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    數(shù)字時(shí)代企業(yè)掌握營銷的未來之力——Marketing Cloud

    增量時(shí)代褪去,存量時(shí)代到來。因此,企業(yè)接下來的重點(diǎn)是“存量運(yùn)營”,關(guān)鍵是圍繞“私城流量”,重構(gòu)企業(yè)的“人、貨、場”。

    條條大路通向企業(yè)數(shù)字化,生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力、市場、銷售、供應(yīng)鏈,哪一條都是企業(yè)數(shù)字化的黃金賽道,但無論何種企業(yè),都深受互聯(lián)網(wǎng)公司的影響,由內(nèi)到外的揣摩其經(jīng)營理念和模式。

    在眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式中,被借鑒最多的當(dāng)屬“營銷”。依靠技術(shù)、通路、流量的三大殺器,互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷技藝進(jìn)化堪稱爭分奪秒,其總結(jié)出的方法論更是被奉為現(xiàn)代企業(yè)營銷的圣經(jīng)。

    近幾年,源于互聯(lián)網(wǎng)公司的MarTech(營銷技術(shù))備受追捧,而該詞的創(chuàng)造者Scott Brinker曾發(fā)布營銷科技全景圖將MarTech劃分為六大類:廣告與促銷、內(nèi)容與體驗(yàn)、社交與關(guān)系、商業(yè)和銷售、數(shù)據(jù)、管理。

    這是MarTech

    MarTech相比傳統(tǒng)的AdTech是一次對營銷業(yè)務(wù)更體系化,接入更多客戶生命周期數(shù)據(jù)、用戶體驗(yàn)的復(fù)雜營銷技術(shù)。相比傳統(tǒng)的創(chuàng)意營銷、廣告營銷,MarTech緊密圍繞客戶、渠道、市場、運(yùn)營相關(guān)的專業(yè)人員,提供對應(yīng)的技術(shù)/產(chǎn)品/服務(wù)。

    MarTech通過對客戶數(shù)據(jù)的收集、分析,根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果制定營銷策略,并通過數(shù)據(jù)結(jié)果對策略效果進(jìn)行驗(yàn)證和優(yōu)化。MarTech使得企業(yè)從被動獲得第三方營銷數(shù)據(jù)變成主動掌握營銷數(shù)據(jù),在敏態(tài)的市場變化中令企業(yè)掌握更多的主動性來應(yīng)對數(shù)字時(shí)代市場愈發(fā)突出的不確定性。

    MarTech雖然最早在2008年就被提出,但在國內(nèi)上市場一直到2018年才打開企業(yè)用戶的認(rèn)知。2018年新一代基于移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化平臺的極速增長,廣告行業(yè)里數(shù)字媒體投放反超傳統(tǒng)線下媒體投放,這種不可逆的趨勢標(biāo)志著中國企業(yè)在營銷業(yè)務(wù)中全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

    企業(yè)營銷的三塊內(nèi)容——媒體、技術(shù)、服務(wù)中,媒體和技術(shù)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上,傳統(tǒng)營銷和傳播手段都不能解決服務(wù)在線的問題,MarTech則可以令服務(wù)也在線。整個(gè)營銷的環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的改變,而MarTech則是適應(yīng)新時(shí)代的營銷技術(shù)。

    迅速涌現(xiàn)的MarTech被視為最適合企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的營銷技術(shù),也因此被資本、廠商、企業(yè)用戶所追逐。凡是圍繞客戶、伙伴、渠道的數(shù)字化技術(shù)/服務(wù)都可以稱之為MarTech服務(wù),所以在國內(nèi)對其概念理解和實(shí)踐,存在諸多版本。

    如果說AdTech是以廣告投放為主,一對多展示的粗放式互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù);那么MarTech是數(shù)字營銷理念+技術(shù)+產(chǎn)品的一整套服務(wù),以洞察客戶、培育客戶,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷的精細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)。

    MarTech的成熟應(yīng)用也將標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)從信息化時(shí)代到數(shù)字化時(shí)代的躍遷。

    Marketing Cloud將是數(shù)字時(shí)代的核心應(yīng)用

    如果MarTech是一個(gè)抽象的概念,那么Marketing Cloud就是對MarTech的具象解釋。

    Convertlab CEO高鵬說到:“國內(nèi)做MarTech服務(wù)的供應(yīng)商有很多,類型也各不相同,SCRM、傳統(tǒng)CRM、內(nèi)容創(chuàng)意,數(shù)據(jù)服務(wù)、營銷服務(wù)等等廠商都能提供MarTech服務(wù),Marketing Cloud作為MarTech的中臺體系,橫向覆蓋端到端的用戶運(yùn)營流程,縱向覆蓋從用戶數(shù)據(jù)管理到自動化到內(nèi)容體驗(yàn)的不同技術(shù)棧,同時(shí)通過開放可擴(kuò)展的aPaaS架構(gòu)應(yīng)對營銷的敏態(tài)需求,這種兼顧擴(kuò)展性的一體化應(yīng)用,是更適合企業(yè)數(shù)字化的選擇。”

    Marketing Cloud在2012年由Adobe提出,幾乎同時(shí)Salesforce、Oracle、IBM等云服務(wù)公司都推出了面向市場營銷的Maketing Cloud服務(wù)。Marketing Cloud是一系列數(shù)字營銷功能的集合,它的一個(gè)顯著特征是在不同的企業(yè)當(dāng)中,呈現(xiàn)出的落地效果不盡相同。由于營銷業(yè)務(wù)的流程相比財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等流程更容易發(fā)生變化,并且必須根據(jù)外部環(huán)境變化做實(shí)時(shí)響應(yīng),因此Marketing Cloud既要有高靈活性,又必須自主可控,同時(shí)在不斷擴(kuò)展的同時(shí),保障數(shù)據(jù)的一致性、運(yùn)營的一體化,成熟的營銷云,都同時(shí)具備應(yīng)用一體化,和應(yīng)用的擴(kuò)展性這兩個(gè)重要特征。

    Marketing Cloud能夠被更廣泛的認(rèn)知和應(yīng)用,除了頂尖廠商的持續(xù)教育,其帶來的價(jià)值已經(jīng)被頭部企業(yè)感知:

    1. 首先是極短時(shí)間內(nèi)就能看到最直觀的數(shù)字化變化——營收、銷售增長的量化依據(jù)。企業(yè)應(yīng)用Marketing Cloud抓取到營銷、銷售、體驗(yàn)的各類數(shù)據(jù),再通過數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析,最終與市場營銷相關(guān)的指標(biāo)最終都可以被量化,營銷效率、客戶留存等指標(biāo)都可以指向最終的銷售數(shù)據(jù)。

    2. 其次令客戶更加立體的展現(xiàn)在企業(yè)面前,便于企業(yè)做個(gè)性化的體驗(yàn)優(yōu)化。這種客戶的立體包括對客戶畫像更詳細(xì)的刻畫,更有行為數(shù)據(jù)的動態(tài)描繪,企業(yè)可以對客戶做更深度的洞察,為客戶提供更優(yōu)質(zhì)甚至全新的個(gè)性化用戶體驗(yàn)。

    3. 降低復(fù)雜因素。對于企業(yè)營銷業(yè)務(wù)而言,要應(yīng)對越來越碎片化的市場環(huán)境的影響,市場的不確定性增強(qiáng),在眾多的不穩(wěn)定環(huán)境中如何敏捷的響應(yīng),并且還要有持續(xù)的結(jié)果依據(jù)來調(diào)優(yōu),從而保障銷售的增長,這是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程,而Marketing Cloud在一定程度上通過敏態(tài)的平臺,極大降低了企業(yè)應(yīng)對環(huán)境快速變化的難度。

    4. 帶來用戶運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和手段。從管理客戶到運(yùn)營客戶對很多企業(yè)而言不亞于一次新的創(chuàng)業(yè),不僅是商業(yè)思維上的顛覆,也是擁抱未來市場的必然選擇。Marketing Cloud雖不能完全解決企業(yè)對于運(yùn)營的訴求,但整合廠商許多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營方法已經(jīng)被封裝在產(chǎn)品中,同時(shí)廠商也會幫助企業(yè)構(gòu)建和規(guī)劃運(yùn)營組織,令企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中對運(yùn)營不再是0起步。

    5. 啟發(fā)企業(yè)進(jìn)入數(shù)據(jù)應(yīng)用階段。在信息化時(shí)代,企業(yè)營銷已經(jīng)積累的大量的數(shù)據(jù),但這些數(shù)據(jù)往往是被管理起來,停留在數(shù)據(jù)治理階段,而Marketing Cloud則促使企業(yè)不斷抓取/采集數(shù)據(jù),不僅是第一方數(shù)據(jù),包括第二方、第三方數(shù)據(jù)聯(lián)合分析后展現(xiàn)出的結(jié)果,并根據(jù)結(jié)果調(diào)整策略,優(yōu)化用戶體驗(yàn),企業(yè)對數(shù)據(jù)開始應(yīng)用并且數(shù)據(jù)本身價(jià)值商業(yè)化。

    綜合來看,Marketing Cloud不僅是解決當(dāng)前企業(yè)數(shù)字營銷的問題,對于未來的數(shù)字化優(yōu)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型兩個(gè)階段的營銷訴求同樣可以勝任,其帶給企業(yè)的價(jià)值還在持續(xù)不斷的被挖掘和暴露。

    Marketing Cloud的新文明時(shí)代

    國內(nèi)提供MarTech的供應(yīng)商不在少數(shù),主流的服務(wù)商大量分布在CRM、數(shù)字營銷賽道中,這兩個(gè)賽道可謂是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的沖鋒兵,也是積累數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)最豐富的兩個(gè)賽道,當(dāng)然也促使供應(yīng)商的成功方法論快速成型。

    企業(yè)構(gòu)建/應(yīng)用Marketing Cloud有三個(gè)關(guān)鍵步驟:

    1. 設(shè)計(jì)階段:最關(guān)鍵的一點(diǎn)是形成共識,企業(yè)內(nèi)部的共識、企業(yè)與廠商的共識;形成共識之后則是計(jì)劃,包含變與不變的部分,以及預(yù)算;

    2. 落地階段:做數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施落地是一部分,但更重要的一部分是運(yùn)營體系的建立,運(yùn)營體系就包括運(yùn)營策略、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和組織的構(gòu)建,這其中人才的匱乏是短時(shí)間無法解決且需要正視的問題。

    3. 運(yùn)營階段:這個(gè)階段方法是確定的,包括洞察、策略、執(zhí)行和迭代,但關(guān)鍵的點(diǎn)最終落在企業(yè)具體的訴求上,可能是廣告投放優(yōu)化、可能是建立D2C體系、也可能是會員如何經(jīng)營等等。

    在企業(yè)使用這套方法踐Marketing Cloud的時(shí)候,其實(shí)已經(jīng)隱含了一些障礙和困難。

    其中一個(gè)障礙已經(jīng)非常明朗化——缺人

    2018年左右,Marketing Cloud的三個(gè)障礙“認(rèn)知”、“策略”和“能力”中,“認(rèn)知”是最大的障礙。但由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的加速,疫情的催化,許多企業(yè)特別是大量的腰部企業(yè)對Marketing Cloud已經(jīng)不再陌生,在具體的策略上也有很多的服務(wù)商提供很多的方法做參考,如今最大的困難是“能力”。

    這個(gè)最大障礙是體現(xiàn)在缺人,全行業(yè)都十分缺乏了解數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施,尤其是結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際情況通過運(yùn)營落地增長的專業(yè)人才。目前解決這個(gè)問題的方法一方面是服務(wù)商把運(yùn)營能力封裝在產(chǎn)品中,一方面則是供給側(cè)與需求側(cè)一起通過項(xiàng)目培育一批種子人才、再市場化的規(guī)模復(fù)制。

    另一個(gè)實(shí)踐中的障礙日益突出——運(yùn)營

    運(yùn)營有三種模式,企業(yè)完全自己運(yùn)營,全部讓服務(wù)商運(yùn)營,混合式的運(yùn)營。

    完全自己運(yùn)營的方式理論上是帶給企業(yè)價(jià)值最大的方式,但實(shí)際操作中,高端人力資源的可獲得性,人員的創(chuàng)意枯竭、試錯(cuò)過程中的沉沒成本等會給企業(yè)帶來巨大的負(fù)擔(dān);同時(shí)自運(yùn)營還可能導(dǎo)致策略遲滯、人員流失等問題。

    全部讓服務(wù)商運(yùn)營,這對企業(yè)短期來說簡單可行,但長期來看只能帶給企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有限的成功。

    目前來看混合式的運(yùn)營——企業(yè)做運(yùn)營決策和優(yōu)化,服務(wù)商代執(zhí)行,是目前成功率較高的方式。

    雖然有障礙,但相信Marketing Cloud未來是確定的,有兩個(gè)巨大的紅利正擺在Marketing Cloud的面前:

    1. 公域和私域流量的壁壘瓦解,低價(jià)值流量被淘洗,高價(jià)值流量被深加工,這種流量結(jié)合的紅利會極大促進(jìn)Marketing Cloud的實(shí)踐在短時(shí)間內(nèi)就能體現(xiàn)出明顯的效果。

    2. 微信和企業(yè)微信的打通,讓企業(yè)感知外部和響應(yīng)外部的能力大幅增強(qiáng),Marketing Cloud把企業(yè)的營銷、銷售、服務(wù)場景連接在一起形成一體化,一方面加強(qiáng)了內(nèi)部組織間協(xié)作,一方面提升了用戶體驗(yàn)的統(tǒng)一性。

    Marketing Cloud在國內(nèi)正以一種極快的方式發(fā)展和成熟中,國內(nèi)的市場足夠大,Marketing Cloud的賽道也足夠?qū)?,擁擠并不會令賽道過熱而膨脹消散,反而很快會分出層級,相信客戶的選擇也會愈發(fā)明朗化。企業(yè)數(shù)字營銷的焦慮正在逐步緩解,市場的盲從也在冷靜。

    這是一個(gè)好時(shí)代,Marketing Cloud的時(shí)代,一個(gè)讓企業(yè)營銷從游牧文明走向先進(jìn)文明的時(shí)代。

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