiàn)成長，成為優(yōu)秀新品牌的孵化地與首發(fā)地。

然后是策略層面的節(jié)奏感：先打小、再打大、用腳投票踩穩(wěn)新陣地。

如果說成為孵化地與首發(fā)地是戰(zhàn)略層面的定位，那么在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，抖品牌作為抖音電商的重要項(xiàng)目，能為新品牌提供完整成熟且獨(dú)具平臺(tái)生態(tài)節(jié)奏的扶持，比如品牌一對(duì)一的扶持，這一點(diǎn)在不僅在傳統(tǒng)平臺(tái)上很少見，在新平臺(tái)序列中也可謂獨(dú)家服務(wù)。另外還有流量扶持、預(yù)算配比幫助品牌打爆新市場等等。而這一切戰(zhàn)術(shù)都是對(duì)于“FACT”經(jīng)營策略的落地演化。

最后是出發(fā)點(diǎn)與目的地的書同文、車同轍：一切以用戶需求出發(fā)，一切以服務(wù)新人群為目的。

抖音電商通過視頻電商、興趣電商這種不同于傳統(tǒng)電商的邏輯，與新品牌們共同探索品銷合一方法論。在方法論的背后，本質(zhì)上就是初心與目的高度一致。抖音電商副總裁木青說：“對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的，對(duì)企業(yè)就一定有價(jià)值。”

新消費(fèi)品牌們也正是參透了這一點(diǎn)，不斷在各自賽道內(nèi)挖掘創(chuàng)新價(jià)值，這種創(chuàng)新不僅僅是從企業(yè)發(fā)展的前景考慮，更深刻的動(dòng)因是為消費(fèi)者計(jì)。

新品牌們來自東土，來自本土，要前往的是理想中的彼岸，那不只是品牌自己的理想，也是作為消費(fèi)者的理想，細(xì)枝末節(jié)的需求痛點(diǎn)，也有人敏銳地抓住并且做好。

這是一個(gè)寫滿了個(gè)性化需求的時(shí)代，卻也是品牌方苦苦尋找出口的時(shí)代，那個(gè)出口也許不在遠(yuǎn)方，不在彼岸，而就在我們每天都會(huì)走過的此岸。

抖音電商代表的新平臺(tái)，記錄了新消費(fèi)品牌的崛起，也記錄著人與人之間的連接正在以微妙而精密的方式，一點(diǎn)點(diǎn)地重塑、生長。

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