真正的全球化品牌要想在全球各個區(qū)域持續(xù)發(fā)展、繁榮，就必須在作為全球化品牌的基礎(chǔ)上實現(xiàn)本土化，才能與用戶產(chǎn)生共鳴。

然而，本土化幾個字說起來簡單，許多品牌卻無從下手，例如當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)文化難以融合、沒有充分了解用戶需求、渠道鋪設(shè)不夠精準(zhǔn)全面、品牌口碑遲遲未能提升等等，都是出海品牌實現(xiàn)本土化要面臨的難題。

那么，品牌加速出海之時，如何成功地實現(xiàn)本土化?采取什么樣的路徑才最為合適?或許這些企業(yè)能給到答案。

在10月19日舉行的2021年《財富》世界500強峰會上，海爾智家、亞馬遜、耐克等企業(yè)圍繞“經(jīng)濟新常態(tài)下的品牌全球化和本土化”主題，進行了深入探討與交流，分享各自品牌本土化的成功經(jīng)驗。

(2021年《財富》世界500強峰會現(xiàn)場)

海爾智家李攀：堅持自主創(chuàng)牌收獲的是無形的用戶認(rèn)可

作為中國企業(yè)出海的先行者，海爾智家的海外市場一直備受關(guān)注。要知道，在20多年前，行業(yè)多以投入低、見效快的貼牌代工出海，而海爾智家卻偏偏選擇自主創(chuàng)牌，并在1999選擇去美國建廠。

這一行為在當(dāng)時引起了很多爭議。有媒體發(fā)表文章，指出“別的企業(yè)到美國投資都不成功，海爾也很難成功”、“海爾等于是不在國內(nèi)吃肉，卻到國外啃骨頭、喝湯”。

海爾智家這一舉動即便放到現(xiàn)在來看，也是需要勇氣和決心的，但這卻是在20多年前做出的決定。那么，海爾智家的勇氣來自哪?

答案是以用戶為中心。論壇現(xiàn)場，海爾智家副總裁李攀表示，堅持自主創(chuàng)牌收獲的是無形的用戶認(rèn)可。雖然近兩年受到了疫情影響，但海爾智家海外仍然取得了高增長、高盈利的成績，連續(xù)兩年收入保持20%以上的增長。

(海爾智家副總裁李攀)

探究海爾智家海外市場實現(xiàn)亮眼業(yè)績的原因，海爾智家副總裁李攀概括為兩大要素：第一個是其它企業(yè)基本上是出口創(chuàng)匯，海爾智家是出口創(chuàng)牌;第二個是別人都做國際兼并，而海爾是沙拉式文化融合。

具體來看，第一點，堅持出口創(chuàng)牌。“出口創(chuàng)牌和代工最大的不一樣就在于，出口創(chuàng)牌關(guān)注的是用戶的需求，用戶需要什么，我們就具備生產(chǎn)什么產(chǎn)品的能力。”海爾智家副總裁李攀在論壇現(xiàn)場表示，“雖然前期布局海外市場沒有多少利潤，但是張董講過一句話，‘我們可能賠了很多看得見的損失，但是我們獲得了很多看不見的消費者的心’。”

也正是基于自主創(chuàng)牌的優(yōu)勢，海爾智家扎根于海外各個市場，能夠針對用戶的差異化需求，快速推出定制化的產(chǎn)品、智慧場景。

例如，在俄羅斯，海爾冰箱根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻男枨笤黾恿苏郫B擱物架，方便用戶存儲大的湯鍋;在東南亞，用戶經(jīng)常用洗衣機洗夏涼被，傳統(tǒng)洗衣機內(nèi)筒直徑較小，被子很難塞進筒內(nèi)，海爾洗衣機I-PRO系列搭載525毫米內(nèi)筒直徑，更大的洗滌容量能很好滿足大件物品洗滌的需求;在日本，用戶通過社區(qū)洗將大件外套放進AQUA洗衣機后，通過IoT系統(tǒng)在手機APP就能查看衣物洗滌狀況，洗衣結(jié)束后APP上還會收到提醒短信。

在收獲當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)可后，海爾智家海外各區(qū)域市場持續(xù)增長創(chuàng)收。今年上半年在北美，海爾智家市場收入同比提升20%;在歐洲，市場收入提升35%;在南亞，市場收入提升45%;在東南亞，市場收入提升24%;在澳洲，市場收入提升39%。

第二點，跨國并購方面進行沙拉式文化融合。早在2016年，GEA被海爾智家收購時，營業(yè)額還不到60億，僅僅4年多時間，收入?yún)s實現(xiàn)了翻番增長，利潤也增長了3倍多，曾經(jīng)虧損嚴(yán)重的洗衣機產(chǎn)業(yè)，如今也成了GEA家電里最掙錢的產(chǎn)業(yè)之一。

對于GEA這一變化，海爾智家副總裁李攀解釋說，是因為在跨國并購中堅持人單合一的沙拉式文化融合，充分激發(fā)了員工的主動性，讓員工實現(xiàn)個人價值與用戶價值的統(tǒng)一。

亞馬遜戴竫斐：跨境電商已發(fā)展成中國外貿(mào)新常態(tài)

近兩年，受疫情影響，全球消費者的購物模式大量轉(zhuǎn)為線上，中國品牌出海的模式也發(fā)生了很大改變。“可以說，跨境電商已經(jīng)從中國外貿(mào)的新業(yè)態(tài)發(fā)展為新常態(tài)，并且成為推動中國外貿(mào)發(fā)展的重要動力之一。”亞馬遜全球副總裁戴竫斐說道。

(亞馬遜全球副總裁戴竫斐)

如其所言，從消費者的角度來看，全球電商的日益崛起讓他們擁有了更多的選擇權(quán)和自主權(quán)，有更多的機會挖掘新品牌，對新品牌的嘗試和接受度也越來越高，形成了全球品牌多樣化、碎片化、個性化的趨勢。意識到這一點，越來越多的中國企業(yè)選擇通過跨境電商的模式，開始走向國外實現(xiàn)品牌出海。

不同于傳統(tǒng)出海方式，通過跨境電商出海的品牌并不是通過大量線下廣告投入來打造品牌知名度，而是通過有競爭力的產(chǎn)品進行線上銷售，取得消費者對產(chǎn)品、品牌的關(guān)注和喜愛，持續(xù)積累更多的忠實客戶。

亞馬遜全球副總裁戴竫斐表示：“我認(rèn)為，跨境電商讓企業(yè)能夠以輕量化的投入、數(shù)據(jù)化的運營，通過與全球消費者的直接對接，更高效地打造國際品牌，尤其對中小企業(yè)、新生品牌來說，通過跨境電商打造國際品牌變成了真正現(xiàn)實的可能。”

那么，這些出海的品牌都有什么共性呢?亞馬遜全球副總裁戴竫斐進一步總結(jié)到，“這些品牌雖然背景不同、業(yè)務(wù)模式不同，但都擁有卓越的能力。首先，他們都具備強大的供應(yīng)鏈管理能力，能夠通過消費者的實時反饋和數(shù)據(jù)分析，靈活調(diào)整選品策略，提升選品競爭力;其次，持續(xù)加強全球化、數(shù)據(jù)化的運營能力;再者，他們都具備長期投入與打造的決心，這些都是實現(xiàn)品牌全球化的重要因素。”

此外，驪住水科技集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官陶江，耐克全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理董煒也在現(xiàn)場分享了各自企業(yè)出海的路徑與心得。

任何品牌要想快速與當(dāng)?shù)赜脩舸虺梢黄?，快速產(chǎn)生親近感，品牌本土化是非常好用的一招。可以說，品牌本土化已經(jīng)成為品牌出海實現(xiàn)市場突圍的“秘籍”。而這些成功實現(xiàn)本土化的全球化品牌都隱藏著一個共同點，那就是深入當(dāng)?shù)?，精?zhǔn)把握當(dāng)?shù)赜脩舻南埠煤托枨蟆?/p>

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