用戶和消費(fèi)加速線上化，廣告主的營(yíng)銷預(yù)算也隨之向數(shù)字化渠道和互聯(lián)網(wǎng)媒體傾斜。

據(jù)群邑智庫發(fā)布的《2021中國媒介概覽》顯示，2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放同比增長(zhǎng)34.2%。從QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的規(guī)模仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告中，少不了要提到效果廣告。在追求增長(zhǎng)成為各行業(yè)主旋律的當(dāng)下，能實(shí)打?qū)嵖吹絉OI的效果廣告已是必不可少，甚至各行業(yè)還在持續(xù)加大其投放比重。

而效果廣告的核心及本質(zhì)，其實(shí)就在于以技術(shù)讓廣告投放更程序化，讓廣告主能夠降本增效獲得更高轉(zhuǎn)化。于是，在如今這一存量時(shí)代，效果廣告必然也要隨之持續(xù)升級(jí)迭代。

從2019年開始發(fā)力效果廣告領(lǐng)域的愛奇藝也有了新動(dòng)作。今年5月，愛奇藝奇麟智能投放平臺(tái)2.0正式發(fā)布，以一系列升級(jí)直擊效果廣告投放痛點(diǎn)。

在近日，2021愛奇藝iJOY悅享會(huì)效果營(yíng)銷專場(chǎng)上，愛奇藝廣告技術(shù)高級(jí)總監(jiān)褚靜波又從新平臺(tái)、新場(chǎng)景、新時(shí)空、新視覺、新深度、新精度和新玩法七個(gè)方面，分享了愛奇藝奇麟以“7新”賦予效果廣告的新勢(shì)能。

(愛奇藝廣告技術(shù)高級(jí)總監(jiān)褚靜波)

第一部分：持續(xù)升級(jí)，效果廣告本質(zhì)體現(xiàn)

投效果廣告，廣告主的幾個(gè)核心要求是始終不變的，例如要優(yōu)化出價(jià)、持續(xù)拿量、提升轉(zhuǎn)化等等。

但在如今，這些要求也在隨大環(huán)境變化而持續(xù)升級(jí)迭代。

流量層面看，流量爭(zhēng)奪激烈、流量成本提升是主要問題，這就讓廣告主更關(guān)注如何能夠快速起量拿量，實(shí)現(xiàn)量級(jí)提升。而這背后其實(shí)涉及到素材的創(chuàng)意和品質(zhì)、平臺(tái)有何出價(jià)模式和廣告產(chǎn)品可選，以及預(yù)算如何合理設(shè)置等多個(gè)因素。

同時(shí)，為了在獲得更優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的同時(shí)，避免陷入非理性的“流量游戲”，廣告主在買量之后往往還要思考如何做更精細(xì)化的觸達(dá)，更深度的轉(zhuǎn)化，以此帶來更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

而在投放過程中，廣告主始終追求成本可控，預(yù)算更“物超所值”。因此，廣告主既會(huì)對(duì)投放模式有更高要求，也需要投放整個(gè)流程能更加流暢，以此來整體提升投放的效率。

另外，處于不同行業(yè)的廣告主有著不同的營(yíng)銷邏輯和玩法，這一差異化也在要求平臺(tái)能夠從單純做流量買賣，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛱峁└哚槍?duì)性的、更完整長(zhǎng)周期的一整套解決方案。

此次愛奇藝奇麟的全面升級(jí)，正對(duì)應(yīng)著廣告主的這諸多要求。

首先“新平臺(tái)”即愛奇藝奇麟智能投放平臺(tái)2.0的升級(jí)。據(jù)褚靜波介紹其升級(jí)主要有兩點(diǎn)：一是自動(dòng)智能，廣告主可以將重心放在素材上，由系統(tǒng)智選替代手動(dòng)選擇投放位。原本可能只會(huì)選擇信息流的廣告主，在愛奇藝幫助下就可能會(huì)發(fā)現(xiàn)更多高匹配度的資源位。二是操作體驗(yàn)升級(jí)，解綁了廣告位，操作中不少冗余步驟也隨之減少。

同時(shí)基于新平臺(tái)，愛奇藝奇麟也對(duì)一鍵繼承、一鍵起量、系統(tǒng)盯盤幾個(gè)重要產(chǎn)品和功能進(jìn)行了升級(jí)，讓廣告主起量更快、擴(kuò)量更準(zhǔn)、成本更優(yōu)。

此外，愛奇藝奇麟在廣告主所要求的更精準(zhǔn)、更深度這兩方面亦有升級(jí)，也就是會(huì)上所介紹的“新精度”和“新深度”。

(用戶標(biāo)簽和廣告標(biāo)簽體系)

新精度，體現(xiàn)在愛奇藝擁有海量的數(shù)據(jù)，可以基于此持續(xù)挖掘用戶更精準(zhǔn)的商業(yè)興趣畫像，升級(jí)標(biāo)簽體系，由過去簡(jiǎn)單的行業(yè)興趣升級(jí)為基于主題的泛標(biāo)簽集合。由此便能夠幫廣告主做更精準(zhǔn)地判斷，提高用戶和廣告的匹配度。而基于豐富的用戶標(biāo)簽體系，愛奇藝奇麟還搭建了一系列精準(zhǔn)投放的策略，能夠和不同行業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)投放場(chǎng)景做有效結(jié)合。

新深度，則是體現(xiàn)在了模型和產(chǎn)品上。

其一是oCPX的升級(jí)，例如通過賬戶聚合來達(dá)到更好的成本控制和放量效果，以實(shí)時(shí)反饋系統(tǒng)PID讓成本控制更合理和靈活，升級(jí)現(xiàn)有的雙出價(jià)預(yù)估算法，讓成本可控、預(yù)估更精準(zhǔn)。其二是RTA廣告的升級(jí)，包括支持實(shí)時(shí)參競(jìng)、動(dòng)態(tài)出價(jià)、DPA和RTA結(jié)合，讓廣告主自身參與到實(shí)時(shí)決策和流量?jī)?yōu)選中來，對(duì)優(yōu)勢(shì)流量有更大把控權(quán)。

(oCPX、RTA 技術(shù)升級(jí))

此外，當(dāng)下不同行業(yè)都走到了深水區(qū)，細(xì)分行業(yè)給到更具針對(duì)性的方案也同樣至關(guān)重要，愛奇藝奇麟也隨之給出了“新玩法”。

例如游戲行業(yè)整體看是以買量為主，但細(xì)分為重度游戲、休閑小游戲后，其營(yíng)銷策略也并不完全相同。對(duì)于針對(duì)休閑游戲，此次愛奇藝奇麟的創(chuàng)新升級(jí)玩法是讓用戶能夠看到廣告而后“即點(diǎn)即玩”，盡可能地縮短了轉(zhuǎn)化路徑。而對(duì)于重度游戲，愛奇藝奇麟也發(fā)揮自身IP資源優(yōu)勢(shì)，給到了能夠結(jié)合IP進(jìn)行營(yíng)銷的創(chuàng)新方案。

第二部分：場(chǎng)景差異化，打開想象空間

投效果廣告，廣告主有始終不變的核心，但不得不承認(rèn)如果只是緊盯著少數(shù)幾個(gè)人人都關(guān)注的大流量平臺(tái)，只會(huì)陷入苦苦爭(zhēng)奪流量的困境。也正是如此，做場(chǎng)景的拓展成為當(dāng)下行業(yè)找尋新增量的解法之一。

細(xì)分來看，場(chǎng)景的拓展其實(shí)有兩個(gè)方向。

首先是仍然聚焦在移動(dòng)端，但需要在主平臺(tái)之外關(guān)注同一生態(tài)內(nèi)的其他平臺(tái)，以渠道拓展去觸達(dá)原本觸達(dá)不到的潛在用戶，由此找到新增量。而之所以強(qiáng)調(diào)生態(tài)，是因?yàn)樯鷳B(tài)內(nèi)多渠道可以協(xié)同、互聯(lián)互通，也可帶來更多的創(chuàng)新玩法和更大的想象空間。

愛奇藝在2014年就提出了“從平臺(tái)到生態(tài)”的計(jì)劃，此后也逐步形成了“蘋果園”生態(tài)，僅在移動(dòng)端也有多個(gè)應(yīng)用產(chǎn)品。

今年上半年，愛奇藝針對(duì)下沉市場(chǎng)推出了愛奇藝極速版產(chǎn)品，這也給愛奇藝奇麟帶來了全新的營(yíng)銷場(chǎng)景。

這也就是會(huì)上所提到的“新場(chǎng)景”。褚靜波表示，這幾年來中國網(wǎng)民的增量人群主要集中三四五線城市，而從愛奇藝悅享會(huì)上的數(shù)據(jù)來看，極速版整個(gè)人群分布和近年來中國增量網(wǎng)民的人群結(jié)構(gòu)是一致的。

(愛奇藝極速版App人群畫像)

目前愛奇藝極速版用戶量和廣告消費(fèi)都呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這其實(shí)已經(jīng)能夠證實(shí)下沉市場(chǎng)的潛力和價(jià)值。在褚靜波看來，對(duì)于線上娛樂和消費(fèi)的需求，下沉市場(chǎng)人群同時(shí)也在追求更好的娛樂和消費(fèi)體驗(yàn)。

除了在移動(dòng)端新增應(yīng)用加入，場(chǎng)景拓展的另一大方向是“跨端”。

移動(dòng)端始終圍繞的還是個(gè)人生活場(chǎng)景，在這之外值得關(guān)注的新場(chǎng)景、流量洼地其實(shí)還有家庭場(chǎng)景、生活場(chǎng)景。特別是當(dāng)下AIoT成為備受期待的營(yíng)銷新賽道后，電視大屏以及其他眾多智能硬件設(shè)備都成為了這些新場(chǎng)景的入口，廣告主可“搭載”順勢(shì)融入，既能夠“一對(duì)多”觸達(dá)更廣泛的人群，也能夠?qū)崿F(xiàn)全時(shí)段、全場(chǎng)景、全面滲透消費(fèi)者心智。

愛奇藝的生態(tài)原本也已經(jīng)是橫跨了PC端、移動(dòng)端、電視端等多個(gè)端口，諸多的硬件端口與其中的應(yīng)用以及泛娛樂資源相配合，可以讓廣告主品牌順勢(shì)融入多種場(chǎng)景，并能夠創(chuàng)新產(chǎn)出更多元化、更高適配度的營(yíng)銷內(nèi)容形式。

(跨屏轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)延時(shí)轉(zhuǎn)化追蹤)

而僅從投放效果廣告的技術(shù)層面看，愛奇藝奇麟的升級(jí)點(diǎn)是“新時(shí)空”——跨屏轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)延時(shí)轉(zhuǎn)化追蹤。通過跨終端和更長(zhǎng)周期用戶轉(zhuǎn)化追蹤技術(shù)能力的開發(fā)，去追回愛奇藝的廣告給用戶帶來的更全面的轉(zhuǎn)化效果，提升轉(zhuǎn)化率和跑量能力，這其實(shí)也體現(xiàn)出了愛奇藝作為多終端長(zhǎng)視頻媒體在效果廣告領(lǐng)域的價(jià)值。

當(dāng)然不論是移動(dòng)端還是多端跨屏，新場(chǎng)景下廣告的“新視覺”體驗(yàn)升級(jí)也得跟得上。例如為提升廣告投放的用戶體驗(yàn)和投放效果，愛奇藝奇麟在行業(yè)里率先支持1080P和4K素材的投放，并且可根據(jù)用戶的設(shè)備分辨率自動(dòng)適配視頻素材。另外，愛奇藝奇麟也會(huì)借助AI能力，幫助一些低分素材有效提升分辨率。

愛奇藝奇麟以“7新”為新出發(fā)點(diǎn)，滿足廣告主投放效果廣告的要求，并契合大環(huán)境的變化。從產(chǎn)品、平臺(tái)到模型、視覺體驗(yàn)，這次升級(jí)可以稱得上是相當(dāng)全面。

而從此次升級(jí)也能看出，數(shù)字化營(yíng)銷、存量競(jìng)爭(zhēng)等大時(shí)代背景，都在要求廣告主和平臺(tái)“應(yīng)時(shí)而動(dòng)”，升級(jí)迭代會(huì)是永恒的主題。在流量、IP資源和技術(shù)上都有積累和優(yōu)勢(shì)的愛奇藝，會(huì)以素材為中心，以技術(shù)持續(xù)升級(jí)平臺(tái)，為廣告主賦能，助其找尋新增量。

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